В первом полугодии 2008 г. телевизионный рекламный рынок работал по принципу «среднячки догоняют лидеров». Лидеры остались те же, но их рыночные доли уменьшились, тогда как позиции ближайших конкурентов значительно укрепились.


В целом рынок вырос на 1,5%. Главным образом – за счёт средних телеканалов. В то время как «Интер» и «1+1» продавались хуже, чем в прошлом году. Крупнейшая неформальная группа сейлс-хаузов, входящая в группу «Интер», также потеряла часть доли, в то время как остальные продавцы – нарастили.


На ТВ стали реже размещаться телекоммуникационные компании и производители продуктов питания, при этом заметно увеличилось присутствие финансового сектора.

Комментируют:

Сергей Пискун, директор по стратегическому планированию агентства «MindShare Украина»

Александр Гороховский, директор агентства AITI 

Татьяна Попова, генеральный директор агентства MediaExpert

* * *

Проданный инвентарь

Объём рекламы на ТВ в январе-июне вырос на 1,5%. Было поставлено 916 тыс. пунктов рейтингов (без учёта политической рекламы), в аналогичном периоде прошлого года – 902 тыс. Рост обеспечили, в первую очередь, каналы второго и третьего эшелонов («Новый», СТБ, ICTV, ТЕТ, «Первый национальный», «Украина», «5 канал» и др.). В то время как «Интер» и «1+1» продали рейтингов меньше, чем в прошлом году.

 
Прирост имел место только в январе и феврале. С марта объём закупленных GRP начал неуклонно падать и проигрывать прошлогодним показателям. Это может быть связано с желанием рекламодателей сэкономить: размещать кампании зимой было дешевле, чем весной и летом.
 

Сергей Пискун: Стимулирование рекламодателей размещаться в плохо заполняемые месяцы - это тенденция последних нескольких лет, и ничего удивительного в росте доли января нет. В данном случае значитеольно более интересно поведение рынка и крупнейших категорий в период апрель-июнь. Вырисовывается необычный тренд: многие рекламодатели переносят активность на вторую половину года. Вполне вероятно, что рекламодатели с неоправданно высокой долей неприоритетного размещения не смогут реализовать свои планы полностью. Думаю рост был бы большим, чем 1,5%, если бы ряд рекламодателей не перенесли свою активность.
 

Татьяна Попова: Думаю, рост объемов на 1,5% за счёт января и февраля связан, прежде всего, со специальными скидками на этот период. Каналы уже много лет пытаются выровнять январский спад - и правильно делают.

Заполняемость рекламных блоков

Заполняемость рекламных блоков выросла у всех телеканалов первого и второго эшелонов, к июню превысив 80%. Лидирует по этому показателю «1+1». В мае каналу удалось продать всё своё рекламное время (100%), а июнь он закончил на отметке 98%. Однако если сравнивать нынешние показатели с данными прошлого года, картина выглядит не столь радужно. В 2007 г. телеканалы стартовали с худших позиций, но быстро наверстали упущенное. В прошлом июне почти все они продали более 95% времени, отведённого на прямую рекламу.

 

Сергей Пискун: Начиная с января, рейтинги «Интера» выросли относительно прошлого года, а рейтинги «1+1» - упали. В результате у «плюсов» существенно сократился ресурс инвентаря и автоматически выросла заполняемость, у «Интера» же заполняемость снизилась. Данная ситуация никак не связана с ценовой политикой сейлз-хаузов. Более того, наибольшие скидки и, соответсвенно, рост продаж в январе были у «Интера» и СТБ.

Татьяна Попова: То, что почти во все месяцы не было 99% наполняемости (кроме мая для телеканалов "Приоритета"), говорит о том, что цены были достаточно высокими, чтобы реклама клиентов не стояла в "братской могиле". С другой стороны, "Интер-реклама" явно завысила цены на 2008 г., и этим не преминул воспользоваться "Приоритет". И только осенью мы сможем получить ответ на вопрос о том, чья стратегия была правильной.

Доли сейлс-хаузов

Среди сейлс-хаузов расстановка сил осталась неизменной. Однако крупнейший дом продаж (точнее, три его компании - «Отличная реклама», «Интер-реклама» и «Стиль-С +») немного уменьшил свою долю (с 66,8% до 64,9%), «Приоритет» потерял 0,3%, остальные фигуранты подтянулись. «Сфера-ТВ» - с 5,2% до 7,3%, Maxximum ADV - с 0,9% до 2,1%.

 

Сергей Пискун: Измнение долей продаж рейтингов в несколько процентов в данном случае не представляет такого интереса для анализа, как, например, изменение доли по бюджетам. Что интересно в этих данных - так это рост «Максимум адв» и «Сферы ТВ». Думаю, в следующем году одна из эти групп будет объектом для поглощения кем-то из крупных игроков. В крайнем случае - не поглощения а скрытой аффиляции…
 

Татьяна Попова: Ситуация по долям абсолютно нормальная и соответствует тенденциям долей каналов. Такая ситуация неоднократно наблюдалась на рынках Западной Европы: большие каналы и сейлз-хаусы будут понемногу падать, а меленькие – расти.

Продажи рекламы в первом полугодии 2008г. (панель по городам 50 тыс+)

Топ-30 рекламодателей

Ранкинг крупнейших рекламодателей ТВ существенно обновился. Неизменными остались лишь прошлогодние лидеры – P&G и Unilever (продукты питания и средства по уходу за собой). С 3-й позиции на 15-ю переместилась компания «Киевстар GSM». Её место заняло Colgate-Palmolive (в прошлом году – 7-я строка).


Производители бытовой химии, безалкогольных и алкогольных напитков и лекарственных препаратов стали чаще появляться на экранах телевизоров. В то же время, услуги связи и продовольственные товары рекламировались на ТВ не так интенсивно, как раньше. Категория «развлечения» по своему объёму в этом году вовсе не дотянула до заметной доли. Её место заняли банки и прочие финансовые структуры.
 

Сергей Пискун: Поведение каждого рекламодателя логичнее рассматривать индивидуально (а не по секторам, – МБ), тогда анализ будет более корректным. Если же говорить в целом о рынке, то очевидный вывод такой: период первоначального становления кампаний пройден, элементарного накопления медиа-весов пройден. Большинство категорий становятся более насыщенными и конкурентными. Дальнейшее развитие будет требовать от рекламодателей радикальной смены маркетинговых и рекламных подходов. Так что изменение в таблице топ-рекламодателей и топ-категорий в ближайшее время будет значительным.
 

Татьяна Попова: Трудно сказать, с чем связано серьёзное падение по ранкингу опреаторов мобильной связи. Видимо, у "Киевстара" были и свои внутренние причины для этого. С другой стороны, нужно понимать, что у P&G, Unilever, Colgate Palmolive, Reckitt Benckiser, Schwarzkopf& Henkel, Nestle, Beiersdorf и подобных производителей огромные, постоянно увеличивающиеся портфели брендов и продуктов. В то время как у мобильных операторов их может быть максимум 3-4. Возможно, им и не нужно регулярно поддерживать их в ротации.