ReklaMaster.com | Статьи | Тиша перед бурею

Чому канали Пінчука лишилися з «Інтер-рекламою», а «Плюси» не задоволені Булавіним? Підсумки першого рекламного півріччя.

Група «Інтер-реклама» продовжує контролювати майже дві третини телевізійного ринку. «ВІ-Пріоритет» здобув 100% заповнення «1+1» за рахунок занижених цін. Водночас усіх чекає уповільнення темпів зростання ринку, адже більшість рекламодавців знизили свою рекламну активність. Неоднозначну реакцію викликає нова панель телевимірювань, тому надалі можливий паралельний продаж за різними панелями. Такими є результати першого рекламного півріччя 2008 року.

Без третього гравця

Певно, найрезонанснішою звісткою кінця першого рекламного півріччя 2008 року на ринку стала пролонгація контракту на рекламне обслуговування каналів умовного холдингу Віктора Пінчука з умовним рекламним холдингом «Інтер-реклама». Протягом 2009 року рекламу на ICTV і надалі продаватиме сейлз-хаус «Інтер-реклама», а на СТБ, Новому каналі та М1 – будинок продажів «Стиль С+». Несподіваним таке рішення каналів виглядало тому, що ще в травні «Нова комерційна телегрупа» (структура, створена для продажу непрямої реклами на ICTV, СТБ і Новому каналі) обіцяла представити каналам власну схему продажу прямої реклами. Проте коли місяць тому «ТК» зателефонувала гендиректору «НКТ» Андрієві Партиці із запитанням, чи відбулося представлення, він утримався від коментарів.

Утім, на ринку продовжували активно обговорювати ідею створення третього сейлз-хаусу. «Вони досить серйозно, принаймні на рівні публічних заяв, готувалися до самостійних продажів», – підтверджує партнер сейлз-хаусу «Сфера-ТБ» Юрій Когутяк.

Нині в розмові з «ТК» експерти припускають, що створення «НКТ» було своєрідним засобом торгу, за допомогою якого канали вимагали для себе вигідніших умов від сейлз-хаусів. А інакше – загрожували піти у вільне плавання. «Канали Пінчука є донорами “Інтера”, – зазначає директор дослідницької компанії Cortex Андрій Колесник. – Гадаю, там був великий торг. Вони “вибили” собі набагато більше грошей. Поки що вони заробляли менше, ніж через них проходило реклами. Каналам узагалі не оголошуються ціни, ніхто не має знати, скільки вони реально заробляють».

Водночас чотири канали вирішили не ризикувати. «Згадайте історію “Медіалайту”, коли була картельна змова проти третього гравця (РА «Медіалайт» існувало з осені 2003-го до весни 2005 року як продавець реклами на каналах ICTV, СТБ, Новий і М1. – «ТК»). Таким чином, подовживши співпрацю, канали вибрали менше зло», – вважає Андрій Колесник. Юрієві Когутяку не за чутками зрозуміла ця ситуація, адже свого часу він очолював «Медіалайт». «На ринку, де немає ефективного антимонопольного регулювання, не уникнути консолідації. Якби вони не консолідувалися зі “Стиль С+” та “Інтер-рекламою”, то проти них консолідувалися б “1+1” та “Інтер”. Особливого вибору канали не мали. І, зрештою, вони отримали те, чого хотіли», – каже Юрій.

На думку виконавчого директора РА MindShare Олексія Вірка, подовження угоди каналів Пінчука з «Інтер-рекламою» та «Стилем С+» має як позитивні наслідки, так і ризики: «Позитив у тому, що ринок стабільний і регульований. І це добре, з огляду на наявну світову фінансову кризу, котра вже спричинила свій вплив на Україну. Ризик я вбачаю в короткотерміновості угоди (лише рік). У Пінчука зараз “золота акція”, і за цей рік він може витискати для себе максимальний прибуток. Це відбуватиметься за рахунок або “Плюсів”, або маленьких каналів. А в умовах наслідків фінансової кризи будь-які різкі рухи дуже болючі для ринку в цілому. Угода на короткий термін спровокує сейлз-хауси на жорстку конкуренцію».

Про те, що ICTV, СТБ, Новий і М1 збільшуватимуть свої доходи, каже Юрій Когутяк. На сьогодні ці канали представляють щонайменше половину українського телевізійного ринку. Юрій припускає, що в такій ситуації зовсім важко буде пробиватися каналам-новачкам. А для рекламодавців ситуація подвійна. З одного боку, її можна назвати монопольною. Проте завжди є замінники, і якщо ціна буде завищена, то рекламодавці перейдуть із телебачення на інші носії. З іншого боку, ціна зараз справедлива, а заповнення хоча й високе, але не 100-відсоткове. Це, на думку Юрія Когутяка, свідчить про рівновагу: ані перезаповнення, ані недозаповнення.

Таким чином, у рекламодавця є ціновий вибір.

Якби запрацював третій сейлз-хаус, ринку загрожував би хаос, вважає Олексій Вірко. Унаслідок посилення конкуренції кожен із сейлз-хаусів пропонував би дешевші ціни. А дешеві ціни несуть у собі загрозу нереалізації медіапланів (так званий рейтинговий дефолт, коли рекламодавець не може купити достатню кількість рейтингів). Як результат – низька якість розміщення (рекламодавцям пропонують «вільне розміщення» – туди, де є місце, а не куди він хоче). Через нестабільність ринку сейлз-хауси могли б недоотримати свої бюджети, адже значні коливання в попиті порушують стабільну реалізацію рейтингового ресурсу, пояснює Олексій. Це було би повторенням ситуації 2005 року, коли в окремі місяці виникала криза «рейтингового дефолту». Нагадаємо: про те, що жорстка конкуренція між домами продажів змушує їх демпінгувати і, як наслідок, гальмує об’єктивність формування цін, зізнався «ТК» генеральний директор сейлз-хаусу «Відмінна реклама» Олег Павленко.

Між іншим, цього року внаслідок демпінгової політики сейлз-хаус «ВІ-Пріоритет» домігся 100% заповнення рекламних блоків каналу «1+1», вважає Юрій Когутяк. Хоча торік В’ячеслав Булавін (гендиректор «ВІ-Пріоритет») та Олексій Казанцев (директор із маркетингу і продажів) звинувачували «Інтер-рекламу» у веденні проти них рекламної війни шляхом пропозиції рекламодавцям суперпакетів за суперцінами (за умови нерозміщення на «1+1»). Як виявилося, цьогорічна щедрість «ВІ-Пріоритет» відносно рекламодавців не задовольняє «Плюси». Комерційний директор «1+1» Ігор Пуришев розповів «ТК», що ціни на рекламу на каналі були занижені. «Зараз ми працюємо над тим, щоб це виправити», – зазначив він. За інформацією джерел «ТК», це незадоволення може спричинити відставку В’ячеслава Булавіна. Однак Ігор Пуришев спростував цю інформацію, наголосивши, що В’ячеслав – професіонал і всі стратегії погоджує з каналом. Такі чутки курсують протягом кількох останніх років – з того часу, як у «Плюсів» почали погіршуватися показники.

В’ячеслав Булавін стверджує, що фінансові результати півріччя перевершили його консервативні сподівання: «Для того щоб очікування були вищі, ніж консервативні, необхідно, щоб реформи, котрі відбуваються на каналі “1+1”, вдало завершилися. Якщо є реформи, то відбувається певне уповільнення, але результати згодом окупаються. Так і в нас зараз на каналі відбуваються різні процеси, вибудовується новий тип каналу. Тому зараз канал не має натхненних результатів за аудиторією. З іншого боку, це можливість для серйозних змін, тому для нинішнього стану “1+1” рекламні результати, я би сказав, надихають». Переформатування «Плюсів», на думку В’ячеслава, ключова подія півріччя.

Але війни найбільших сейлз-хаусів не приховають те, що частка каналів першого ешелону зменшується. «Якщо “1+1” і “Інтер” ще рік так попрацюють, як працювали ці півроку, то в них частки взагалі впадуть. Їх переженуть інші. Є аудиторії, за якими “Інтер” і “Плюси” практично програли битву “пінчукам”. Наприклад, за аудиторією 20-44 серед чоловіків лідером уже є ICTV», – каже Андрій Колесник. Зазначимо, що й Новий канал у червні обігнав флагман телебачення – телеканал «Інтер» – за аудиторією 14-49 у містах із населенням понад 50 тисяч. А «Плюси» він обігнав ще раніше.

У перспективі частка всіх великих каналів поступово падатиме, прогнозує Андрій Колесник. Але поки що залишається щорічна медіаінфляція на рівні 25-40%. «Виходить, що при зростанні цін є рекламодавці, готові платити за рейтинги, які нині вже зовсім не ті, що були раніше. Очевидно, що третій сейлз-хаус коли-небудь з’явиться. Наприклад, Пінчук із Ахметовим могли би створити дуже потужного гравця на ринку телепродажів. А щойно “Інтер” залишиться сам, він стане набагато менш привабливим для багатьох рекламодавців», – припускає Андрій. Так що перспектива «самостійного плавання» в каналів Пінчука є, та й угоди з «Інтер-рекламою» та «Стиль С+» подовжено, за неофіційною інформацією, лише на рік. Отже, не виключено, що вони лише вичікують вдалішого моменту для старту свого дому продажів.

Перепочинок рекламодавців

Наприкінці першого кварталу проявилася негативна тенденція, що стала очевидною вже у травні: більшість категорій рекламодавців почали скорочувати свої рекламні бюджети чи то з метою перенесення їх на друге півріччя, чи то з метою їх перегляду і зменшення. «Є дані, що свідчать про те, що рекламна активність падає, – розповів «ТК» Андрій Колесник. – З іншого боку, ще ніхто не заявляє про те, що продажі падають. Ринок мовчить. Аналіз слід робити ближче до вересня. Оскільки для багатьох рекламодавців рік поділений на вісім і чотири місяці. За останні чотири місяці вони витрачають більше грошей, ніж за попередні вісім. Починається новий телевізійний сезон, приходять нові рекламодавці, яким висувають уже інші умови. “Різати” бюджети починають не раніше серпня-вересня». На думку Олексія Вірка, активність продажів у вересні-жовтні буде головним індикатором ринку. А поки власники бізнесу ще не визначилися, скорочення продажів носить системний характер чи сезонний.

Водночас Юрій Когутяк стверджує, що півріччя завершилося так, як і очікувалося – зростання близько 30%, порівняно з 2007 роком. Хоча й він помітив тривожний дзвіночок із притриманням рекламних грошей: «Проблема почалася у квітні. Йдеться про інфляцію, яка призвела до дефіциту грошей і затримки платежів. У компаній відсутні виробничі кредити, відповідно, інвестиційні можливості зменшуються. Внаслідок цього рекламодавці не просто затримують платежі, а знімають бюджети. Картина має прояснитися наприкінці третього кварталу. Негативні тенденції вже накопичилися, і якщо їх не переламати, то надалі ситуація погіршуватиметься». Стагнують, за словами Юрія, сегменти, пов’язані з кредитуванням: товари тривалого користування, нерухомість.

«Протягом останніх років ринок України розвивався за рахунок залучених коштів, а зараз кредитний потік обмежений і тому обмежені можливості додаткових вливань грошей в економіку. Відтак, скоротилися продажі авто, нерухомості, дорогої побутової техніки. Відповідно, можуть скоротитися й маркетингові бюджети, у тому числі й витрати на рекламу», – пояснює причини стагнації Олексій Вірко. З іншого боку, якраз банківська й автомобільна реклама зросла в порівнянні з минулим роком. «Категорія авто й банків, у першому півріччі підвищила активність на 50% і 100%. Але їхніх бюджетів недостатньо, щоб компенсувати відтік інших рекламодавців», – каже Андрій Колесник.

За словами Андрія Колесника, найбільше знизили рекламну активність «Київстар», Kraft Foods, Nestle і L’Oreal. Всі інші залишилися на рівні: продано таку саму кількість рейтингів, що й торік. «Крім кредитів, є ще поняття інфляції. У півтора рази зросли ціни. У найкращому випадку споживання залишиться на попередньому рівні. Але вже зараз у багатьох категоріях споживання скорочується. Відповідно, хтось може навпаки вливати гроші в рекламу, щоб убити конкурентів. Але загалом категорії можуть скоротити бюджети», – пояснює Олексій Вірко зниження рекламної активності категорій FMCG. «Ті, хто активно нарощували бюджети протягом попередніх років, цього року зменшили їх, порівняно з 2007-м. Це пов’язано з насиченням ринку. Оскільки в багатьох сегментах може настати насичення, то темпи зростання ринку телереклами почнуть знижуватися. Ця тенденція позначилася на мобільних операторах», – розповідає Юрій Когутяк.

Внаслідок зниження активності впала кількість проданих рекламних рейтингів практично в усіх телеканалів, за винятком «1+1». «Хоча і в них також, адже в них упала частка, а те, що продано весь ефір, нічого не значить, – зазначає Андрій Колесник. – Уже зараз sold-out (показник розпроданості рейтингів. – «ТК») нижчий, ніж торік. Це свідчить про те, що рейтинги не розпродано. Але якщо кампанії перенесені на друге півріччя, то sold-out значно зросте. Але може статися те, що відбулося з “1+1”. У них усе розпродано, заповнення високе, але у зв’язку з падінням частки було продано мало рейтингів».

Не дивно, що при 100-відсотковому заповненні «Плюсів» В’ячеслав Булавін узагалі не помітив жодних скорочень рекламної активності. Олег Павленко тенденцію помітив, але наголошує на тому, що ніхто не скорочував активність, її лише перенесли на друге півріччя: «Усі категорії потрохи перенесли з різних причин – немає єдиної причини, не можна сказати, що це наслідки економічної ситуації. Але це традиційна картина, тому не варто на цьому акцентувати увагу. Найголовніше, що вони не скорочують – лише перенесли!». Загалом Олег Павленко в розмові з «ТК» виявив надмірний оптимізм, охарактеризувавши перше півріччя, як «все добре, все чудово, думаю, що далі буде ще ліпше, тому ми сповнені оптимізму».

На думку Андрія Колесника, навряд чи рекламодавці перенесли активність, вони її радше знизили. Аргументує він це тим, що ціна у вересні й далі буде набагато вищою, ніж зараз. «Там вступає в дію коефіцієнт 35-40%. Тому я сумніваюся, що більшість перенесли активність, адже тоді вони купують на 30-40% менше, ніж могли б купити», – каже він. Натомість Олексій Вірко стверджує: якщо все буде добре з продажами, то завжди є додатковий бюджет на листопад-грудень. «Сейлз-хауси поставили високі ціни на початку року, а додаткові знижки пообіцяли на другу половину року. Якщо рекламодавець скоротить бюджет, то він втратить дешеве розміщення наприкінці року. Відповідно, він реалізує той обсяг рейтингів за вищою ціною, який сейлз-хаус собі поставив у план. План передбачає не чітко 100 млн доларів, а 90 – 110 млн. Щонайменше свої 90 млн сейлз-хаус заробить. Тому канали жодним серйозним чином не постраждають», – певен Олексій. Хоча знижки на кінець року діють лише для системних клієнтів, які мають цілорічну активність. А для рекламодавців, що активні лише протягом 2-3 місяців, такі бонуси не передбачено.

У будь-якому разі сейлз-хауси очікують на звичний приріст прибутків. «Ціни значно вищі за структуру шопінг-листу, який надавали “Інтер-реклама” і “Пріоритет”, – каже В’ячеслав Булавін. – Традиційно в другому півріччі грошей буде в півтора рази більше, ніж у першому, якщо не відбудуться якісь зовнішні для рекламного ринку події. Наприклад, будуть дострокові вибори або фінансові негаразди, пов’язані з курсом долара, з неадекватними відповідями уряду чи Нацбанку – знову постане питання, як вимірювати рекламний ринок України: у гривнях чи доларах».

Яке мірило краще

Ключове питання телевізійного ринку – чи перейдуть канали на продаж реклами за новою загальнонаціональною панеллю. Навряд чи це станеться цього року. «До кінця року ми точно не перейдемо на нову панель. Я її, правду кажучи, не аналізую – цим канали більше займаються», – сказав «ТК» Олег Павленко. Утім, показники «Інтера» практично не змінилися в порівнянні зі старою панеллю. Андрій Колесник вважає, що «Інтеру» не вигідно зараз переходити на нову панель. Власне, канал може саботувати процес переходу на рекламні продажі за новою «валютою». Натомість у «Плюсів» показники значно виросли. Не дивно, що В’ячеславові Булавіну здається цілком нормальним вмикати панель із наступного року.

З іншого боку, на думку В’ячеслава, неможливо завершити рік за старою панеллю, а розпочати за новою. «Для будь-якого рекламодавця, будь-якої рекламної агенції дуже важлива послідовність, важливий період переходу, коли працюють за двома панелями. Не для того, щоб обманювати гравців рекламного ринку, а для того, щоб зрозуміти якісь взаємодії: хто і яким чином дивиться телебачення». Ситуація паралельного функціонування двох вимірювальних панелей для «Плюсів» не є дивиною: свого часу «1+1» протягом півроку продавався за старою панеллю AGB, коли всі інші канали перейшли на GfK.

Такі прецеденти вкрай негативно сприймають інші гравці ринку. Паралельне існування двох систем дослідження телеаудиторії бентежить Юрія Когутяка. «Тому що хтось може за однією панеллю продаватися, інший – за іншою. Це дисбаланс. І дані не викликають довіри. Це привід до маніпуляцій», – переконаний він. За його словами, в різних каналів залишається багато питань без відповідей. Зокрема, канали прагнуть, щоб GfK довела дані до точності, стабільності, пояснюваності. Узагалі методики можуть бути абсолютно різними, в Америці, наприклад, домінує щоденникова панель. При цьому американський ринок – найбільший. А вітчизняний механізм вимірів працює недостатньо прозоро, передбачувано й технічно, каже Юрій. Тому агенції завжди перезважують отримані дані.

Попри негативне ставлення частини гравців до результатів загальнонаціональної панелі, вона має все-таки запрацювати, переконаний Андрій Колесник. Запуск і підтримання панелі коштує каналам великих грошей, які навряд чи витрачалися «на вітер». «На нову панель можуть перейти вже цього року, але тільки для нових рекламодавців. Наприклад, лікам, які приходять у жовтні, може бути запропонований продаж за новою панеллю», – прогнозує Андрій.

У першому півріччі 2008 року про свій намір вимірюватися за окремою методикою оголосили нішеві канали, кількість яких знову зросла. Ті канали, які потрапляли у вимірювання GfK, із запровадженням нової панелі програли: їхні показники суттєво зменшилися. Крім того, є низка малих каналів, які досі ніяк не вимірювалися. Маючи результати власних вимірювань, нішевики зможуть краще продавати рекламу. Однак рекламну привабливість нішевих мовників ставлять під сумнів медіапланувальники. «На маленькі канали бюджет розподіляється за залишковим принципом. Рекламодавець орієнтований на якнайбільшу аудиторію. З іншого боку, якщо аудиторія продукту зосереджена у великих містах, то використання нішевих каналів у плані дуже допомагає», – каже Олексій Вірко.

Андрій Колесник узагалі бачить головну проблему ринку в неможливості малих каналів заробити на рекламі: «Нішевим каналам ніде брати гроші. Структура сейлз-хаусів консервує ситуацію, коли великі гравці не допускають до “годівнички” маленькі канали. СТБ і “Україна” зможуть якось продавати свої нішеві канали, а як бути іншим?». Андрій категорично заперечує тези, висловлені Дмитром Котеленцем у статті для «ТК» про те, що маленькі канали вузької спрямованості існуватимуть в Україні, як і в усьому світі, за рахунок абонплати. «Це дуже оптимістично, люди не платитимуть», – переконаний Андрій Колесник. Скепсис властивий і іншим гравцям ринку DTH-телебачення: в Україні надто багато відкритих каналів, щоби розвивався ринок платних телепослуг.

Автор: Мар'яна Закусило