Щиты в Мариуполе могут резко подорожать. Если местные власти реализуют заявленное намерение повысить тариф на аренду земли под ними в пять раз, то среднестатистический биллборд в этом городе сравняется по стоимости с киевскими и донецкими носителями. В агентствах уверены, что новые расценки отпугнут рекламодателей, которые уйдут в менее затратные медиаресурсы. Впрочем, многие операторы уже сейчас ищут возможность обойти закон и работать, не перечисляя в бюджет ни копейки.
Чиновники не мелочатся
Мариупольские чиновники заявили о намерении в пять раз повысить арендные ставки за использование коммунальной земли под рекламными щитами: с нынешних 4 тыс. до 19 тыс. грн. в год за среднестатистический биллборд. Власти поясняют столь резкое повышение своих аппетитов тем, что тарифы на наружку в городе не пересматривались с 2005 г. и на сегодняшний день являются явно заниженными. С чиновниками согласны и независимые аналитики. Руководитель исследовательской компании LAB Kiev Андрей Руденко говорит, что плата в бюджет в размере менее 200 грн. в месяц за щит явно не соответствует нынешним реалиям, тем более, что Мариуполь является достаточно интересным для рекламодателей, поскольку местное население отличается высокой платежеспособностью. По данным г-на Руденко, порядка 40% городской наружки занято рекламой национальных и региональных компаний. Один из крупнейших рекламодателей — ММК им. Ильича, щедро финансирующий различные социальные рекламные проекты. В то же время, как считает Андрей Руденко, мариупольские власти явно перегнули палку. «Справедливым было бы повышение расценок в два-три раза, но не впятеро, как планируют чиновники. Понятно, что даже при таком подорожании краха на рынке не будет, но у агентств может резко снизиться рентабельность, что не позволит им выделять средства на усовершенствование качества конструкций», — полагает эксперт.
Его коллеги восприняли идею властей менее лояльно. Глава Всеукраинской ассоциации наружной рекламы Артем Биденко говорит, что они уже направили письмо в адрес городского руководства с просьбой пересмотреть озвученные тарифы. «В клиентской базе мариупольских агентств 60% местных компаний. Сейчас размещаться на наружных плоскостях им позволяют достаточно невысокие цены — от $200 в месяц. Но, чтобы иметь возможность платить городу по новым тарифам, агентствам придется повысить цены на размещение как минимум вдвое — фактически до уровня киевских и донецких ставок. Понятно, что скромные рекламодатели в этой ситуации предпочтут более дешевые носители, в частности прессу», — прогнозирует он.
Представитель местной рекламной фирмы «Феникс» Владимир Титаренко уверен, что, столь резко повышая тарифы, власти загонят наружников в тень, поскольку далеко не все смогут легально работать в новых условиях. По его словам, они могут увеличить платежи в бюджет лишь на 20%.
В поисках лазейки
В горисполкоме возможность поэтапного корректирования тарифов и снижения динамики их повышения не комментируют, ссылаясь на то, что данный вопрос — прерогатива местных депутатов. Артем Биденко уверен, что рекламистам удастся добиться признания новых расценок незаконными, поскольку проект повышения тарифов был опубликован без анализа влияния ценового регулирования на рекламный бизнес, что является обязательным для всех регуляторных актов. В Киеве подобная зацепка позволила заморозить новые тарифы на достаточно длительное время.
Впрочем, другие эксперты считают, что в Мариуполе этот номер может не пройти, поскольку для властей наружка является больным местом. Хотя, по данным UMM, в городе насчитывается свыше 1 тыс. конструкций, для местного бюджета прока от них немного. В мэрии отказались уточнить, сколько денег город зарабатывает на рекламе, но аналитики полагают, что сумма относительно небольшая, так как далеко не все операторы регулярно вносят деньги в казну. В конце минувшего года мэрия заявила, что почти треть всего парка внешних носителей в городе установлена незаконно, из-за чего бюджет недополучил 200 тыс. грн. Почти такую же сумму составили и долги агентств по безупречно легальным щитам. В то время чиновники намеревались наказывать нарушителей через суд и грозили массовыми демонтажами. Но по прошествии полугода чистки так и не начались. Более того, пользуясь тем, что в городе нет единого центра, который бы оперативно оформлял заявки предпринимателей на новые конструкции, некоторые операторы подают документацию и, не дожидаясь решения, тут же ставят щит. Если же чиновники предъявляют претензии относительно законности носителя, то подают на городские власти в суд за несоблюдение оговоренных законодательством сроков оформления разрешений. Судебные инстанции «замораживают» щиты до выяснения всех обстоятельств дела, не позволяя их демонтировать. Таким образом, у рекламистов появляется два-три месяца, на протяжении которых можно зарабатывать, ничего не платя в бюджет. По истечении этого срока щит попросту переносят в другое место. По данным Владимира Титаренко, в последнее время по такой схеме было установлено несколько десятков билбордов. «Город ничего не может сделать с нелегальными щитами, поэтому пытается выжать по максимуму с вполне законно работающих операторов», — считает представитель одной из местных компаний, попросивший не называть его имени.
Автор: Людмила Ксенз
