В прошлый раз мы говорили о том, насколько эффективными сегодня являются промо-страницы брендов. Сегодня хотелось бы продолжить тему эффективного использования Интернетов брендами и компаниями. Сохранение объема, если не рост, интернет-сегмента рекламного рынка говорит о том, что внимание предоставляемых Интернетами возможностям будет возрастать и далее, и самое время разобраться в том, как эффективно их использовать.
К сожалению, сегодня большинство компаний рассматривают Интернеты только как еще один из доступных медиа, и подходят к их использованию иногда с пугающей прямотой использования офлайн-медиа. Как правило, мы имеем промо-страницы, созданные на основе принт-имиджей рекламных кампаний, в лучшем случае мы видим рич-медиа-баннера с теми же имиджами, которые иногда удачно доносят ключевое сообщение текущей рекламной кампании. Задавались ли мы вопросом, достаточно ли этого интернет-пользователям?
Давайте попробуем выйти за рамки привычной оптимизации в виде сокращения маркетинговых бюджетов и персонала и попробуем оценить результативность собственных вложений в Интернет. Итак, что же определяет их эффективность? Самое важное, от чего необходимо отталкиваться – это перестать воспринимать Интернеты как еще один вид медиа, пусть даже и интерактивный, а подходить к Интернетам как среде, в которой ваше присутствие обязательно. Именно присутствие, а не промо-страница или баннер, или даже контекст.
С чего начинается стратегия веб-присутствия? Определенно она не начинается с создания веб-сайта. Если мы говорим о бренде, стратегия веб-присутствия начинается с адаптации существующей маркетинговой и коммуникационной стратегии под веб. Если мы говорим о компании, то стратегия веб-присутствия должна начинаться с сопоставления используемых компанией бизнес-моделей и бизнес-процессов с доступными веб-инструментами и определения точек и способа их взаимодействия. Только после этого мы получаем стартовую точку, в которой мы находимся, и конечную точку, в которую нам необходимо попасть. Это больше, чем намерение создать сайт, не правда ли?
Теперь пару слов о том, что предоставляют собой Интернеты сегодня. Не хочется вновь говорить о социальных сетях, которые на нашем рынке упорно воспринимаются как профиль на «Одноклассниках». Хочется обратить внимание на то, что пользователи привыкли к восприятию и обмену информацией в формате web 2.0 и при помощи web 2.0 инструментов. Именно те пользователи, которые представляют интерес для рекламодателей, в том числе в силу того, что являются новаторами, обладают высокой покупательной способностью, а так же склонны рассказывать о новинках друзьям и знакомым.
Как видим, задача несколько усложняется. Сайт ее не решает, даже если согласовывать его внешний вид с высшим руководством компании.
Еще одной особенностью web 2.0 является динамичность обновления информации. Со все возрастающей популярностью микроблогов время актуальности информации так же стремительно сокращается. Компании и бренды должны быть готовы к собственной открытости и необходимости общаться с целевыми группами постоянно и в режиме реального времени. Обратите внимание - это взаимодействие в режиме диалога, а не комфортного монолога оплаченного рекламного времени, будь-то прямая реклама брендов или заботливо спланированные публикации о компаниях.
Как видим, задача еще более усложняется. Оказывается, что теперь с высшим руководством компании необходимо согласовывать гораздо больший круг вопросов и с гораздо большей частотой, чем внешний вид сайта. Совершенно очевидно, что подобная ситуация не приводит в восторг ни руководство, ни тех, кто по долгу службы вынужден согласовывать. Первые не привыкли к открытости и доступности для собственных подчиненных, у вторых достаточно забот, что бы еще и думать о том, что сказать сегодня и как согласовывать реакцию на уже сказанное вчера. Соблазн применить кальку офлайн-медиа становится слишком велик и кажется спасительным для обеих сторон.
Как не парадоксально, но, несмотря на доступность большинства интернет-инструментов, сегодня, в силу желания сохранить зону собственного комфорта, компании и бренды выбирают наименее эффективные из них. Плохая новость для компаний и брендов состоит в том, что интернет-пользователи все равно обсуждают происходящее с компаниями и далеко не всегда в позитивном ключе. Как известно, у оправдывающегося на порядок меньше шансов закрепить собственные позиции, в отличие от ведущего постоянный диалог.
Оксана Матвейчук, специально для ReklaMaster.com
