Мнения - Червоне і біле: зовнішня реклама на парламентських виборах

Перше, що руйнує логіку агітаційної кампанії — це схожість візуального брендування Блоку Петра Порошенка, Батьківщини і Радикальної партії: червона плашка на білому, нахилений шрифт. Ще з початку 2000-х це були традиційні партійні кольори БЮТ, потім Олег Ляшко ефективно запозичив кольорову гамму “опозиційності”; і нарешті червоний колір “УДАРУ” на президентських виборах був успішно залучений штабом Петра Порошенка.

Мнения - Червоне і біле: зовнішня реклама на парламентських виборах

Закони маркетингових воєн стверджують, що беззаперечний лідер отримує максимум бонусів від схожих візуальних інструментів. Велика кількість кросівок abibas працюватиме на оригінальний бренд adidas, в 99% випадків. Тобто маркетингова логіка стверджує, що саме Президент в підсвідомості став “власником” червоно-білої гамми, і саме його бренд виграє від схожих сюжетів конкурентів. Сенс в мімікрії під лідера існує лише в одному випадку – коли треба продати контрафактний товар. В усіх інших випадках номери “2″ та “3″ мусять максимально відстроюватися від лідера. Якщо один газований напій яскраво червоний, то другий має стати синім.

Мнения - Червоне і біле: зовнішня реклама на парламентських виборах

Кампанія коротка – це факт, тож “Батьківщина” і Радикальна партія банально не мали часу для аналізу та розробки нового брендбуку з урахуванням цих нюансів. Тому, звичайно, це лише гіпотеза, яку реально підтвердити можуть тільки нейромаркетингові дослідження. Однак ця гіпотеза стверджує, що коли виборець бачить будь-який червоно-білий сюжет із нахиленим написом, він швидше за все підсвідомо буде асоціювати його з лідером перегонів, тобто Блоком Петра Порошенка. Winner takes all – саме за таким вибірковим принципом працює наш мозок. І це вже не гіпотеза.

Мнения - Червоне і біле: зовнішня реклама на парламентських виборах

Цікаво, що в Блоці Петра Порошенка якраз чітко відмежовуються від конкурентів – мінімалістичний шрифтовий дизайн використовується в партійній агітації впродовж всієї кампанії, без змін. Обличчя – лише в рекламі мажоритарників. Натомість інші партії після графіки з хрестами, плашками і вилами різко перейшли на обличчя з першої п’ятірки – забувши, що саме обличчя на «бігмордах» викликали обурення громадян. Іноді доходить до абсурду – а всьому виною поспішне медіапланування в стилі “взяти все, що залишилося”:

Мнения - Червоне і біле: зовнішня реклама на парламентських виборах

Друга відмінність від класичної політичної кампанії в Європі – це абсурдна, ненормальна кількість реклами. Існують базові маркетингові показники – покриття, охоплення, вартість тисячі контактів; існують дослідження щодо ефективної кількості зовнішньої реклами в тому чи іншому населеному пункті. Маркетологи знають, що як тільки ми переступаємо за межі оптимальної кількості контактів – гроші витрачено на вітер.

Звичайно, в Україні склалася певна традиція політичної реклами – її завжди значно більше, ніж це потрібно. Але на цих виборах деякі політичні партії перейшли будь-які межі логіки, причому зробили з єдиної причини – наївної віри в коротку ефективну медійну кампанію. “Часу на розгортання агітаційної мережі немає – тож використаємо весь – я кажу весь! – медійний ресурс!!!”

Точний моніторинг по зовнішній рекламі буде через півтора тижні, тож ми зможемо порівняти реальні цифри. Але за інсайдерською інформацією зі штабів та чисто експертно можна стверджувати: на перші числа жовтня “Батьківщина” взяла по Україні не менше 5000 площин, Народний фронт – не менше 3500 площин. Це показники в найкращих традиціях Партії регіонів 2002 – 2006 років. Блок Петра Порошенка, Радикальна партія, Громадянська позиція – всі розмістилися значно менше, від 800 до 1600 площин, тобто в рамках усталеного дискурсу української політичної реклами. Не виключено що на кінець кампанії, побачивши таку активність конкурентів, ці партії також візьмуть більше реклами. Хоча можуть і витратити ці гроші на бронетранспортери – адже сенсу в таких кількостях реклами немає взагалі.

Загалом коротка півторамісячна виборча кампанія за трендами нагадує аналогічні європейські процеси – наприклад, в травні в Німеччині можна було побачити майже те саме: безліч облич на фанерних щитах біля кожного дерева вздовж трас; схожі слогани, нав’язлива любов до біло-зеленої гами. Такий собі вибух уваги до політичного і соціального. А от креативу в політичній рекламі завжди і повсюди небагато – в Україні це буквально Інтернет партія та деякі мажоритарники.

Мнения - Червоне і біле: зовнішня реклама на парламентських виборах

Справа в тому, що “креативити”, ризикувати можуть собі дозволити лише невеликі проекти – адже електоральна поведінка, на відміну від споживацької, є досить консервативною. Сміх в комерційній рекламі часто веде до пробної покупки, а сміх в політичній рекламі так легко не трансформується в рейтинг. Більше важать такі фактори, як постійність, послідовність, впевненість. І в цьому плані Інтернет партія, яка вже не перші вибори проводить під знаком Темної Сторони Сили, – має непогані шанси в майбутньому отримати симпатії молодих виборців.

Артем Біденко для «Вибори та ЗМІ»

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Мнения - Тренды 2017 года в диджитал-рекламе

Тренды 2017 года в диджитал-рекламе

Возрастание роли digital в целом. Диджитал-реклама выходит на первый план даже у крупных компаний. ...

Мнения - Татьяна Желтомирская: Полем битвы для компаний является сознание потребителя

Татьяна Желтомирская: Полем битвы для компаний является сознание потребителя

Татьяна Желтомирская, CMO StarLadder просто и доступно - о тонкостях стратегического маркетинга.

Мнения - Сэмюэл Скотт: Оптимизация – враг креативности, как в музыке, так и в маркетинге

Сэмюэл Скотт: Оптимизация – враг креативности, как в музыке, так и в маркетинге

Нет, вам это не кажется и это не просто стариковское брюзжание – музыка действительно ...