Маркетинг и коммуникации, Мнения - Каннское послесловие. Виталий Кокошко: Креатив – это «Что?», а крафт – это «Как?»

Известный рекламный режиссер, Генеральный директор компании «Кинограф» Виталий Кокошко — о победивших и лучших, по его мнению работах Cannes Lions. На этот раз Виталий разбирает работы в категории Film Craft.

Cannes Lions начался с конкурса ТВ-рекламы. Потом номинации разрастались, дробились, клонировались и однажды появился Film Craft. Теперь номинация «мастерство в рекламе» есть почти на всех рекламных фестивалях. Креатив – это «Что?», а крафт – это «Как?». В эту подборку я постарался не брать ролики упомянутые в прошлых комментариях к конкурсу Филм, хотя значительная часть роликов присутствовала и в Крафте.

Увлечение социалкой захватило и конкурс Крафта – таких роликов много в победителях, а в шортлисте – вообще больше половины! Я не против социальных проблем, я не против социальной рекламы, но в этом конкурсе нужно видеть лучшую режиссуру, лучший монтаж, лучший сценарий, лучшие спецэффекты… Большинство «социальных» победителей по этим параметрам лучшими не являются, поэтому они и не попали в мою подборку.

Золото в режиссуре. Филигранный повествовательный стиль, смешанный формат монтажа, тонкая работа с актерами, саунд-дизайн с придыханием, колористика – все это и есть работа режиссера. Золотая работа, золотого режиссера! Плюс серебро в кинематографичности, плюс серебро в арт-дирекшне, плюс серебро в музыке. Браво, Dougal Wilson, браво!

Все мы дети Пиксаровских 3D-шных мультиков, но сейчас наступила эра анти-диджитализации и хэнд-мейда. Прекрасный пример совмещенной кукольной анимации – золото, плюс серебро в режиссуре.

Если в предыдущем ролике была кукольная анимация под 3D и это золото в анимации, то в следующем ролике ситуация наоборот – 3D под кукольную анимацию и это уже бронза.

Золото в кинематографичности. Восстановленная гонка 54-летней давности. Масштаб! Стилизация! 1000 мелочей в костюмах и реквизите, массовые сцены, раритетные автомобили, потрясающая операторская работа, саунд-дизайн (тоже золото), режиссура (серебро), арт-дирекшн (серебро).

Трогательный ролик, интересная задумка показать картину, не показывая картину. Это могло бы быть золото в кастинге или в актерской игре, но здесь нет кастинга и нет актерской игры, только живые люди с живимы эмоциями. Остальных составляющих кинематографичности, таких как арт-департамент, операторская работа, монтаж здесь нет. Прекрасный ролик, но, на мой взгляд, золото должно быть не в кинематографичности. Особенно после эпохального ролика Mini.

Самая заметная арт-дирекшн фишка этого года. И, конечно же – золото за арт-дирекшн. Придумано было арт-директором агентства и прекрасно воплощено арт-директором продакшна.

Американский Голливуд победил французское кино, итальянское кино, японское кино… Примитивные сценарии вытягивают спецэффектами. Следующий «голливудский» ролик – золото в спецэффектах, золото в музыке и серебро в анимации.

Много лет назад Lurpac поднял тейбл-топ сьемку на небывалую высоту. Казалось дальше некуда… но дальше может быть тейбл-топ плюс анимация. Серебро в анимации.

Сложнопостановочные ролики с паркуром теперь стали на лыжи. Серебро в режиссуре, вероятно за работу с мальчиком, а не за трюки.

Длинные, скучные, диалоговые ролики снятые простой восьмёркой может спасти только смысловое наполнение. Два следующих ролика – шортлисты за сценарий.

Любой рекламист – целевая аудитория файлообменников. И как целевая аудитория, и как зритель, и как потребитель я впечатлен этим роликом. Не только в монтаже, но и в подаче, в сторитейлинге, в колористике, в персонажах, в саунд-дизайне, в выходе на пекшот… Для меня – это больше, чем шортлист в монтаже.

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Исследование «Медиа2020»: низкововлеченные каналы не дают рекламной отдачи

Исследование «Медиа2020»: низкововлеченные каналы не дают рекламной отдачи

Завершилась вторая волна исследования «Медиа2020. Обновление – помогая брендам подготовиться к будущему». Один из ...

Ikea превращает своих клиентов в котиков

Ikea превращает своих клиентов в котиков

Новая британская реклама Ikea полностью передает то чувство, когда действительно хочется свернуться калачиком на ...

Неприятности за 5 долларов

Неприятности за 5 долларов

Крупнейший в мире онлайн-ритейлер Amazon подал иск в суд Сиэтла против пользователей, которые оставляли ...