Маркетинг и коммуникации - Мы просто креаторы с маленькой буквы. Линдси Пэттисон о креативности 21-го века

В ноябре 2017 года Линдси Пэттисон была назначена компанией WPP на новосозданную должность директора отдела инноваций. Линдси помогает воплощать в жизнь «стратегию горизонтальности», координируя работу 50 команд, работающих с клиентами по всему миру, и обеспечивая должный уровень сотрудничества между различными агентствами, чтобы клиент мог получить самые эффективные и креативные решения. Те же обязанности она выполняет и в медиа-компании GroupM, созданной WPP для координации агентств.

Прежде чем перейти в GroupM, Линдси 3 года была директором международного отдела в агентстве Maxus (сейчас, после слияния с MEC, оно называется Wavemaker). Она пришла в Maxus в 2009 году на должность директора британского отдела, а затем, в 2012 году, дополнительно взяла на себя обязанности директора по стратегии и развитию. Еще раньше, она работала в медиа-компании PHD и, со стороны клиента, в компании Sony Ericsson. А самое начало ее карьеры связано с универсальным рекламным агентством Young & Rubicam.

Линдси Пэттисон входит в совет директоров Chime LTD в качестве независимого директора, представляющего интересы WPP. Также она дважды принимала участие в WEF Global Agenda Council в команде «Будущее медиа». В 2015 и 2016 годах Линдсей Пэттисон вошла в сотню «Женщин, к которым стоит присмотреться» (100 Women to Watch) ‑ список женщин-профессионалов, достойных места в совете директоров, составляемый Крэнфилдским университетом для компаний Лондонской фондовой биржи. В 2015 году она также вошла в аналогичный список, составляемый журналом «Ad Age». В рамках своей кампании в поддержку гендерного равенства она основала инициативу «Walk the Talk», чтобы помочь женщинам на руководящих должностях развиваться и строить свою карьеру – компания WPP сейчас внедряет разработанную ею программу в своих филиалах по всему миру.

Линдси Пэттисон из о креативности 21-го века

Многие тепло (путь и очень смутно) припоминают эпоху, изображенную в сериале «Безумцы», когда все были Креаторами с большой буквы и, едва зайдя в офис, могли сходу придумать гениальный слоган для бренда и остаток рабочего дня просто прохлаждаться со стаканом виски в руке.

Сейчас все мы, те, кто работает в маркетинговых коммуникациях, должны быть «креативны», но теперь мы уже просто креаторы с маленькой буквы – каждый день мы ищем новые подходы, идеи и решения, будь то медиа-стратегии, визуальная идентификация бренда, изучение целевой аудитории, сотрудничество с клиентом или командная работа. Мне нравится определение, которое Артур Кестлер дал креативности в 1964 году, назвав ее смешением двух доселе никак не связанных вещей, чтобы создать нечто новое. И это вовсе не обязательно озарение, после которого вы воскликнете «эврика!», а, скорее, просто часть вашего ежедневного рабочего процесса.

Это, конечно, не означает, что меткие фразы и гениальные озарения перестали быть важны… Но я настаиваю на том, что для креативной работы не нужно быть непременно Великим Креатором. И хотя некоторые из нас и вовсе стесняются провозглашать себя «креаторами», надо признать, что даже маленькие креативные решения заслуживают быть оцененными по достоинству, а креативности можно и научиться. Конечно, для того чтобы развивать в себе креативность, нужно не бояться называть себя креатором, и, как и любой другой навык, креативность требует наблюдательности и упорного труда.

«Черпать вдохновение извне», так говорят, когда хотят подчеркнуть важность именно внешних источников вдохновения. Учитывая, сколько контента выдается на-гора каждый день, мы, конечно же, жадно следим за новостями индустрии и стараемся поспевать за всеми инновациями. В такой атмосфере становится особенно важна способность немного дистанцироваться от всего этого, выйти на прогулку или даже пробежку, спокойно поразмыслить, пропустить это все через свое подсознание, и, может быть, в итоге выдать идею посвежее. Я не говорю «кради как художник», но вдохновение и впрямь можно почерпнуть откуда угодно. Не то чтобы я гналась за этим новейшим трендом, но дискуссия во время прогулки – это действительно удобный способ обговорить все, что нужно.

И, конечно, упорство. Стереотип Гениального Креатора побуждает людей пытаться найти одну идею, но такую, чтобы поразила всех, в то время как гораздо продуктивнее (и полезнее для ваших нервов) было бы развивать несколько идей одновременно. Ко всему этому не стоит забывать, что технологии очень помогают креативности: у нас появляются новые инструменты и новые возможности для реализации своих идей, а автоматизация целого ряда рутинных процессов высвобождает наше время для, собственно, креативной работы. Более того, говоря о противопоставлении технологий креативности, в последнее время особенно актуальным становится вопрос «Может ли машина заменить собой человека в креативной сфере?» В этом году на фестивале Cannes Lions был продемонстрирован проект «The Next Rembrandt» (разработка агентства JWT по заказу банковской группы ING), в ходе которого искусственный интеллект написал «новую» картину Рембрандта, что заставляет задуматься, а не может ли машина быть лучшим художником, чем человек, Креатором в его наиболее чистой форме…

Так что же требуется от креативщиков в 21-м веке? Компания WPP всегда была частью креативной индустрии, но теперь мы вдохнули в это понятие новый смысл. Технологии и данные стали нашим новым приоритетом – взять, к примеру, нашу платформу [m]platform для изучения целевой аудитории, уникальные ресурсы для сбора и обработки данных и партнерство с ведущими технологическими компаниями – они стали для наших сотрудников именно тем инструментом, который был нужен для дальнейшего развития их креативности.

И, конечно, следует подчеркнуть, что мы намерены продолжать работать над продвижением мультикультуральности. Мы действуем так, как это описывал Кестлер – наши агентства смешивают лучшие творческие умы изо всех уголков мира, их способности, мировоззрения и рабочие методики. И самые лучшие моменты в моей работе наступают, когда мы собираем в одной комнате «доселе никак не связанных» людей из наших агентств по всему миру и когда они объединяют свои усилия для поиска решений. Креаторы с большой и с маленькой буквы, все вместе. Так что выберите для себя инструменты, отбросьте сомнения и приступайте к творчеству.

Перевод Ольга Алита

Оригинал

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

О лидерстве женщин в рекламе на семинарской программе Ad Black Sea 2017

О лидерстве женщин в рекламе на семинарской программе Ad Black Sea 2017

Это будет беседа о том, как индустрия может настроить женщину на успех и как ...

В Индии дети часто не моют руки перед едой (ВИДЕО)

В Индии дети часто не моют руки перед едой (ВИДЕО)

В ролике дети торжественно обещают изменить свои привычки, придерживаясь совета своей матери, как вместе в ...

Санта-Клаусу тоже хочется… (ВИДЕО)

Санта-Клаусу тоже хочется… (ВИДЕО)

 Нынешняя кампания рассчитана на эпатирование зрителей, только объектом послужил не кто иной, как Санта-Клаус. ...