Работа в рекламном агентстве позволяет наблюдать за эволюцией клиентского KPI, находить общие для всех этапы и учиться, благодаря обобщенному опыту многих рекламодателей.

 Не так давно я услышал термин, который, оказывается, описывает это явление – «эволюция KPI». На мой взгляд, термин предельно точно описывает содержание понятия, т.к. становление KPI вполне можно сравнить с появлением разумной жизни – начиная от простейших неразумных форм жизни и заканчивая мыслящим прямоходящим существом.

Что чаще всего мы встречаем в процессе эволюции?

 Зарождение жизни

  1. Хотим висеть в поиске наверху (слово Спецразмещение еще не знакомо)

 Мы хотим висеть в Яндексе на самом верху, чтобы быть выше конкурентов. На этом этапе нет четких измеримых показателей, есть только понимание, что контекст/SEO надо делать, т.к. конкуренты им уже занимаются.

KPI этапа: отсутствует или нахождение наверху в момент проверки.

Кризис этапа: висеть в спецразмещении становится непомерно дорого, рекламный бюджет не окупается.

 

Неразумная жизнь

  1. Нам нужны продажи! Google Analytics – это для чего?

 

На данном этапе проходит первая попытка ввести какую-то объективную метрику – продажи, однако уровень аналитики таков, что даже вопросы установки и настройки счетчиков до конца не решены или вообще не решались.

 Для исполнителя или агентства работа на данном этапе — это пляска с бубном, тестируются абсолютно разные стратегии размещения рекламы, запросы то выводятся в спецразмещение, то уводятся в динамику, подключаются какие-то новые размещения, при этом оценка качества данных размещений и стратегий не систематична и ведется без опоры на объективные показатели. Процесс анализа построен на информации от рекламодателя, которую обобщенно можно представить в двух вариантах:

А) Продажи упали – делайте что-нибудь!

Б) О! Продажи пошли – сохраняем текущую стратегию!

 KPI этапа: абстрактный KPI – продажи (звонки), за неизвестный период неизвестного объема, измерение не ведётся.

 Кризис этапа: идеи по улучшению иссякли, улучшения носят разовый и бесцельный характер.

 

  1. Давайте улучшать показатели – бюджет расходуется неэффективно!

На данном этапе рекламодатель приходит к выводу, что бюджет расходуется неэффективно на основании обобщенных данных за месяц или несколько месяцев по затратам на рекламу и продажам (зачастую общим). Те показатели, которые рекламодатель ожидал, начиная работать с интернет-рекламой, не выполняются и постепенно приходит осознание, что нужно что-то менять и начинать измерять показатели, влияющие на эффективность. Однако пока что измерения носят общий характер, т. к. д сих пор не установлены счётчики на сайт, не говоря уже о calltracking. В результате, измерению начинают подвергаться все показатели, которые можно получить из рекламного аккаунта: CTR, CPC, CPM, количество кликов, охват и пр. Как правило, на данном этапе начинают измеряться показатели цены и объёма трафика.

KPI этапа: все что можно измерить статистикой площадки без счётчиков.

 Кризис этапа: отчёты и статистика превращаются в ритуал, на их основании не принимается никаких решений.

 

  1. Откуда вы о нас узнали? Calltracking – нам не подходит – наш телефон это часть бренда!

 Именно на этом этапе постепенно начинает зарождаться разумная жизнь, т.к. появляется первая более или менее объективная информация для анализа: опрос входящих обращений с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Если отбросить то, что большая часть населения не понимает разницы между платной и бесплатной поисковой выдачей, не говоря уже о разнице между спецразмещением, гарантией и динамикой, то мы получаем уже какую-то базу для анализа.

 KPI этапа: стоимость звонка/обращения в разрезе источников, названных клиентом при обращении.

 Кризис этапа: понятна эффективность каналов, но не понятны направления для её улучшения.

 

  1. Качество трафика и СРС.

Счётчик установлен, цели настроены, однако целей так много и они такие разные, что в качестве метрики на данном этапе выбирается качество трафика и его стоимость (CPC).

 KPI этапа: CPC, объём качественного трафика.

 Кризис этапа: качественный трафик не всегда коррелирует с входящими обращениями.

 

Разумная жизнь

  1. Нам нужны лиды по 300 рублей, нам всё равно – откуда вы их возьмете.

 

Рекламодатель определил эффективную для себя стратегию – лидогенерацию и решил, что готов платить за лиды по определенной стоимости, которая попадает в границы его рентабельности при заданном среднем чеке и конверсии из лидов в заказы. Опасность данного этапа, в том, что рекламодатель, начав измерять результат, непосредственно влияющий на продажи, пока упускает важность каждого звена из цепочки, приводящей к цели.

KPI этапа: цена лида, объём лидов.

Кризис этапа: оптимизировали «дорогой» канал — вместе с ним ушла эффективность смежного канала

 

  1. Мультиканальность

 Цена лида для нас важна, но разные каналы конвертируются в клиентов по-разному, кроме того Google Analytics считает по модели last click, в связи с чем каналы влияют друг на друга. Давайте устанавливать индивидуальную цену лида для разных каналов и источников трафика.

Кризис этапа: система сложная для беглой оценки ТОП-руководителями. Много информации ТОПы перестают понимать, эффективна ли реклама и есть ли необходимость что-либо менять.

KPI этапа: своя цена на каждый канал и источник трафика.

 

  1. Реклама должна окупаться в целом.

 Важен ROI c рекламы.

 

На данном этапе:

 Кризис этапа: с разных источников заказы конвертируются в продажи по-разному. Заказ — это не продажа.

 KPI этапа: ROI с рекламы по данным счётчика.

 

  1. Интеграция и реальная отгрузка из CRM

 Доход — это не заказ в Google Analytics – это реальные отгрузки товара, по которым пришла оплата, кроме того, маржинальность по разным продуктам – разная.

 Научившись управлять ROI по нескольким каналам рекламодатель часто сталкивается с тем, что не всегда максимальный объём рекламного бюджета направлен на привлечение максимального дохода (продаж товаров с максимальной маржинальностью), что было бы наиболее желаемым результатом.

Кризис этапа: реклама начинает привлекать всё больше разовых клиентов, доля клиентов с повторными заказами падает.

 KPI этапа: ROI в целом.

 

  1. LTV — от клика до повторного заказа!

 

Интеграция KPI рекламы в бизнес-процесс рекламодателя. На данном этапе рекламодатель начинает учитывать своих клиентов, начиная от клика и вплоть до повторных продаж, выявляя таким образом каналы, приносящие наиболее прибыльных клиентов в долгосрочной перспективе. В аналитике ведется автоматический учёт обращений и продаж в разрезе каждого канала, источника трафика, ключевого запроса, их классификация, защита «от потерь», оценка «по затратам» на 1 рубль маржи в каждой товарной категории.

 KPI этапа: LTV, CAC.

 Кризис этапа: пока не изучен 

 

Алеrcандр Большов,исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru

 

 

 

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Не бойся, срывай! (ВИДЕО)

В рамках кампании #NYCTakeoff лоукостер JetBlue предложил жителям Нью-Йорка срывать рекламные постеры с ситиформатов ...

Босс Google Эрик Шмидт выступит на Cannes Lions 2016

Эрик Шмидт — исполнительный председатель Alphabet Inc. Он отвечает за внешние вопросы всех предприятий холдинга, ...

Apple News вызывает недовольство рекламодателей

Генеральный директор Apple Тим Кук был вынужден отойти от определенных правил, сообщили отраслевые источники ...

Конструкция JCDecaux попала в Книгу рекордов Гиннеса

Носитель, установленный в международном аэропорту Король Халид (Саудовская Аравия), имеет размеры 250х12 м и ...

Реальные путешествия лучше виртуальных. Даже если это виртуальная реальность (ВИДЕО)

Высокие технологии шагнули очень далеко. Сегодня благодаря виртуальной реальности вы можете почувствоать себя в ...

20 фильмов о маркетинге и рекламе.

1. Плутовство Этот фильм имеет еще одно название — «Хвост виляет собакой», и это ...