• 1 EUR = 29.31 грн.
  • 1 USD = 27.12 грн.
  • Воск 26.03.2017

Статьи

Что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании: 10 пунктов

Что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании: 10 пунктов
Маркетинг и реклама

 

  1. Задача и KPI план

Всё начинается с цели – цель работы агентства: выполнение задачи / KPI по рекламной кампании. Почему стоит разделять 2 понятия: задача и KPI?

Задача включает в себя больше параметров и, как правило, описывает конечное состояние, которое нужно достичь в ходе выполнения работы. Задача должна быть сформулирована: конкретно, достижимо, в измеримых показателях, ориентированных на результат с чёткими сроками (SMART).

 KPI же является цифровой квинтэссенцией SMART задачи и включает в себя показатели трёх видов: объём, цена, качество.

 

Пример.

Задача: в феврале 2015 года обеспечить количество звонков с рекламы не менее 20 в день по направлению «Квартиры в Звенигороде», при бюджете 800 000 рублей на Яндекс.Директ, Google.Adwords, Таргет@Mail и свободном сплите бюджета.

 

KPI: 400 звонков по 2000 рублей

 

 

  1. Отчет по проведённым работам

 

Отчёт по работам необходим, прежде всего, для того, чтобы сопоставить полученные результаты по рекламной кампании с усилиями агентства по их реализации.

 В психологии есть явление, сформулированное Б.Вайнером, которое называется «Ошибка атрибуции». Суть термина в том, что человеку часто свойственно свои успехи приписывать собственным достоинствам, а неудачи – внешним факторам.

 Для того чтобы избежать таких ошибок при анализе результатов рекламной кампании и четко понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, и необходим отчет по проведённым работам.

 

  1. Таблица план факт KPI на месяц

 Общая таблица, которая показывает планируемые значения KPI на месяц и фактические показатели, которых удалось достичь по каждому из KPI: цена, объем, качество.

 Если рекламная кампания имеет структуру, включающее несколько различных KPI по разным бизнес-направлениям, не забудьте это отметить в своей таблице.

 

  1. Структура рекламной кампании: таблица и диаграмма

 

Зачастую общий бюджет на рекламу, передаваемый в агентство складывается из бюджетов отдельных подразделений, сотрудников и других бизнес-юнитов, каждый из которых является самостоятельным центром финансовой ответственности и имеет свои задачи.

 

В отчёте следует отразить распределение бюджета между такими направлениями и одновременно – распределение объема KPI получаемого с каждого из них.

 

Пример 1:

 

Направление

Количество звонков

Бюджет (руб.)

Покупка квартир: Звенигород, объект №1

231

456 740

Покупка квартир: Звенигород, объект №2

31

28 000

Покупка квартир: Звенигород, объект №3

42

38 012

Покупка квартир: Звенигород, объект №4

111

153 087

Квартиры в рассрочку

23

124 142

 

 

 

 

 

  1. График/гистограмма – динамика KPI по месяцам с начала работы

 

Наличие такого графика или гистограммы позволит отследить сразу несколько тенденций и закономерностей:

 

  1. Наличие сезонных колебаний в результатах рекламной кампании. Важно проводить оценку сезонности, отбросив остальные факторы, к примеру, увеличение рекламного бюджета, а значит и охвата аудитории или резкие скачки спроса, связанные с макрофакторами, например как в декабре 2014 года.

  2. Общую тенденцию увеличения или снижения объема, при сравнении аналогичных периодов за разные года размещения.

 

 

 

 

6 и 7. Динамика открутки по дням в течение месяца и Динамика объема KPI (клик, заказы, заявки и пр.) по дням в течение месяца: таблица и график

 Данные гистограммы, расположенные вместе, позволяют увидеть:

 

  • динамику распределения KPI в течение месяца по неделям и дням недели;

  • наличие внеплановых остановок или сокращений объема открутки по рекламной кампании и/или наоборот – резких перекрутов выше дневной нормы;

  • изменение динамики открутки и KPI в выходные и праздничные дни.

 

И др.

 

 

 

8. Конверсионная воронка: план и факт

 

Конверсионная воронка показывает, как ведут себя потенциальные клиенты от момента совершения первого активного действия на сайте до заказа. С помощью данного отчёта можно увидеть достаточно много информации, которая позволит:

 

  1. увеличить эффективность работы конверсионных элементов на сайте;

  2. отследить эффективность работы менеджеров по приему звонков;

  3. увидеть возможные потери от работы телефонии;

  4. определить эффективность работы прочих служб, связанных с обработкой заказа.

 

Для построения такой отчетности используется несколько систем аналитики одновременно, данные из которых объединяются с помощью интеграции.

 

Например, для построения отчета, который приведен в примере ниже, использованы данные:

 

  • Системы учета звонков (call tracking) – звонки и новые звонки;

  • CRM на стороне клиента – заказы со звонков.

 

В программе Excel Конверсионную воронку можно построить с помощью линейчатой гистограммы (Вставка – Диаграммы – линейчатая гистограмма).

 

 

 

 

9. Анализ и выводы по итогам месяца

 

Анализ можно располагать после каждого блока. Данная информация нужна, чтобы определить и зафиксировать трактовку данных в отчете исполнителем, для обоснования плана работ, предлагаемого на следующий период.

 Для анализа и выводов также можно использовать технологию SMART.

 Пример:

 В приведенном выше отчете мы видим увеличение объема входящих звонков по понедельникам (S-конкретно) в среднем на 10-15% к другим будним дням (M - измеримо), в связи с чем для поднятия общего объема входящих звонков (R- ориентировано на результат) рекомендуем увеличить дневные лимиты по рекламным кампаниям в понедельник на 15% за счет субботы и воскресенья (A-достижимо) с 1 февраля.

 

  1. План работ на следующий месяц

 

В плане работ фиксируется сводка всех мероприятий, которые сформировали по итогам анализа и выводов с конкретными сроками. Цель этого блока, прежде всего контроль для всех на кого возложена эта функция – менеджер проекта на стороне агентства, менеджер по рекламе на стороне заказчика.

 Ключевые пункты лучше всего переносить себе в ежедневник или календарь Microsoft Outlook на соответствующий день или за 1-2 дня до его наступления, чтобы проверить соответствие результата работы ожиданиям.

 

 

Александр Большов,
исполнительный директор
интернет-агентства Registratura.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОММЕНТАРИИ К ПУБЛИКАЦИИ
САМОЕ СВЕЖЕЕ
полезная информация
Новости шоубизнеса от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Расписание кинотеатра Cinema Citi