Маркетинг и коммуникации - Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг

Вопреки распространенному мнению, маркетинг стартапа не ограничивается работой над количественными показателями и применением growth hacks. Фуллер предлагает осознать, как на самом деле устанавливается связь продавца с покупателем и как эмоции управляют действиями потенциального клиента.

Многие команды прекрасно знают, что именно они делают («мы создаем почтовое приложение»), но не совсем понимают, зачем («наша цель — создать более удобный способ коммуникации для людей, которые живут в разных городах»). Президент маркетинговой компании Invoca Эрик Холмен отмечает: «Нацеленность на получение эмоционального отклика от покупателя, в идеале, ведет к увеличению количества клиентов, видящих ценность продукта. Стартапы слишком часто забывают об этом». Очень просто построить маркетинг вокруг следствия (что мы делаем), а не причины (почему это нужно) — однако только объяснение причины появления бренда позволяет компании задействовать в рекламе «эмоциональные» преимущества своего продукта.

Эмоции против фактов

Многие опытные маркетологи уже поняли: покупатель сегодня гораздо больше, чем когда-либо, ориентируется на собственный опыт при выборе продукта.

«Маркетинг, основанный на данных и фактах, все ещё очень эффективен», — говорит Крейг Элберт, вице-президент по маркетингу в онлайн-магазине Bonobos. «Но цифры, как правило, говорят только о том, что происходит. Чтобы объяснить, почему это происходит, маркетологи должны потратить немало времени и труда. Им необходимо понять, какие чувства движут покупателем». Все наиболее почитаемые бренды строят свой маркетинг так, что он совсем не похож на маркетинг в привычном смысле слова. Хорошие маркетологи пытаются заставить потенциального клиента ощутить, к примеру, страх, удовлетворение, вину, доверие, зависть, принадлежность к чему-либо — и эти эмоции порождают действия.

Такие компании, как Apple, Adidas и Amerika, достигли большого мастерства в искусстве сделать так, чтобы покупатель почувствовал свою связь с их брендами. Эти корпорации устанавливают нечто вроде эмоциональных импульсов, которые укрепляют доверие потребителей. Те, кто уже купил их продукт, с удовольствием обсуждают его с друзьями и рекомендуют близким — и именно на рекомендации знакомых ориентируется при совершении покупки 91% молодежи, согласно исследованию издания PRNewser.

Маркетинг и коммуникации - Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг

Как получить эмоциональный отклик от аудитории

Психолог Роберт Платчик обнаружил восемь базовых эмоций, на которых строится человеческое поведение: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. Именно на основе этих восьми чувств потребитель постепенно формирует свое отношение к продукту. Вопрос в том, к каким эмоциям стоит аппелировать маркетологу, и как ему ими управлять. Элберт выделяет следующую связь между чувствами и поведением человека:

  • Таинственность — возбуждает любопытство; полезна в рекламе и в заголовках рекламных писем.
  • Желание и страсть — привлекает внимание потенциального клиента; стоит ориентироваться на эти чувства при создании сайтов и лукбуков.
  • Страх — провоцирует у человека ощущение неполноты; побуждает купить то, чего, как ему кажется, ему не хватает.
  • Удивление и радость — вызывает желание поделиться и рассказать знакомым.

Маркетинг и коммуникации - Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг

«Эмоции управляют решениями, которые мы принимаем», — говорит Кристен Берман, кофаундер компании Irrational Labs, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. «Бренды могут легко повышать эффективность маркетинга — им стоит лишь принимать во внимание импульсивную природу человека, и сосредоточиться не только на метриках».

Как связать человеческие чувства и маркетинг стартапа

Рекламные стратегии бренда должны быть адаптированы для человека, его основных психологических потребностей, желаний и, в частности, его поведения. Маркетинговые организации должны учитывать людскую природу во всех своих практиках и на всех каналах сбыта. Что касается стартапов, для них это даже более важно, так как они нацелены на формирование потребительского мнения на ранних этапах своего существования.

Маркетинг и коммуникации - Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг

Роберт Платчик считает, что чувства играют важную роль в поведении человека — различные отношения между ними иллюстрирует его диаграмма «Колесо эмоций». Говоря на языке маркетинга, продукт продается не только благодаря его качеству, но и благодаря тому впечатлению, которое он производит на публику.

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Маркетинг и коммуникации - Пунь! OLX показал, как использовать указательный палец по назначению

Пунь! OLX показал, как использовать указательный палец по назначению

О том, каким незаменимым может быть указательный палец, показывает OLX в новом рекламном ролике. ...

Маркетинг и коммуникации - Шоколадка с сюрпризом (ВИДЕО)

Шоколадка с сюрпризом (ВИДЕО)

В Японии название бренда Kit Kat звучит как «kitto katsu», что в переводе означает ...

Маркетинг и коммуникации - Определены самые именитые рекламные работы 2016 года (ВИДЕО)

Определены самые именитые рекламные работы 2016 года (ВИДЕО)

Самые награждаемые кампании: 1. Burger King, McWhopper, Y&R (Новая Зеландия) Burger King предложил McDonald`s помириться и создать бургер вместе. ...