• 1 EUR = 29.13 грн.
  • 1 USD = 26.04 грн.
  • Вт 27.06.2017

Статьи

Дизайн – это о красоте или о человечности?

Дизайн – это о красоте или о человечности?
Маркетинг и реклама
В маркетинге все давно привыкли, что дизайнер – это специалист по визуализации. Часто когда компания/агентство в тексте вакансии на должность пишет «требуется дизайнерское мышление», то имеется в виду художественный вкус, оригинальность, чувство прекрасного, развитое воображение и т.д. 
 
При этом самое интересное, что дизайнерское мышление в классическом своем значении – это нечто принципиально иное.
 
Дизайн (от англ. design – проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок) – это технологическое решение определенной задачи, художественное конструирование. То есть изначально задачей дизайнера было решение не столько эстетической задачи, сколько социально-технической. Постепенно акценты сместились: дизайнером стали называть всех, чья деятельность связана с созданием визуализации, а привязка к решению технологических проблем утратилась.
 
Так сегодня далеко не каждый дизайнер интерьера знаком с сопроматом и понимает, какую нагрузку может выдержать придуманная им конструкция. Или вспомним шикарные рекламные макеты, которые не выполняют свою рекламную функцию просто потому, что с эстетической точки зрения увеличение логотипа и более читабельный шрифт портили бы композицию и задумку дизайнера!
 
Что же такое дизайнерское мышление вообще и как оно работает коммуникационной сфере в частности?   
 
Начнем с того, что дизайн-мышление – методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе. Такой метод предполагает разработку продуктов/ услуг, ориентированных на пользователя. Он ставит в центр всего пользовательскую потребность и только потом – возможности технической реализации и экономической возможности. Не эта ли ориентация на определение и удовлетворение человеческих нужд лежит в основе Котлеровского классического определения маркетинга?
 
Создатель методики дизайн-мышления – инженер-изобретатель Дэвид Келли (David M. Kelley), основатель одной из самых известных дизайн-компаний в мире IDEO. Самым известным его изобретением была компьютерная мышка с колесиком для Apple. Эта мышь была удобней и при этом значительно более дешевой в производстве, чем предыдущие мышки. Но это далеко не единственное важное изобретение Келли. Он с детства создавал полезные вещи/механизмы, которые улучшали жизнь других людей. 
 
 
Дэвид Келли
 
 
 В 2004 году совместно с миллиардером Хассо Платтнер Дэвид Келли основал при Стэндфордском университете Hasso Plattner institute of Design. Тут преподается дизайн именно в первичном, классическом смысле этого слова, то есть дается скорее инженерное образование, учат больше изобретению полезных моделей, чем рисованию.  
 
 
 
У Дэвида Келли есть авторская методика дизайн-мышления, свое видение того, как правильно организовать процесс создания продукта.
 
 Он выделяет такие 6 этапов процесса:
- Эмпатия (осознанное сопережевание, способность представить себя на месте другого человека и понять его чувства, желания, идеи)
- Фокусировка
- Генерация идей
- Выбор идеи
- Создание прототипа
- Тестирование
 
Рассмотрим детально каждый этап.
Как известно, перед началом разработки нового продукта/бренда маркетологи проводят исследование рынка и потребителя. В этих исследованиях есть цифры, графики, социально-демографические и даже основные поведенческие показатели. Потенциального клиента рассматривают как усредненность, типаж. Но редко видят в нем приятеля, брата, кого-то из родителей.  
 
Методика дизайн-мышления предполагает, что в стартовом исследовании обязательна эмоциональная составляющая, а именно эмпатия. Более того, именно она – центр всего дизайн-процесса.
 
Антропоцентризм – основа философии Дэвида Келли и его методики. Чтобы его достичь, нужно понять, зачем и почему человек ведет себя определенным образом, каково его мировоззрение, какие у него ценности, физические и эмоциональные потребности. Набор инструментов этого этапа не очень отличается от стандартного маркетингового микса: это наблюдения, глубинные интервью, формат «один день из жизни», а также вторичные (кабинетные) исследвания.
 
Как известно, любой прогресс начинается с неудовлетворенной потребности. Задача дизайнера как создателя продукта – не только формально определить эту неудовлетворённую потребность, но и понять боль, которую при этом испытывает человек – представитель ЦА, проникнуться, испытать к нему теплые чувства, желание облегчить или освободить от этой боли.
 
Яркий пример этой эмоциональной составляющей Келли привел в одном из своих выступлений на конференции «TED». Ученик Дэвида Келли Даг Диетц, инженер-разработчик крупного медицинского оборудования в «Дженерал Электрик», создал новую модель аппарата для магнитно-резонансной томографии. Этим томографом оборудовали педиатрическое отделение больницы.
 
Даг был очень горд своей работой и решил посмотреть на использование аппарата в реальных условиях. В педиатрии под кабинетом томографии он увидел заплаканную девочку и встревоженных родителей. Оказалось, что к 80% детей, которых исследовали этим аппаратом, приходилось приглашать анестезиолога и применять успокоительные препараты. Они панически боялись томографа. Даг был расстроен, но не опустил рук. Он превратил томограф в фантастический пиратский корабль, весь кабинет был раскрашен, а с пациентами работали так, как в детском музее. Результат не заставил себя ждать. Дети с нетерпением ждали путешествий и выходили из кабинета томографии радостными и восхищенными, как после увлекательного шоу.
 
По сути томограф Диетца в изначальном виде полностью справлялся со своими диагностическими функциями. Но автор строго следовал методике: провел наблюдение за клиентом, увидел и пропустил через себя чужую боль – переживания родителей, страхи детей, лишние усилия медиков и использование препаратов, без которых можно обойтись.  
 
Второй этап – фокусировка. Задача этого этапа – перейти от определения боли, потребности, проблемы к конкретной формулировке вопроса, как мы (наш продукт или услуга) можем избавить человека от этой проблемы. Вопрос должен объединить три ключевых элемента: пользователя, его потребности и инсайт.
 
Этот этап таит ключевую загвоздку. Слишком велик у разработчиков соблазн сформулировать проблему под уже существующий продукт, а не наоборот. Также нередкая ошибка – неправильная формулировка самого вопроса. «Как мы можем помочь нашему клиенту понять наши преимущества?» – это максимум тема юзабилити, но точно не избавление от ключевого дискомфорта. Этого можно избежать, если переключить внимание команды разработчиков с продукта на боль клиента. Нужно эмоционально презентовать полученные на первом этапе результаты исследования ЦА: процитировать клиента, рассказать о его обычном дне, о том, что в наблюдении за ним был удивительно, вызвало особенные чувства. То есть нужно максимально передать свою эмпатию.
 
Качественная постановка вопроса на этапе фокусировки:
- концентрирует внимание на проблеме,
- вдохновляет команду,  
- помогает определить критерии оценки будущих идей,
- способствует разработке конкретных, а не абстрактных концепций   
 
Генерирование ответов на вопрос «как мы можем решить проблему?» – следующий этап методики дизайнерского мышления.
 
Вот как раз тут стоит дать волю креативу, использовать по максимуму нестандартность мышления, искать оригинальность. Если предстоит работа в команде, автор методики рекомендует двухэтапный алгоритм: сначала каждый член креативной команды генерирует множество идей – от самых гениальных или ожидаемых до абсурдных и смешных. Потом все идеи обсуждаются в группе. Для повышения эффективности групповой работы подойдут методики «6 шляп», (bodystorming), ментальные карты (mind-mapping), фасилитация и т.п. Но в любом случае в центре внимания остается боль конкретного человека и сопереживание ему.
 
На этапе генерирования ответов нужно создать рабочую, но не напряженную обстановку, и работать в формате доработки идей, а не критики или категорического отказа от них. Эмпатия к дизайнерам-создателям также важна. Результатом генерирования идей должны стать инновационные решения.
 
Выбор одной идеи – следующий этап, один из самых сложных. Задача разработчика или команды на этом этапе состоит в следующем: нужно определить критерии отбора идей, проранжировать их по степени важности и пропустить каждую идею через все эти фильтры. Сложность заключается в том, что если происходит командная работа, то каждому участнику тяжело отказаться от своей идеи в пользу чужой, забыть о своем эго ради блага потенциального клиента, для которого создается продукт.
 
Когда голосование окончено, остается одна идея, для которой создают прототип. Потом происходит его тестирование. Это – два заключительных этапа создания продукта по методике дизайнерского мышления. Какой бы гениальной и свежей не выглядела идея, на деле она может оказаться провальной. Апробация на местности может как выявить недочеты, которые нужно исправить, так и продемонстрировать ошибочность всего концепта. Очевидно, что эти два этапа избавляют от риска инвестировать в неэффективные проекты.
 
Как видно, автор методики дизайнерского мышления – не только великий инженер-изобретатель и человек, понимающий основу маркетинга, но и гуманист современности, который увидел, что мир будет спасен не красотой ради красоты, а вниманием и заботой о потребностях ближнего.
 
Именно такое внимание к потребностям стоит наследовать маркетологам и дизайнерам, чтобы создавать  продукты, которые действительно нужны покупателям.
 
Автор:

Эвелина Хмелевская, куратор и сооснователь образовательного проекта "Высшая школа коммуникаций", маркетинг-директора рекламного агентства Marketing Bar

похожие публикации
КОММЕНТАРИИ К ПУБЛИКАЦИИ
САМОЕ СВЕЖЕЕ
полезная информация
Новости шоубизнеса от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Расписание кинотеатра Cinema Citi