• 1 EUR = 27.74 грн.
  • 1 USD = 25.77 грн.
  • Чет 8.12.2016

Рынки и исследования

Энцефалограмма цифрового читателя

Энцефалограмма цифрового читателя
Маркетинг и реклама

Социальные сети, глобальные платформы, агрегаторы заставляют редакции активнее выискивать варианты дальнейшего развития. Новые форматы и тематики, все более динамичный темп работы, технические решения, креативные способы монетизации проектов – вот тот, далеко не полный список вопросов, который мучает любого топ-менеджера цифровых СМИ и новостийных агентств.

Одна из основных дилемм, которую решает каждый редактор, – воспитывать аудиторию или следовать у нее на поводу. «В наших реалиях отечественные диджитал СМИ вынуждены выбирать некую гибридную форму: с одной стороны, заигрывать с читателями, предоставляя им искомую тематику – юмор, кровищу, скандалы и что-нибудь по растущим хеш-тегам в Твиттере, - объясняет Егор Болтрик, замдиректора ИА «Интерфакс-Украина». – С другой же, большинство серьезных команд продолжает мягко просвещать посетителей, следуя своей высшей миссии». Но любые начинания бессмысленны без понимания потребностей своей аудитории.

К сожалению, в Украине нет общедоступного качественного панельного исследования потребностей читателей цифровых ресурсов. Ни анализ запросов, ни срезы метрик у крупнейших игроков и поисковиков, ни обобщенная статистика у признанных рейтингов не дает общей картины их поведения. И тем более не дает возможности спрогнозировать потребности пользователей.
Выход из ситуации – проанализировать международные исследования, а также прислушаться к опыту и знаниям топов ведущих отечественных информресурсов.


Угрожающая мобильность
Окончательная и бесповоротная (в обозримой перспективе) миграция в сторону мобильных устройств - наиболее очевидная тенденция цифрового будущего. Согласно отчету Digital News Report 2015, опубликованному Reuters Institute (RI)* в июне этого года, в цивилизованном мире все чаще читают новости в смартфонах. Среднее количество использующих это устройство для доступа к новостям возросло с 37% (в 2012 году) до 46%. Две трети (66%) владельцев гаджетов получают новости с их помощью каждую неделю, а четверть (25%) – считает их своим главным каналом доступа к СМИ.

Любопытно, что новости чаще потребляют в мобильном браузере, а не в предустановленных приложениях. Это дает основания полагать, что новости сами по себе не всегда являются основной целью пользователя, но часто находятся по ссылкам из электронной почты или социальных сетей, отмечается в аналитической записке RI.

«Мобильное приложение – дорогое удовольствие, и с ним пока балуются не все, - описывает украинские реалии Денис Безлюдько, главный редактор «РБК-Украина». – Например, Forbes пошел в эту сферу, но больших успехов не добился. Я думаю, что СМИ уйдут в сферу приложений, после того как появится достаточное количество рекламы. Т.е. Когда будет понятно, за какой пирог мы боремся».

А вот планшеты для чтения новостей пользуются все меньшей популярностью. Лишь 24% используют их с этой целью, что на несколько процентных пунктов ниже предыдущего года и идет вразрез с предположениями аналитиков прошлых лет. Дело в том, что увеличение размеров экранов смартфонов, наряду с более широким их распространением, делает просто ненужным еще одно носимое личное устройство.

Значимость десктопов и ноутбуков также продолжает снижаться. Вполне вероятно, если бы не офисы, цифра была бы еще ниже. Несмотря на то, что 66% опрошенных продолжают использовать эти виды устройств, лишь 57% называют их основным каналом доступа к информации, что на 8 процентных пунктов ниже прошлогоднего результата.

По данным агентства мобильного маркетинга LEAD9 со ссылкой на киевский институт социологии, в начале 2015 года смартфонами владел 41% населения страны в возрасте от 18 до 50 лет. А активность наших мобильных операторов в вопросе запуска стандартов связи третьего поколения позволяет предположить, что украинцы в мировом тренде все чаще предпочитают смартфоны остальным устройствам. «В Украине давно уже отмечается сдвиг в сторону мобильности, мы особенно сильно ощутили это за последние два года. У большинства ведущих новостных ресурсов от 20 до 50% аудитории приходит с носимых устройств, прирастая по 10% ежегодно», - подтверждает гипотезу Егор Болтрик.

Как и во всем мире, популярность мобильных приложений у нас не столь высока. Общее количество скачанных приложений ведущих цифровых СМИ, вероятно, окажется меньше суточного охвата любого из них, количество же активных читателей и вовсе может оказаться меньше допустимой статистической погрешности. Потому все большее количество отечественных сайтов перезапускаются с адаптивной версткой – подстраивающейся под размеры и разрешения экрана пользователя. «Практически у всех ведущих игроков в Украине уже есть мобильная или адаптивная версия», - защищает отечественного «производителя» Денис Безлюдько.


Социальная агрессия

Интернет-СМИ вместе с соцсетями во многих странах наступают на пятки телевидению, но все еще не опережают его. «Мы также отслеживаем ценность тех или иных источников информации, и здесь мы видим, что теленовости все еще оказываются самым важным источником в большинстве стран», - говорится в исследовании.

Причем именно соцсети росли максимально высокими темпами как канал получения новостей. Вне конкуренции, безусловно, оказался Facebook. Данные RI показывают, что 41% (рост на 6 процентных пункта прошлогоднего исследования) респондентов еженедельно используют FB для поиска, чтения, просмотра, распространения и комментирования новостей, у ближайшего конкурента - YouTube - 17% (+ 2 п.п.). В свою очередь, Twitter – точка входа для 11% респондентов (+ 1 п.п.). Удивительным для украинцев является четвертая позиция в этом рейтинге – WhatsApp – 9% с ростом в 3 п.п. А вот «социальная надежда» поискового гиганта Google+ перестала расти, зафиксировав 7% аудитории. Все остальные социальные сети не достигают и 3%, в том числе, LinkedIn и Instagram.

В некоторых странах вторые места занимают местные сети, но и они постепенно теряют свои позиции. «ВКонтакте» и «Одноклассники» почти у всех украинских ресурсов занимают третью и четвертую позиции среди переходов из соцсетей, - подтверждает Егор Болтрик. – Для некоторых СМИ даже выше»

Очевидно, что с точки зрения рекомендаций и вовлечения, самыми важными для новостей социальными сетями являются Facebook и Twitter. Однако для творения Цукерберга, у которого очень широкая аудитория и разнообразный круг задач, поиск новостей вторичен, тут лучше расходятся лонгриды, визуальные сообщения. Twitter же рассматривается именно как источник информации для интересующихся последними событиями.

«Да, если с поисковым трафиком все понятно - тут важна работа SEO и редакции, это скорее техническая работа, то вот с социальными сетями надо работать в ручном режиме, оперативно реагируя на актуальный контент, и тут поведение аудитории не всегда предсказуемо, - описывает подводные камни Светлана Панюшкина, главный редактор Сегодня.ua. - Иногда смотришь, статья хорошо пошла на сайте, а вот в социальных сетях не очень, или наоборот. Поэтому нужны качественные аналитики, которые будут не просто нагонять на страницу лайки, но и понимать, какой контент нужен в соцсетях, давать рекомендации редакции, правильно «подавать» наши материалы и для каждой социальной сети по-своему. Более того, важно искать нужную аудиторию и ненавязчиво приводить ее на сайт. Впрочем, данная аудитория далеко не самая лояльная, если сравнивать с пользователями, которые приходят с новостных агрегаторов типа Яндекс, Google».

Наcколько устойчивым будет тренд роста чтения новостей в соцсетях, покажет будущее. Так как уже год назад исследователи отмечают, что пользователи начинают терять интерес к общению в соцсетях и как следствие снизится удобство потребления новостной информации, что называется «не отходя от кассы». По меньшей мере 10% человек покинули Twitter, около 9% оставили Facebook. Таковы данные исследования экспертов YouGov, опубликованные в докладе "Социальные медиа-2014". Более половины опрошенных пользователей - 55% заявили, что они потеряли интерес к общению в социальных сетях, 26% респондентов отметили,  что у них появилось желание скрывать свою жизнь от посторонних: именно поэтому они удалили аккаунты, а 21% участников опроса заявили, что они устали от навязчивой интернет-рекламы. Каждый шестой пользователь сообщил, что ему надоело, когда незнакомые люди смотрят на его фотографии и комментируют его жизнь. Впрочем, все эти заявления актуальны, в основном, для взрослой аудитории социальных сетей.


Бренд имеет значение

По данным исследования, значимость и доверие к бренду СМИ часто оказывается определяющим фактором при переходе по ссылке как в соцсетях, так и в результатах поиска.  Впрочем, релевантность заголовка при использовании результатов поиска имеет не меньшее значение, - подтверждают очевидную для цифровых редакций мысль в RI.

В итоге пользователи действительно получают основную часть информации от известных и проверенных брендов в медиа. Но вот способы, которыми они получают этот контент, изменяются. Точкой входа все реже становится стартовая страница сайта СМИ, все чаще, благодаря поисковым системам, агрегаторам, социальным сетям, электронным рассылкам или экрану блокировки смартфона, читатели переходят напрямую к материалам через «чёрный ход» - ссылки на эти материалы.


Уникальный контент
Мутации каналов распространения информации в Сети, развитие устройств и сопутствующих технологий, безусловно, очень важны для цифровых СМИ, но ключевым для аудитории все равно был, есть и остается контент.

Глобально ничего не изменилось: среднестатистическому человеку от средств массовой информации нужны оперативность, неожиданность, удивление. В сетевые редакции вернулась мода на тексты для чтения — так называемые longread. Людям снова нужно хорошее чтиво, а не только линейная событийка.
«Могу сказать по нашему сайту, что 70/30 (соотношение материлов longread и новостных заметок – ред.), - делится опытом Светлана Панюшкина, главный редактор Сегодня.ua. - Аналитику, которую мы тоже часто подаем в виде больших развернутых материалов, читают лучше, но перенасыщать пользователей нельзя. В среднем один человек проводит до 10 минут на нашем портале, соответственно, - это одна большая статья и 2-3 новостные заметки».

Определенные сдвиги есть и в тематических предпочтениях читателя: пользователям перестал быть интересен «паркет». «По срезам, которые сейчас идут, политикой все меньше и меньше интересуются. Потому что она «поддастала», - коротко и ясно объясняет Денис Безлюдько. - У нас есть ответвление от РБК. Называется Styler, это таблоид. Там мы стараемся давать новости животрепещущие, которые волнуют большинство людей – мода, певцы, общество. На таблоиде «сидит» более широкая публика, которая хочет хлеба и зрелищ».

Эра пресловутого web 2.0 в журналистике заканчивается, когда начинку создают исключительно пользователи, а бренд лишь предоставляет платформу. Все устали от «читательского» контента, от «экспертных» мнений школьников и неграмотных болтунов. Сейчас больше доверяют профессиональным журналистским коллективам или заявлениям признанных гуру.

«В социальных сетях много фейков, неподтвержденной информации. Правило нашей редакции получить подтверждение и только потом публиковать, - раскрывает тайны Светлана Панюшкина. - Второй момент - мы даем не просто факт, но и комментарии к нему, позиции разных сторон, а если тема важная, то и быстро готовим аналитику. Поэтому пока будет жить журналистка не просто сообщений, а и факт-чекинг, анализ, мы не переживаем за свой хлеб».


Чертова визуализация

Согласно RI все более популярными становятся новые визуальные форматы, многие из которых также хорошо адаптированы к мобильным устройствам и социальным медиа. В их числе, например, инфографика, изображения с текстом и целый ряд форматов коротких роликов.

«Некоторые новости даже лучше представлять в виде инфографики, чем чистым текстом. Но вот к видео люди всегда ждут расшифровку, т.е. текст обязателен», - отмечает Денис Безлюдько.

С видео вообще все не так однозначно. Онлайн-потребление новостийного видео-контента в мире значительно выросло - от 2 до 10% в зависимости от страны исследования. Это отражает и новые стратегии соцсетей, которые все плотнее работают с видео. Но достаточно большой пласт аудитории отказывается от просмотра новостийных роликов. Порядка 40% пользователей удобнее и привычнее читать текст, почти треть раздражает реклама перед роликом, а пятая часть опрошенных предпочитает смотреть видео на большом экране.

У тех, кто все же смотрит новостное видео, наибольшей популярностью пользуется формат коротких роликов, которые добавляют новостному поводу драматичности (49%) или же создают контекст или дополняют аналитикой текстовый материал (46%).

Так что опасения, которые будоражили футуристов еще 5 лет назад о том, что видео полностью выдавит текст и графику в редакциях - напрасны. «Я не верю в то, что видео заменит тексты, по крайней мере, это касается такого типа СМИ как наше. Видео - это прекрасное дополнение к тексту, хорошая визуализация, которая вызывает доверие к публикации, - отмечает главред Сегодня.ua. - Однозначно могу сказать, что статья, где есть качественный текст, видео и инфографика наберет больше просмотров и в социальных сетях пойдет лучше. Инфографика полностью не заменит статью, но отлично акцентирует внимание на самом важном. Например, экономику и итоги мы всегда стараемся дать с инфографикой, чтобы читателю проще было разобраться, а в тексте уже найти объяснение происходящего».

Соглашается с коллегой и Денис Безлюдько: «Все форматы имеют право на жизнь. Видео добавляет интереса к новости. Потому что ты даешь человеку какой-то дополнительный модуль, который позволяет удостовериться в правильности или подробностях той информации, которую ты подал. Но я думаю, что отдельно они жить не смогут (текст и видео). Т.е. видео, тексты, картинки в синергии дают "плюс"».

Людям, как и раньше, нужны новости.  Они их будут находить разными путями: на смартфонах, в соцсетях, через агрегаторы. Будут изменяться формы подачи видео, текста или картинки. Но в основе всего лежит постоянная работа редакций по информированию людей. Из-за низкого финансового барьера входа на рынок электронных медиа сейчас в Украине работают сотни новостных ресурсов. Большое количество участников характерно для новых рынков. Но в ближайшие годы мы увидим в этом сегменте жесткую конкурентную борьбу за читателя. Останутся те, кто, с одной стороны, сможет обеспечить комфортное попадание новости в нужное время в нужном месте, с другой - обеспечит гарантии объективности, качества и профессионального подхода к журналистике. Секрет успеха медийного продукта по-прежнему будет определять гармоничное соединение передовых инноваций и качественной журналистики

Digital News Report  - ежегодное исследование, которое проходит в 8 странах Европы, США, Бразилии, Японии и Австралии, и организовано Reuters Institute for the Study of Journalism при Окфордском университете. Выборка составляет 20000 респондентов

Заглавная фотоиллюстрация: Shutterstock.com

похожие публикации
КОММЕНТАРИИ К ПУБЛИКАЦИИ
САМОЕ СВЕЖЕЕ
полезная информация
Новости шоубизнеса от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Расписание кинотеатра Cinema Citi