Но оценка ситуации только глазами игроков рынка маркетинговых сервисов была бы не полной. Ведь на самом деле, создание грамотной политики маркетинговых коммуникаций – командная работа рекламодателя и агентства.  Что изменилось в бизнесах клиентов за прошедшее время? Как себя чувствуют компании, которые активно продвигают свои бренды? Изменился ли их подход к управлению компанией и стратегии маркетинга? Как сейчас строятся отношения с агентствами? Мы попросили ведущих специалистов со стороны клиентов высказать их мнение об изменениях за последние 10 лет. 

На наши вопросы ответили представители разных сегментов рынка: Андрей Отрощенко, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine, Ольга Пивикова, директор по маркетингу ТМ «Щедро», Эрик Бьоркман, Директор по продажам и маркетингу Oriflame Украина, Максим Рабинович, директор по развитию компании «Нова пошта», Екатерина Белобловская, руководитель отдела маркетинга и рекламы в Украине и странах Кавказа, Electrolux Ukraine, Надежда Лубнина, Head of Communications, METRO Cash & Carry Headquarters, METRO AG. 

Несмотря на специфику каждого направления, все эксперты единодушны в главном. Десятилетка изменений – это 8 лет «американских горок», более или менее уже привычных, плюс два последних года радикального обострения ситуации. Смена правительства, реформы, военные действия, потеря территорий и экспортных контрактов, изменения потребительских настроений серьезно повлияли на бизнес и потребовали нового подхода к управлению. 

Точно описала ситуацию Екатерина Белобловская (Electrolux Ukraine): «За 10 лет рынок падал и поднимался несколько раз. В такой ситуации не все игроки смогли выстоять и найти решения новых нестандартных вызовов, которые каждый раз появлялись. Рынок проверяет на прочность всех и каждого и в конце концов все равно остаются только сильнейшие, те, кто умеет находить эффективные решения и очень оперативно их внедрять». 

Сокращение рынка: территории дистрибьюции, доходы населения, инвестиции

 Если в 2006-2013 бизнесу «ставили подножки» только конкуренты и законы, то с конца 2013 года в дело вмешалась внутренняя и внешняя политика. Потеря Крыма и военные действия на Востоке «отрезали» часть рынка. Поставки в Россию и страны Таможенного союза стали невозможными. Это, безусловно, сказалось на продажах и прибыли компаний. «За последние 10 лет объемы производства пива сократились на треть, радикальные изменения произошли в течение последних двух лет. Это связано с экономической и социально-политической ситуацией в стране. Кризис, падение ВВП и сокращение доходов населения привели к сокращению потребления, а, значит, и производства», — говорит Андрей Отрощенко (Carlsberg Ukraine). Не добавили оптимизма пивной и алкогольной отрасли реформы: новые налоги, рост акцизов, запрет на торговлю в МАФах и ограничение времени продажи. По подсчетам аналитиков Carlsberg, в пивоваренной и смежной отраслях (логистика, сельское хозяйство, оптовая и розничная торговля и т.д.) количество точек сократилось на 8000, работу могут потерять около 20000 человек. В такой реальности инвестиции в отрасль – под большим вопросом. Эта ситуация, за исключением акцизов, показательна практически для всех отраслей FMCG: продажи и прибыль падают, инвестиции сокращаются. Естественное следствие – сокращение маркетинговых бюджетов и более грамотное, точное планирование политики продвижения. 

 А вот рынок экспресс-доставки наоборот, переживает рост. По оценке Максима Рабиновича («Нова пошта»), ежегодно сегмент экспресс-доставки растет примерно на 50%. «Нова пошта», лидер направления, фактически создали рынок и сломали стереотип о сложности пересылки. В новый реальности, когда люди переезжают, покупают товары в других регионах, компании налаживают новые связи, этот сервис очень востребован и развивается быстрыми темпами. Адаптация услуги к актуальным потребностям клиентов, внедрение новых опций – отличный пример гибкости и клиентоориентированности, которые помогли компании расти даже в сложных условиях. 

Кстати, услугами доставки «Новой Пошти» пользуется и компания Oriflame. Традиционная модель прямых продаж дополнилась новыми сервисами, постоматами и курьерской доставкой. Direct sales как ключевая стратегия дистрибьюции работает и в кризис, помогает Oriflame продвигать проверенные бренды и новинки. Консультанты максимально оперативно получают информацию от компании и доносят ее до своих клиентов, пункты доставки и курьерские сервисы обеспечивают логистику, цены на европейские продукты адаптируются с учетом курса и реальной ситуации. Что же касается изменения потребительских предпочтений, то, как отмечает Эрик Бьоркман (Oriflame Украина), инновационные продукты по уходу за кожей пользуются спросом.  

Этот тренд можно спроецировать на потребительские настроения в целом: люди открыты новому, охотно откликаются на прогрессивные товары и сервисы. В моде – бренды, ориентированные на специфические потребности покупателей. По словам Ольги Пивиковой (ТМ «Щедро»), «FMCG-рынок —  динамичный и быстроразвивающийся. Изменились технологии производства продукта, методики работы с потребителем. Выбор больше, потребитель становится взыскательнее и ждет индивидуального подхода. Это —  стимул для производителя. Нужно превзойти не только конкурентов, а и самого себя. Органические продукты, детские продукты – перспективное и востребованное направление». 

Компании, которые «держат руку на пульсе» и предлагают рынку новинки, порой даже опережают или создают новые потребительские ожидания – всегда в выигрыше. Это работает и в кризис, если ценовой порог соответствует реальной покупательской способности. Важным фактором успеха является грамотная презентация инновационных продуктов инструментами маркетинговых коммуникаций.  

Конкуренция: корпорации и локальные бренды

В новых экономических условиях борьба за «место под солнцем» обострилась. В некоторых отраслях – например, рынок майонеза, молочной продукции и пр. – крупные игроки «выдавливают» мелких, у которых не хватает ресурсов для выживания. В пивной отрасли, например, наоборот: наблюдается тенденция сокращения доли крупных игроков и роста доли малых пивоварен. 

В острой конкурентной борьбе успешные компании меняют стратегию, ориентируясь на глобальные тенденции и долгосрочные результаты. Внедрение в бизнес международных стандартов (ISO и пр.), перестройка менеджмента, гибкое и оперативное управление и четкая координация всех структурных подразделений – требования современного рынка. Новая реальность заставляет небольшие бизнесы или вырасти и стать сильнее, или уйти с рынка. 

Дистрибьюция: супермаркеты и интернет

Последние 10 лет смело можно назвать эрой супермаркетов и интернет-торговли. Большинство FMCG покупок традиционно совершаются в выходные в супермаркете. И хотя ритейлеры жалуются на сокращение выручки в связи с падением покупательской способности, в целом крупная торговля чувствует себя неплохо, открывает новые точки и диктует строгие условия поставщикам. 

Принятый в сентябре 2015 года «Закон об электронной коммерции» очень позитивно повлиял на рынок интернет торговли. Многие бизнесы перестали довольствоваться сайтом как информационным каналом и превратили его в канал продаж: строительные и продуктовые супермаркеты, бутики одежды и обуви, детские товары «ушли в интернет». И хотя он-лайн торговля в Украине составляет всего 2% (в среднем по Европе – 7-8%), в 2015 году количество покупок в Интернете выросло на 30%. Гривневый товарооброт увеличился на 40-60% и составил 25 млрд. грн., отметил CEO Prom.ua Николай Палиенко. Эти серьезные цифры и высокая динамика – отличная перспектива для украинского бизнеса. Многие быстро адаптировались, и бюджеты на диджитал растут, несмотря на общее сокращение маркетинговых затрат. Компания Oriflame и многие другие перераспределяют бюджет в  пользу он-лайн коммуникации, сократив затраты на ТВ, радио и принт. «В перспективе 10 лет очевидным является увеличение инвестиций в диджитал. Эта глобальная тенденция повлекла за собой изменения, кадровые – выделение отдела диджитал, новый подход к подрядчикам для поиска оптимальных решений», — считает Екатерина Белобловская (Electrolux Ukraine). 

Активно осваивают виртуальную реальность не только производители товаров, но и сервисы. «Е-commerce – один из основных наших клиентских сегментов. В 2015 году «Нова пошта» доставила 14,3 млн отправлений для интернет-магазинов — на 44% чем в 2014 г. Наши партнеры — более чем 6000 интернет-магазинов, и эта цифра растет. В 2015 году мы обновили наше мобильное приложение, в начале 2016 года мы первые на запустили PUSH-сообщения в мобильном приложении. Уже работаем над тем, чтобы информировать клиентов через Viber и другие удобные для них мессенджеры» — говорит Максим Рабинович («Нова пошта»). 

Что ж, в этом и рекламодатели, и агентства солидарны: диджитализация – главный ключ к успеху в эпоху перемен. Специфика среды позволяет максимально быстро реагировать на изменения, «малой кровью» внедрять инновации и быть «он-лайн» в курсе потребительских настроений. 

Отношения с агентствами: скорость, эффективность, экспертиза

Компании, которые давно и долго сотрудничают со своими агентствами, ценят таких проверенных «в боях» партнеров. Агентства растут и меняются вместе со своими клиентами, своими находками и прогрессивными технологиями стимулируют рост бизнеса клиентов – это влияние взаимное. 

Изменился сам подход к сотрудничеству. Честность, прозрачность, скорость и гибкость – ключевые требования рекламодателей к агентству. «Отношения изменились, это не могло не произойти, если жизнь за окном так быстро меняет картинки. Поэтому эффективность и скорость агентства, понимание нашего рынка и его особенностей в данной ситуации стоит во главе угла», —  говорит Екатерина Белобловская (Electrolux Ukraine).  Ее дополняет Ольга Пивикова (ТМ «Щедро»): «Мы считаем агентство своим партнером, ждем от него индивидуального подхода и ориентации на результат. Без нестандартных решений и креатива сейчас никуда, при этом они должны быть простым и действенным инструментом для продаж, а не просто кейсом для «Каннских львов». Найти именно свое рекламное агентство – большая удача для любой компании».  

Оставаясь преданными «своему» агентству, рекламодатели активно сотрудничают с новыми компаниями, если нужно реализовать специфический проект. «Выбор партнеров у нас происходит по принципу максимальной прозрачности. Во многих случаях уже недостаточно рекламного агентства полного цикла и требуется более глубокая экспертиза. Например, для образовательных проектов, направленных на развитие малого и среднего бизнеса, мы привлекаем не просто ивент-агентства, а партнеров, которые владеют опытом проведения школ для бизнеса», — говорит Максим Рабинович («Нова Пошта»). 

Многие рекламодатели говорят о дефиците профессиональных кадров в маркетинге, как в своих офисах, так и в агентских. Что ж, кадровый вопрос и требование постоянного развития всегда актуален, тем более в эпоху перемен. 

Итог десятилетия: мы стали сильнее, есть куда расти

Общее настроение всех экспертов: мы выстояли. Это был экзамен на прочность: законодательные ямы и налоговые барьеры, потери каналов продаж и открытие новых возможностей. Рецепт успеха – максимальная гибкость, постоянное отслеживание реальной ситуации и высокая скорость изменений. Несмотря, а может быть, и благодаря жестким условиям компании не просто выжили —  они стали сильнее. Точно и объемно высказалась Надежда Лубнина (METRO AG): «После трех лет работы заграницей я могу с уверенностью сказать, что украинский рынок более динамичный, гибкий, и непредсказуемый, чем западноевропейский. Он развивается, принимает и адаптирует подходы развитых рынков, менее консервативен, открыт к нововведениям и экспериментам. Главное – украинский бизнес готов более настойчиво бороться за клиента. Возможно, это потому, в украинских реалиях сложнее выживать, гораздо меньше ресурса, финансового и человеческого. Во многих развивающихся рынках клиентоориентированность и скорость реакции на потребности клиента выше из-за непредсказуемости среды и необходимости действовать здесь и сейчас. Нам еще есть куда расти. Реальность диктует свои правила, о долгосрочном планировании говорить не приходится. И это глобальный тренд: последнее время Западная Европа тоже учится менять планы».  

Этот подход – меняться, расти, совершенствоваться, быть быстрыми, предвидеть и опережать изменения – объединяет агентства и рекламодателей. В условиях турбулентности критически важно иметь надежного партнера, «второго пилота», который умеет читать карту, вовремя реагировать на ямы и пороги, управлять реальностью. Агентства и клиенты выросли, стали сильнее и научились слышать, понимать друг друга, работать как единая команда. Значит, в целом – ситуация управляема, «полет нормальный», и общая цель  достижима в ближайшей перспективе. 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

ВОЗ требует эффективных ограничений на рекламу электронных сигарет

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) рекомендовала ввести ограничения на рекламу электронных сигарет, запретить их использование ...

Реклама Corsa реагирует на температуру

Когда уличные приборы в конкретных точках британских городов фиксируют 5 градусов Цельсия, на digital-носителях ...

Настоящий лондонец непобедим!

Напор, бравада и стремление к победе - эти черты настоящих лонднцев показывает агентство Wieden&Kennedy ...

Ты — не ты, когда голодный. История сверхуспешной кампании (ВИДЕО)

С 2007 по 2009 год положение Snickers по отношению к конкурентам ухудшалось. Бренд терял ...

Сказка о роботе, который чувствует (ВИДЕО)

Главный персонаж – маленький робот по имени Эльдо. Каждый день люди проходят мимо него, как ...