Маркетинг и коммуникации - From Ukraine with love: как IT-стартапу выйти на американский рынок

Сектор IT-стартапов в Украине растет ежегодно на 20-30%. Украинские стартаперы разрабатывают практически все: от простейших игрушек до сложных интернет-платформ, которые позволяют управлять целыми системами: предприятиями и городами. Часть украинских разработок скупают  американские компании, часть — уходит в Китай и Корею. Как запустить и продвинуть свой IT-стартап на западный рынок, рассказывает маркетинг-директор, соучредитель медиа-платформы для СМИ и экспертов Deadline.com.ua Александра Стельмахова.

Бесплатные публикации в газетах. Как зайти на рынок? Какие бывают коммуникационные стратегии для новых начинаний?

 Начинать публичные коммуникации стоит тогда, когда принято решение заявить о себе. И выбор этого момента — это бизнес решение, которое может быть принято на основании таких факторов как собственная управленческая зрелость или сильное желание решать какую-то проблему в отрасли (а вдруг получится first-mover advantage?). Конечно, рассчитывать на то, что вы такие красивые пришли и вас заметили сразу в Украине, совершенно не надо. Но в большинстве случаев начинать пиар-кампанию стоит как можно быстрее, чтобы затем продолжать наращивать развитие.

Маркетинг и коммуникации - From Ukraine with love: как IT-стартапу выйти на американский рынокЕсли вспомнить, как выходило на рынок приложение Pokemon Go летом 2016 года одновременно несколько известных каналов США транслировали, как  «толпы народа ищут покемона в Централ Парке» и показывали один и тот же ролик.  За год массовой пропаганды ключевые медиа в США  создали сотни  публикаций об этой игре: только Usatoday разместило 9 публикаций, Forbes — 21 публикацию, а основная нагрузка пришлась на первый, пятый-шестой и одиннадцатый месяц пропаганды продукта. Подготовительный этап у корпорации Niantic  для гениального хайпа в медиа занял не менее года, а игра, спланированная изначально для США, Новой Зеландии и Австралии, неожиданно распространилась по всему миру. За период промо в СМИ акции аффилированных Niantic компаний сильно возросли в цене. Тем кто увлекается, историю можно поковырять на бирже Nasdaq .

О чем говорить с медиа? Инфоповодом как моментом для входа на рынок могут быть:

  • начало карьерной деятельности в новом сегменте,
  • кадровые перестановки,
  • создание предприятия,
  • запуск нового продукта или услуги,
  • скандал, результаты которого стоит обнародовать и многое другое.

К слову про скандалы, путем публикации статей разные люди ведут диалог. На самом деле большинство бизнесов на любом рынке находятся друг с другом в постоянной конфронтации с точки зрения разных взглядов на вещи. И безусловно можно выбрать стратегию  борьбы (бороться с рекламой, оспаривать принятие законов, результаты налоговой проверки, выполнения обещаний и так далее). Явный пример — противостояние двух больших провайдеров облачных сервисов для широких масс — Google и Apple. Apple говорит о том, что “никакие данные мы не  собираем, а просто продаем вам  за деньги дополнительные приложения и нужные программы”. А Google наоборот, собирает данные, чтобы продавать их для показов рекламы и как раз мобильные телефоны корпорации Apple, например, нужны чтобы помогать отслеживать поведение, необходимое владельцам рекламных бюджетов. Я бы сказала, что бороться нужно, правильно выбирая оппонента.

С кем-то спорить — это в целом неплохая стратегия. Вообще многие вещи ярко проявляются на поляризации. Нет универсальных товаров,  услуг, разработок, программ, которые всем нравятся. Ну разве что банкноты в 50 евро или в 500 евро — они нравятся всем одинаково хорошо, но одна нравится в 10 раз больше. Хорошие примеры противоположностей можно поискать в дизайнах чего-то. Есть такое понятие polarizing design — это когда одним он очень сильно нравится, а другим очень нет. Например одежда Ed Hardy, которую точно не захотят носить люди, предпочитающие марку Vineyard Vines (и наоборот!). Или автомобили Renault середины нулевых и так далее.

Когда начинать пиариться и наращивать количество заметок о себе в медиа? Этапы роста продукта (Pre-seed, Seed, Early Stage)

Цель предпосевных инвестиций — “нащупать” каналы, которые можно масштабировать и дать резкий рост.  А вот на посевной стадии у стартапа уже обычно  есть не только несколько человек в команде, npv, но и каналы продаж, в которых вырисовывается экономика. Задача стартапа на этой стадии — начать масштабироваться через вот эти каналы на деньги инвесторов. Деньги ведь даются не только на маркетинг, разработку или что-то еще конкретное, а в том числе и  на масштабирование с целью увеличить  объем продаж. Цифры планирования не могут быть решающим фактором для инвестиций, а скорее они объясняют гипотезы, насколько хороший или плохой может получиться бизнес в составе той или иной команды. Моментальная реакция медиа на информацию — признак качественного посева с упоминанием в заголовке ключевых сообщений, предполагающих коммерческую или иную ценность.

Участие в хакатоне как мотивация к началу собственного проекта. Как пиариться дальше?

 Что-то среднее между марафоном и стрессовым программированием называется хакатон. Ход в бизнесе, который одновременно решает многие вопросы. A player hires a player и в этой модели компания выращивается постепенно. После главного события, когда лидеры определены, стоит продолжать развитие проекта, рассказывать о статусе дел, успехах и новых открытиях. На этом этапе я бы выделила две основные задачи: начать строить собственный бренд и заниматься профилактикой кризисных ситуаций. Есть смысл публично поддерживать постоянные коммуникации со стейкхолдерами: покупателями и потенциальными клиентами, партнерами, поставщиками, государственными и городскими властями и т.д. Конечно, встретится лично с каждым не получится, а вот сделать to-do list для ближайшего структурированного общения да.

Если это уместно для объяснения продукта и цепочки продаж: добавьте сайт про услугу с описанием преимуществ, видео, фото, huge social approval клиентов, партнеров. Готовые “продающие” решения есть на templatemonster, wix, tilda и других. Можно добавить блог, направив статьи, с объяснением как решить ту или иную проблему,  для роста органического трафика с поисковиков.

Социальные сети — рассадник аналитиков и котиков, но тем не менее наиболее дешевый канал для сторителлинга и самопродвижения. Опросы показывают, что больше половины украинцев получают информацию именно из социальных сетей. Создайте контент-план на несколько недель и начните.

Поскольку эта статья про коммуникации в СМИ: опытные пиарщики смогут не только обеспечить постоянные публикации в газетах и журналах, но и смогут точно донести преимущества продукта, возможно, лучше основателей, но отслеживать пассивно запросы от журналистов можно и самостоятельно. Подпишитесь на рассылки в Deadline (а для зарубежных рынков можно посоветовать Haro, Media.info, PressRush, HeyPress, PitchRate, Pressfeed и друге), останется только keep going & share the love.

Закулисные дела, раскрывать ли “внутряки” журналистам?

 Мне часто задают вопрос: “Стоит ли  обсуждать с журналистами внутренние дела компании”. Я всегда говорю, что быть откровенными с журналистами нужно, но вот степень открытости каждый определяет сам. Что я имею в виду. Во-первых, не стоит закидывать журналистов своими пресс-релизами и новостями, которые не интересны никому, кроме вас самих. (К слову, на Deadline, примерно 30% пресс-релизов не попадают в эфир, потому что требуют большой исправительной работы). Вы повысили производительность на 1,57% — отлично, у вас новый замглавного бухгалтера — замечательно. Но эта не та информация, о которой стоит говорить. Фильтруйте информационные поводы, с которыми вы обращаетесь в редакцию. Заявлять о каком-то достижении или обсуждать внутренние дела компании с журналистами стоит, если:

  • появился новый продукт;
  • вы готовы к развитию и ищите инвесторов, партнеров;
  • вы нашли решение проблемы, которая долгое время оставалась не решенной;
  • вы решили опубликовать результаты проведенных исследований (аналитику);
  • достижения действительно важны для клиентов и рынка в целом.

Лучше предварительно оценить важность информации и лишь потом начинать обсуждать это с журналистами.

 KPI и подходы к измерению эффективности

 Говорить об эффективности коммуникаций, в том числе публичных достаточно сложно. Стартапы это маленькие начинания, пока они дорастут до больших, cтоит использовать простые понятные метрики:

  • количество вышедших материалов в СМИ (с перепечатками);
  • общий охват (прочтения);
  • количество повторных обращений от журналистов на получение комментариев;
  • дополнительные переходы на сайт (или приложение), которые можно отслеживать также через utm-метки. Медиа вполне способны ставить utm-метки в некоторых случаях.

У нас в проекте, есть dashboard где автоматически считаются некоторые основные данные. По мере роста усилий, этот отчет развивается также.

 Роль юриста на стадиях информационного общения

 Публикации в СМИ о событиях в компании или результатах исследований не являются основанием для налоговой проверки в Украине. Но если журналист нашел какие-то факты, которые заинтересовали правоохранительные органы, то они могут вполне поинтересоваться событиями в продолжении прочитанной статьи. В Америке, например, сообщения в СМИ могут быть основанием для чего угодно, включая уголовные расследования.

Но все-таки, поскольку стартапы — это не наркобароны, а команды, которые что-то создают законно, то опасаться обвинений на стадии Pre-seed, Seed не стоит. Однако, лучше все же получить консультацию юриста касательно деталей и рисков того, что планируется делать.

Продвижение на запад: ЕС или США. Как быстро начать?

 Начать рассказывать о себе или компании иностранной аудитории, общаясь с журналистами, можно уже через пару часов после принятия решения. К примеру, такой ресурс, как HARO, позволяет публиковать комментарии, статьи, заметки на различные тематики бесплатно: от биоинженерии до советов домохозяйкам. Для этого достаточно зарегистрироваться на платформе (модель freemium), указать сферы экспертизы и оперативно реагировать на запросы журналистов.  Общение происходит на английском. Помогут также ресурсы: Media.Info, PressRush, Anewstip, Buzzsumo, WooPitch, JournoLink, PR Hunters. Работу с paid media можно планировать вместе с prnews.io, команда поможет перевести текст на любой язык.

О чем говорят люди на Deadline? Насколько сегодняшние условия в Украине способствуют развитию бизнеса? Ведь как известно, кризис—это скрытые возможности

Я вижу, о чем секретничают эксперты с прессой, что превращается в статьи, а что остается “за кадром”. Как ведут себя и те и другие. Сегодняшние условия в Украине способствуют развитию бизнеса плохо. Украина — это страна, которая пока не справляется. Юрисдикция проигрывает, можно открыть рейтинг Doing Business с комментариями Министерства экономического развития и торговли и станет ясно почему именно, хотя за последнее время все же страна поднялась. Спасибо всем людям в правительстве, за динамику, кто действительно старается. Когда Украина будет в ТОП-30, тогда можно будет говорить. А пока страна может быть привлекательной только за счет факторов наличия природных ископаемых, леса, ит-ресурсов, дешевизны рабочей силы и так далее. И даже несмотря на тот прогрессивный фон, который создает пресса, люди, которые выбирают неудачных президентов, никуда не уехали, а выборные бюллетени не были подделаны на 100% все.

Если есть “идея на миллион”, где искать финансирование для запуска?

 Если можно не брать чужие деньги, лучше их не брать. Но если финансирование необходимо, то украинский рынок уже создал  разные фонды и программы финансирования стартапов, вот некоторые из них.

 

Наименование организации Сайт организации 
Программа ЕС Эразмус+ erasmusplus.org.ua
Горизонт 2020 ncp.khai.edu/ru/site/horizon-2020-at-a-glance.html
Программа COSME cosme.me.gov.ua
Международная программа EUREKA mon.gov.ua/ua/nauka/innovacijna-diyalnist-ta-transfer-tehnologij/mizhnarodna-programa-eureka
Программа «Креативная Европа» creativeeurope.in.ua
Немецко-украинский фонд guf.gov.ua/uk
Фонд «Восточная Европа» eef.org.ua
Программа «Климатические инвестиционные ваучеры» climate.biz/aboutprog
Украинский культурный фонд ucf.in.ua

 

Самое узкое место — это правильная подготовка заявки на финансирование. Чаще всего фонды инвестируют в перспективные проекты, а не во все подряд,  поэтому выдвигаются критерии. Надо копать и копать, чтобы определить перспективу. Конкуренция среди доноров это скорее плюс.  Самыми перспективными нишами для стартапов Украины в ближайшие годы останутся агротехнологии, финтех, энергетика, искусственный интеллект, интернет вещей IoT, кибербезопасность и оборона.

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Футбольная история «Манчестер Юнайтед» в стиле манги

Футбольная история «Манчестер Юнайтед» в стиле манги

Удивительную серию фильмов в стиле манги (вариант анимэ) создало китайское креативное агентство Qumin для ...

Крупнейший рекламный холдинг России продает американцам часть бизнеса

Крупнейший рекламный холдинг России продает американцам часть бизнеса

В Федеральную антимонопольную службу (ФАС) поступили ходатайства от немецкой IPG ServicesHamburg на покупку прав, ...

Рынок маркетинговых сервисов. Итоги 2015 года, прогноз МАМИ на 2016 г.

Рынок маркетинговых сервисов. Итоги 2015 года, прогноз МАМИ на 2016 г.

Прежде всего, оценивая результаты и планируя перспективы, мы обратимся к оценкам показателей макроэкономики Украины ...