По данным консалтинговой компании Bain & Co, проводившей исследование рынка товаров роскоши в 2013 году, спрос на неприлично дорогую продукцию начал расти в США и Японии и значительно сократился в Европе и Китае. Однако это не мешает комфортному плаванию таких акул индустрии, как немецкий гигант Hugo Boss.

Темная эра

История нынешнего законодателя мужской моды началась в 1923 году, когда немецкий портной Хуго Босс основал собственное ателье в Метцингене, недалеко от Штутгарта — столицы земли Баден Вюртенберг. Сначала компания специализировалась на производстве спецодежды, комбинезонов, плащей и униформы, но затем в ее истории началась темные времена. С 1933 года, после прихода к власти Адольфа Гитлера, компания принялась выпускать форму для немецких штурмовиков, вермахта и гитлер­югенда, а сам Хуго Босс стал членом нацистской партии и активным ее деятелем. Босс не стеснялся использовать рабочую силу поляков, украинцев и французов, насильно вывезенных из оккупированных Рейхом территорий, чтобы увеличить выпуск продукции. В 1997 году эта информация была опубликована в австрийском журнале Profil. Топ-менеджеры Hugo Boss наняли профессионального историка, который расследовал деятельность компании во время нацистской эпохи. В результате в 1999 году компания обязалась выплатить компенсации потомкам своих подневольных рабочих.

Возвращение потомков

После смерти основателя в 1948 году фабрика вернулась к выпуску униформы для работников почты и полицейских, и только в 1953-м Hugo Boss создал первую серию мужских костюмов, не пользовавшихся особой популярностью.

В начале 1970-х Йохен и Уве Холи, внуки Хуго Босса, вернули собственность деда в семью. Именно с этого момента началась история становления того самого Hugo Boss, о котором мы все знаем. Братья прекратили выпуск рабочей одежды и переориентировали компанию на производство эксклюзивных мужских костюмов и спортивной одежды.

За несколько лет новые владельцы превратили Hugo Boss из производителя комбинезонов и роб в авторитетный дизайнерский дом. Hugo Boss стал первой немецкой компанией, которая смогла построить сильный бренд в секторе мужской одежды класса люкс.

В 1980?х Hugo Boss занялся развитием узнаваемости бренда — он выдавал множество лицензий и расширялся в отрасли парфюмерии, производства рубашек, спортивной одежды, трикотажа, а также изделий из кожи. Теперь бренд в значительной степени ассоциировали с яппи.

Итальянский текстиль с немецкой точностью

В 1992 году наследники Босса продали контрольный пакет компании (50,7%) итальянской текстильной группе Mazzotto SpA, а в 1993-м и вовсе ушли из нее. Новым генеральным директором Hugo Boss стал Петер Литтманн. Однако в 1998 году руководство компанией вновь поменялось. Ее генеральным директором стал Вернер Бальдессарини, долгое время работавший ведущим дизайнером Hugo Boss. К тому моменту компания работала уже на более чем 90 рынках и, кроме мужских костюмов, шила белье, выпускала косметику, вечерние платья, очки, униформу, парфюмерию, чулки и носки, одежду для отдыха, обувь и часы. После покупки Mazzotto Hugo Boss AG разработал стратегию продвижения трех брендов мужской одежды: Boss Hugo Boss, Hugo и Baldessarini. Boss — основной бренд компании. Помимо этого, у них есть три дополнительные торговые марки: Black Label (одежда бизнес-класса и модный кэжуал), Orange Label (спортивная одежда) и Green Label (одежда для активного способа жизни). У компании также есть два спортивные бренда — Boss Sports и Boss Golf.

Hugo — второй по значимости бренд компании, объединяющий одежду бизнес-класса и модный кэжуал. Отличительная особенность коллекций — использование новых материалов и нетрадиционных деталей.

Бренд Baldessarini — самый дорогой лейбл. Одежда под этой маркой вручную шьется из лучших итальянских тканей. Еще один интересный ход от Hugo Boss — запуск в 2011 году самой дорогой линии BOSS Selection по изготовлению костюмов для мужчин на заказ по индивидуальным меркам. Заказчики получили возможность выбирать ткань и фурнитуру для костюма, рубашек и галстуков.

Сейчас 65% продаж компании приходятся на Европу. В частности, Германия — ее крупнейший рынок. На втором месте по количеству продаж — США. Коллекции Hugo Boss можно увидеть в 350 фирменных магазинах Hugo Boss и в многочисленных модных бутиках. Обычно коллекции разрабатываются и распространяются по монобрендовым магазинам согласно принятой в компании концепции чистого бренда. В 2001 году компания открыла магазин в Нью-Йорке, где на площади более 6 тыс. кв. м впервые выставляются все бренды и коллекции под одной крышей.

Завоевывая женские сердца

Интересна история взаимоотношений Hugo Boss с женщинами. В 1987 году компания предприняла неуклюжую попытку запустить женскую линию кэжуала, но из этого ничего не вышло, и ее пришлось свернуть. Лишь 11 лет спустя Hugo Boss решился повторить эксперимент, успешно запустив женскую линию одежды в дополнение мужской под брендом Hugo.

В 2000 году дизайнеры представили новый бренд — Boss Woman для женской одежды бизнес-класса. Сейчас эксперты связывают с женской линией особые надежды. После того как в 2013 году дизайнер Джейсон Ву занял позицию арт-директора женской линии Boss, аналитики пророчат компании трехкратный рост продаж в данном сегменте в ближайшие три года. Hugo Boss активно работает над этим и недавно открыл первый магазин женской одежды в Риме.

BOSS и современность

Кажется, ни один кризис не может помешать Hugo Boss с тех пор, как в 2008 году генеральным директором компании стал Клаус-Дитрих Ларс, ранее работавший в модных домах Louis Vuitton, Christian Dior и Cartier. Несмотря на неблагоприятные тенденции рынка роскоши, компания продолжает наращивать обороты.

Hugo Boss удерживает бронзу на крупнейшем рынке luxury в мире — в Китае, на который приходится 50% всего рынка потребления товаров роскоши (китайские модники в своем стремлении к престижу скупили в прошлом году аксессуаров и обуви на сумму €23 млрд.). С 2011 года компания возобновила там работу своего интернет-магазина.

Кроме того, компания удачно присоединилась к Чемпионату мира по футболу 2014, на котором победу одержали немцы. Начиная с мая 2013 года Hugo Boss стала официальным спортивным спонсором национальной сборной Германии по футболу и молодежной команды.

Все усилия, направленные на улучшение узнаваемости бренда, не могли не сработать. Продажи Hugo Boss за II квартал 2014 года составили €558,9 млн., за первое полугодие — €1,125 млрд. В 2013 году объем продаж составил €2,432 млрд., что на €87 млн. больше, чем в 2012-м. В общем же продажи компании с 2009 года выросли на 35%.

  • Новым лицом марки в 2014 году стал известный шотландский актер Джерард Батлер. Ранее в рекламе парфюмерии Hugo Boss принимали участие голливудские актеры Райан Рейнольдс, Джаред Лето и Джонатан Рис-Майерс.
  • Лейбл Young Turks, которому принадлежат группы SBTRKT и The xх, обвинил Hugo Boss в плагиате. По мнению представителей лейбла, в новой рекламе бренда использована «плохо замаскированная версия» песни The xx «Intro».
  • С 1 января 2015 года Hugo Boss станет партнером команды «Формулы 1» Mercedes и официальным поставщиком для нее деловой и повседневной одежды, а также создаст для них коллекцию «Boss for Mercedes». До этого бренд сотрудничал с «конюшней» McLaren.
  • Парфюмерия под маркой Hugo Boss выпускается по лицензии компанией Procter & Gamble. Первый аромат Hugo Boss был выпущен в 1985 году под названием Hugo Boss Number One. Всего существует 42 аромата от Hugo Boss.

МАТЕРИАЛ ЖУРНАЛА СТРАТЕГИИ