Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе

Элен Лэнсдаун Резор родилась 20 февраля 1886 года в городе Грейсон, штат Кентукки. Когда девочке было 4 года, её мать бросила отца, забрала детей и переехала в Ковингтон. Там женщина, чтобы прокормить детей,  стала работать сразу на двух работах: библиотекарем и агентом по продаже недвижимости. Спустя годы Элен призналась – мать была для неё примером феминизма и женской самодостаточности.

Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе

Окончив среднюю школу в 1903 году, Элен устроилась на работу в World Manufacturing Co, компанию местного производителя косметических средств, продаваемых по почте. Следующей ступенью в её карьере стала должность аудитора в рекламном агентстве Procter & Collier при компании Procter & Gamble. Спустя год работы в Цинциннати на Procter & Collier, она получила свою первую работу копирайтера в местной газете «The Commercial Tribune». Там она писала розничные объявления. В 1906 году она продолжила работу копирайтера в Street Railways Advertising Co, которая управляла большей частью трамвайной рекламы в Америке.

В 1907 году бывший шеф Элен из Procter & Collier, Стэнли Резор, попросил девушку вернуться в компанию на должность копирайтера. А в 1908 году Резор открыл в Цинциннати офис агентства J. Walter Thompson. Именно там временно осела Элен, став при этом первой женщиной-копирайтером в крупном агентстве. 

Хороший слог и профессиональный подход Элен вскоре были оценены по заслугам. В январе 1911 года её повысили и перевели работать в Нью-Йорский офис JWT. Там она занималась выводом на рынок нового продукта P&G, Crisco vegetable shortening (специальный маргарин, похожий на современный разрыхлитель). И, казалось бы, судьба окончательно развела бывшего шефа и его подчинённую, но не тут то было. В 1916 году группа людей во главе со Стэнли Резором выкупила Нью-Йоркский офис JWT, в котором работала Элен, за 500 000 $. Резор стал президентом, и в 6 марта 1917 года женился на Элен Лэнсдаун, тем самым добавив к её имени фамилию «Резор». С тех пор дела компании заметно пошли вверх. Тандем молодой семейной пары у руля агентства оказался неожиданно продуктивным. Элен Резор занималась подготовкой рекламных объявлений и в целом отвечала за творческую составляющую работы агентства; а её новоиспечённый супруг взял на себе управление административным аппаратом и обслуживание клиентов. Но все ключевые решения и разработку стратегии относительно развития компания пара принимала исключительно сообща.

Элен Лэнсдаун Резор стала первой женщиной, которая успешно планировала и писала не только рекламу для розничной торговли, а и работала с проектами национального масштаба. В частности, ей приписывают создания нового стиля написания рекламного текста, так называемого «полнометражного рассказа». В своих работах она обращалась к чувственной составляющей человеческой психики, аргументируя эмоциональный посыл рациональными аргументами. 

Наиболее известной работой Элен стала рекламная кампания для мыла «Woodbury», по итогам которой продажи продукта возросли почти в 10 раз. Для начала, Элен собрала вокруг себя команду из женщин копирайтеров. Таким образом образ позиционирования продукта был предопределён, ведь женщины знали, что предложить женщинам. 

Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе
Упаковка мыла «Woodbury» до начала работы с J. Walter Thompson

Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе
Упаковка этого же мыла сегодня

Создатель мыла «Woodbury» дерматолог Джон Вудбери мало смыслил как в дизайне, так и в рекламе. И, видимо, его это не очень заботило —  изначально на упаковке мыла красовалось его не очень привлекательное лицо. Хотя даже такой сомнительный дизайн выделялся в своём сегменте, ведь в то время на упаковках мыла в основном изображали эмблемы фирмы производителя. Но выделяться не значит хорошо продаваться. Только когда фирма «Andrew Jergens company» выкупила торговую марку и поняла, что мыло с изображённым на нём стариком высокими продажами не отличается, работу над продвижением продукта поручили профессионалам. 

Логично, что в первую очередь Элен изменила дизайн упаковки, что повлекло за собой изменения позиционирования, и в итоге изменение имиджа «Woodbury» в целом. Отныне «Andrew Jergens company» продавали исключительно женское мыло.

Элен дала женщинам то, чего они подсознательно хотели – обещание того, что именно это мыло сделает их неотразимыми. В одном из номеров «Ladies’ Home Journal» вышла возмутительная своим неприличием как для полупуританской Америки того времени реклама: фотография  молодого человека, нежно целующего шею девушки под слоганом «Кожа, к которой хочется прикасаться». Ниже шло практическое описание преимуществ продукта и краткий рассказ о правилах ухода за кожей с мылом «Woodbury»  . Более того, Элен не только психологически тонко ощутила инсайт потребителя,а и чисто рекламным ходом привлекла аудитою: пообещала бесплатную упаковку мыла в обмен на купон. Разумеется, женщины рынулись как за бесплатной выгодой, так и за обещанной женской неотразимостью. Всё в лучших традициях Хопкинса: пионер рекламного бизнеса аплодировал бы стоя.

Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе

Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе

Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе

Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе

Благодаря кейсу «Woodbury» Элен Резор считается первой, кто использовал эротический подтекст в рекламе. Но она не просто сделала популярной марку мыла среди женской аудитории. Фактически она запустила колоссальный механизм производства косметических средств сугубо для женского пользования, реклама которых делает акцент на стремлении дам к красоте и молодости. И вот спустя сто лет мотив женской потребности во внимании и восхищении все еще является одним из самых популярных и действенных.

В дополнение к своей творческой работе, Элен Резор активно помогала молодым женщинам пробиться в рекламе, заработав тем самым JWT репутацию как агентству, в котором женщины могли добиться успеха.  Она создала отдельную от мужской редакцию, где призывала женщин  свободно делиться своими идеями. На то время такая широкая защита прав женщин и помощь им в профессиональном становлении была в новинку. Что позволяет назвать Элен Лэнсдаун Резор одной из первых феминисток Америки.

Во время Первой мировой войны, она создавала рекламу для Красного Креста. Во время Второй мировой войны, Элен Резор и её креативный отдел JWT разработали кампанию «Женщины должны работать, чтобы выиграть войну». С её помощью ей удалось убедить 3 миллиона женщин занять рабочие места на заводах к концу 1943 года.

 Маркетинг и коммуникации - Истории Великих. Первая женщина в рекламе

Элен Лэнсдаун Резор умерла 2 января 1964 года. В 1967 она была посмертно включена в Advertising Hall of Fame вместе со своим мужем. За время управления четой Резоров, компания JWT выросла с нескольких американских офисов и менее чем 100 сотрудников до 57 офисов по всему миру с почти 7000 сотрудников.

 

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Маркетинг и коммуникации - ВОЗ требует эффективных ограничений на рекламу электронных сигарет

ВОЗ требует эффективных ограничений на рекламу электронных сигарет

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) рекомендовала ввести ограничения на рекламу электронных сигарет, запретить их использование ...

Маркетинг и коммуникации - 80% хитрости лисиц зависит от глупости куриц

80% хитрости лисиц зависит от глупости куриц

1. Самое главное в названии — эмоциональный эффект от его звучания; вкус на языке, ...

Маркетинг и коммуникации - Как должен выглядеть сайт для бизнеса в XXI веке: чек-лист от UX/UI-дизайнера

Как должен выглядеть сайт для бизнеса в XXI веке: чек-лист от UX/UI-дизайнера

Сергей Лукьянов, сооснователь и CPO международного маркетплейса для поиска репетиторов Preply, рассказал, как сделать ...