До появления Теодора МакМануса в рекламном бизнесе царил рационализм и аргументация. По всем убеждениям Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, творческая и метафоричная работа МакМануса должна была провалиться. Но не тут-то было.

Как раз во времена вхождения МакМануса в рекламную отрасль компания «General Motors» испытывала жёсткие нападки конкурентов.  Новые автомобили бренда яростно ругали за технические недостатки, а техническое новшество – высокоскоростной 8-цилиндровый мотор — отличалось ненадежностью, недолговечностью и, что самое худшее, небезопасностью. Именно в этот период компания привлекла МакМануса для создания рекламы, которая притушила бы буявший со всех сторон негатив. Для рекламиста это был отличный шанс испробовать принципиально новую модель построения рекламного текста.  В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. О том, что этот высокий литературный слог на самом деле служит коммерческим целям, читатель мог догадаться лишь по маленькому логотипу компании «Cadillac» верхнем углу рамки. Ознакомившись с  «Расплатой за лидерство» становится ясно, почему она считается лучшей работой  МакМануса.

“Каждый, кто является в своем деле лучшим, всегда находится в лучах пристального внимания. Неважно, идет ли речь о человеке или о производителе продукта – за лидерством всегда следуют подражание и зависть. Награда и наказание всегда едины и в искусстве, и в литературе, и в музыке, и в индустрии. Награда – всеобщая слава; наказание – неприятие и клевета. Когда чья-то работа становится стандартом для всего мира, она одновременно превращается в объект нападок для завистников. Если эта работа посредственна, ее создатель останется в одиночестве. Если это шедевр, то тысячи языков начнут перемывать кости мастеру. Зависть никогда не целится в художника, который создает обычные картины. Если вы пишете, рисуете, играете, поете или строите, никто не попытается оклеветать вас, если только на вашей работе не стоит печать гениальности. Через много-много лет после того, как создано что-то прекрасное, завистники будут кричать о том, что оно не могло быть создано. Язвительные знатоки искусства называли Уистлера гороховым шутом даже после того, как весь мир признал в нем величайшего гения живописи. Толпы почитателей Вагнера приезжают в Байрейт2, чтобы преклонить колено на его могиле; а те, кого он сверг с престола искусства, горячо доказывают, что он и вовсе не был музыкант. Пока кучка злопыхателей обсуждала, почему Фултон не мог построить пароход, толпы пришли к берегу, чтобы посмотреть на его изобретение в действии. Лидер подвергается критике, потому что он первый, и попытка сравняться с ним лишь доказывает его превосходство. Не сумев сравняться с ним или превзойти его, конкуренты пытаются обесценить и разрушить его достижения, но этим лишь подтверждают его лидерство. В этом нет ничего нового. Это старо, как мир и все мирские страсти – зависит, страх, жадность, амбиции и жажда превосходства. И это ничего не значит. Есои лидер настоящий, то он таковым и остается. Великий поэт, великий художник, великий работник – каждый из них подвергается нападкам, и каждый проносит свои лавры через года. Хорошая вещь всегда даст о себе знать, независимо от того, как громко ее отрицают. То, что заслуживает жить, живет.”

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо характерного тем временам логического основания, почему «Кадиллак» хорош и почему именно его стоит купить, вокруг бренда создавался некий атмосферный ореол, превосходящий всякую логику. Хотя эта реклама появилась в печати один раз — 2 января 1915 года в журнале «Saturday evening post» — она мгновенно повлияла на сбыт «Кадиллака». По некоторым источникам, он возрос на 50 %. Как для одного единственного рекламного объявления, которое выходило в печать единожды, это очень впечатляющий результат. Кроме того, корпорацию «General Motors» регулярно просили о репродукции этой рекламы. Когда в 1945 году журнал «Printers Inc» попросил своих читателей назвать самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство». И это спустя 30 лет её выхода в печать.

Только в 1967 году, спустя почти 30 лет после смерти МакМануса, компания «Cadillac» всё таки решила повторно использовать столь удачную копирайтерскую работу. Она разместила «Расплату за лидерство» в VIP-каталоге, который рассылался строго ограниченному кругу людей. В этот круг входил Элвис Пресли   — король рок-н-ролла ХХ века. Прочитав рекламное эссе МакМануса, Пресли завил, что неизвестный автор писал будто бы о нём самом и смог в мельчайших деталях рассказать всё о его звёздной жизни. Сначала восторженный Пресли повесил «Расплату за лидерство» на стену в своём особняке Грейсленд. А позже даже декорировал одну из комнат полным текстом рекламы «Cadillac». До самой смерти легенда рок-н-ролла цитировал фразы из работы МакМануса, примеряя их смысл на себя.

Разумеется, успех рекламы «Cadillac» повлиял на профессиональный рост МакМануса. В 1927 году он основал своё собственное рекламное агентство. Но до конца карьеры превзойтисвою самую успешную работу, или хотя бы достичь её уровня так и не смог. В 1940 году МакМанус, также известный как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы», умер в Мичигане, оставив по себе практическое доказательство того, что эмоциональность и атмосфера рекламного текста иногда может значить гораздо больше, нежели практичность и информативность.

 

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Руководитель Publicis Groupe пообещал расставить точки над і при помощи сессии Twitter Q&A

Решение принял недавно назначенный руководитель Publicis Артур Садун, объяснив его желанием сократить расходы на ...

Мертвая голова предлагает дружбу (ВИДЕО)

 Актриса, изображающая мёртвую коллегу по работе главного героя картины Джерри, голову которой он, серийный ...

Останься в живых (ВИДЕО)

Акция продлится до тех пор, пока не останется кто-то один из участников. Он будет ...

Рейтинги эффективности рекламных агентств Украины по итогам Effie Awards Ukraine 2014

Рейтинг эффективности креативных агентств Украины по итогам Effie Awards Ukraine 2014   Rank 2014 Agency ...

Тарифы на промоушен: сверяем ставки в четвертый раз

Понятные и открытые ценовые ориентиры препятствуют демпингу и позволяют точнее планировать кампании как клиентам, ...