Джон Пауэрс родился в Нью-Йорке в 1837 году, где проживал с родителями на ферме. О его семье и о полученном им образовании ничего не известно. Свою карьеру он начал в качестве страхового агента в Нью-Йорке, а затем отправился в Англию. По иронии судьбы, известным рекламистом американец Пауэрс стал в Британии. Именно там он впервые соприкоснулся с миром продаж, занимаясь сбытом швейных машинок «Wilcox and Gibbs». Уже тогда у Пауэрса стал вырабатываться собственный стиль продвижения, отличавшийся простотой и искренностью. Он не захваливал продукцию «Wilcox and Gibbs» в своих объявлениях, а конкретно и аргументировано пояснял причины, почему именно её стоит купить. В случае приобретения швейной машинки от «Wilcox and Gibbs», покупатель в течение месяца мог тестировать её дома. Этот приём вскоре лёг в основу одного из наиболее распространённых рекламных трюков — возврата денег, если купленная вещь не подошла клиенту. Именно Пауэрс был одним из первых рекламистов, кто тщательно изучал продукт, прежде чем приступать к разработке его рекламы. 

Среди плеяды прочих рекламистов, Пауэрс ярко выделялся своей ошеломляющей честностью. Однажды к нему за консультацией обратился крупный магазин одежды в Питтсбурге, находящийся на грани банкротства. Пауэрс сразу оценил ситуацию и сказал: «Есть только один выход: сказать правду. Объявите, что вы банкроты и что у вас есть только один путь к спасению: полная и немедленная распродажа». Менеджеры посчитали, что рекламист шутит, ведь принять его предложение означало во всеуслышание заявить о банкротстве и, к тому же, ничего не продать – как они тогда считали. Но, вопреки непониманию со стороны управленцев, Пауэрс воплотил в жизнь свою задумку. Уже на следующий день в газете появилась реклама, в которой сообщалось о близком банкротстве фирмы и её долгах: «Если Вы придёте завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если не придете, то мы обанкротимся. Цены соответствуют ситуации». К удивлению и радости  менеджеров, спустя день полки магазина были практически пусты – благодаря этому удалось рассчитаться с кредиторами и встать на ноги.

Известен ещё один пример шокирующей правдивости рекламы от Пауэрса. Его наняли заниматься рекламой плащей, которые нельзя было даже выставить на витрину. Заказчик сказал: «Только между нами: они прогнили. Естественно, это не для рекламы». А Пауэрс сделал строго наоборот – заявил о тотальной непригодности товара непосредственно в рекламном объявлении: «У нас есть 1200 прогнивших плащей. Они почти ни на что не годятся, но мы за них почти ничего и не просим. Если вы найдете, что они стоят запрашиваемых денег, покупайте». Заказчик был вне себя от злости из-за такого «опрометчивого» шага и был уверен, что теперь плащи ни за что не продать. Пауэрс же спокойно заявил, что он просто сказал людям правду. Плащи были распроданы моментально.

После подобных прецедентов у Пауэрса сформулировалась собственная рекламная философия: «Пусть продавец остерегается обмануть покупателя». Суть своего подхода Пауэрс формулировал ткк: «Сказать нужные вещи нужным людям нужным образом». В результате симбиоза всех открытий Пауэрса, им был создан собственный рекламный стиль, который так и называется – стиль Пауэрса. Он заключается в использовании простого языка и короткого, в несколько слов, заглавия; избегания гипербол и отсутствии любого рода визуализации. В то время, как большинство рекламистов повсеместно использовали гиперболу, Пауэрс неотступно концентрировался на фактах. Он отказывался писать рекламные тесты для товаров, в качество которых не верил. Однажды он сказал, что  наиважнейшие задачи рекламы это, во-первых, это быть интересной для читателя, а во-вторых, быть честной. В октябре 1895 года он писал: «Никаких «хитрых заголовков» — ни хитростей, ни заголовков, — ни изящества, ни хвастовства, ни беллетристики, ни одурачивания, ни дурачеств, ни попыток расхваливать свой товар, ни суетливого стремления продать, ни торгашеского восхищения; публикуйте рекламные объявления в газетах в течение нескольких дней, каждый раз — только одно; на следующий день повторите его или поместите новое».

Ещё одно изобретение Пауэрса – стиль копирайтинга «reason-why».  Собственно говоря, вся суть этого стиля заложена в его названии. Потребителю просто называлась причина, для чего ему нужен данный товар. И всё. Этот стиль очень ярко выделялся на фоне изобилующих эмоциональных призывов и радикальных претензий. 

Информации о Джоне Пауэрсе сохранилось очень мало.  О его жизни можно узнать в основном из книги Фрэнка Пресбри «The History and Development of Advertising — Пауэрсу в ней посвящена отдельная глава. Но даже в ней нет никаких данных о юных годах рекламиста. Повествование охватывает только его профессиональные достижения в качестве высококвалифицированного рекламиста. Те скудные сведения, которые имеются о Пауэрсе как о человеке и личности, в основном были предоставлены его сыном, Джоном Пауэрсом вторым. Он продолжил дело отца на рекламном поприще после смерти в 1919 году Джона Пауэрса первого- самого честного рекламиста в истории рекламы.

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Маячок для беременных (ВИДЕО)

Южная Корея является страной с самым низким уровнем рождаемости. Одной из причин эксперты называют ...

24 лучших рекламных работы Cannes Lions за последние 15 лет (МНОГО ВИДЕО)

В качестве учебника, давайте посмотрим обладателей Гпан-При в категории Film последних 15 лет  а также ...

Отходы — под голову!

Наверняка у многих есть дома хотя бы один каталог IKEA. Но что с ним ...

Джиджи Хадид разрушает стереотипы о женской красоте

Кампания #PerfectNever призывает людей по всему миру обратить внимание на «несовершенства», которые не вписываются ...

Что пилит Цукерберг #6

1. Секция с вакансиями на вашей странице.   Помните как в феврале ребята из ...