• 1 EUR = 27.33 грн.
  • 1 USD = 25.88 грн.
  • Суб 10.12.2016

Статьи

Истории великих. Think Bernbach (Добавлен комментарий)

Истории великих. Think Bernbach (Добавлен комментарий)
Маркетинг и реклама

 За 71 год своей жизни, Уильям Бернбах успел побывать на фронте Второй мировой войны,  получить учёную степень Нью-Йоркского университета по английской литературе, помечтать о работе в сфере рекламы и более чем осуществить свою мечту. Но обо всём по порядку.

 

В 1933 году амбициозный молодой человек поступил на службу в Отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company», так как Великая депрессия не дала возможности отыскать работу в сфере рекламы. Тем не менее, Бернбах сочинял рекламные сообщения для сотрудников компании, одно из которых даже представил на суд Отдела рекламы, и, увы, отклика не получил. Но спустя время, в «The New-York Times» слово в слово перепечатали одну из его работ, что впоследствии  стало причиной повышения Бернбаха до сотрудника Отдела рекламы. 

В период 1939-1940 гг, молодой человек работал в Отделе продвижения на нью-йоркской Всемирной выставке в качестве «литературного раба». Скорее всего, такой безрадостный опыт работы нанёс положительный отпечаток на оригинальный в своей точности стиль письма Бернбаха. 

После проведённых 2х лет на фронтах Второй мировой, Бернбах создал свою первую по-настоящему успешную рекламу универмага «Ohrbach’s». На должности вице-президента в агентстве «Грейс», он изменил имидж недорого магазина на имидж престижного магазина для всей семьи с помощью творческой и юмористической  рекламы, неоспоримым плюсом которой являлась дешевизна. Позже именно синтез творчества, юмора и простоты станет визитной карточкой Бернбаха, которую он привнесёт в деятельность собственного агентства. 

Но успех кампании «Ohrbach’s» - заслуга не только Бернбаха. Во многом удачная кампания обязана плодотворному сотрудничеству Бернбаха с  Полом Рэндом -  впоследствии известным дизайнером-авангардистом. Именно тандем Бернбах-Рэндом сподвиг первого на создание метода творческих тандемов, так называемых "креативных пар" (копирайтер-дизайнер). То есть, креативная пара «вела» свой проект совместно от начала до конца, и каждый участник вносил свой вклад в создание рекламного продукта совместно с другим – это вместо стандартной для тех времён процедуры  сухой компиляции отдельно созданных работ.  Этот метод впоследствии стал основополагающим в работе основанного Бернбахом агентства «Doyle Dane Bernbach». Кстати об этом.

Невзирая на ошеломляющий успех креативной части кампании, глава «Ohrbach’s» остался недоволен работой агентства в целом. Именно он предложил Бернбаху задуматься об открытии собственного агентства, пообещав, что в таком случае «Ohrbach’s» станет его первым клиентом. А Бернбах уже давно думал о подобном. Дело в том, что работая в «Грейс», Уильям испытывал сильное давление со стороны рекламодателей , которые активно вмешивались  в создание рекламного продукта фактически на каждом этапе. Но при этом, вся ответственность за рекламное сообщение ложилась на рекламное агентство. Стоит учитывать также среду, в которой это всё происходило – тотальный конформизм и порядки Мэдисон-авеню, которые всегда пугали Бернбаха. Все эти факторы в совокупности заставили его всерьёз задуматься о создании агентства, принципы работы которого будут совпадать с его собственными.  На почве инакомыслия Уильям сблизился ещё с двумя сотрудниками рекламного агентства «Грейс» - Недом Дойлом и Максвеллом Дейном. 

 
Нед Дойл, Максвелл Дейн, Уильям Бернбах  

И вот, 1 июня 1949 года, имея стартовый капитал в 1200$ , Дойл, Дейл и Бернбах создали агентство DDB. Несмотря на то, что имя Бернбаха стояло последним в аббревиатуре, «всем было ясно, чьё это агентство». Партнёры очень чётко поделили сферы контроля деятельности, что в будущем помогло избежать путаницы и некомпетентного вмешательства. Максвелл Дейн взял на себя административные вопросы, Нед Дойл отвечал за финансы и маркетинг. А Уильям Бернбах получил необъятную власть над всеми чисто рекламными процессами – ни один рекламный материал не предлагался клиенту без личного одобрения креативного фундатора.  

Как и оговаривалось ранее, «Ohrbach’s» стали первыми клиентами молодого агентства. Вслед за ними  к услугам DDB прибегла пекарня Генри С. Леви. Рекламная кампания не только сделала пекарню Генри С. Леви крупнейшим продавцом хлеба в Нью-Йорке и прославила её далеко за пределами города, но и получила статус классической.

 

 

 

 

 

Следующей известной работой Бернбаха является реклама сервиса по пркату легковых автомобилей Avis.  И сегодня она является одним из мировых лидеров проката легковых автомобилей. В начале 1960х гг она занимала второе место в США, уступая только Hertz. На этом и сыграл Бернбах, создав рекламную кампанию,  гениальной идее которой не устают подражать - «When you’re No. 2, you try harder».

 

 

 

 

Но самой эффективной рекламной кампанией DDB по праву считается реклама Volkswagen Beetle, увидевшая мир в 1959 году. Только за первый сезон в Америке было продано 500 000 "жуков", что явно свидетельствало: американский потребитель кардинально изменил своё мнение о европейском автопроме, тем самым изменив своим традиционным убеждениям. До начала работы Бернбаха с Volkswagen Beetle, американцы воспринимали это авто как образец безвкусицы, "дешёвую малолитражку". После же - "высококлассный, недорогой, демократичный, европейский продукт".Этим Бернбах продемонстрировал истинную мощь рекламы, всего лишь обратив недостатки автомобиля в его неоспоримые достоинства.

Чуть позже стиль, заложенный Бернбахом, был повторён в более новой рекламе "Жука".

 

По убеждению Уильяма Бернбаха, настоящая творческая реклама должна основываться на интуиции. Но многие его коллеги были категорически с ним не согласны. "Представьте себе, что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?" - довольно резко парировал ему вечный оппонент и конкурент  Дэвид Огилви. 

Можно по-разному относиться к методам работы Бернбаха, но ведь они действуют, что и было доказано таким количеством успешных кампаний. 

Вместо послесловия. Бернбах и мы

Елена Яковлева, Директор по работе с клиентами DDB Ukraine

1. Что для Вас Бернбах: памятник-идол, наставник, пример для подражания?

- Личностей масштаба Билла Бернбаха в рекламе единицы. Их выделяют из толпы уникальные таланты. Особым даром основателя нашего агентства было редкое умение находить баланс между интуицией и логикой.
К примеру, собеседуя соискателей на творческие должности, он мог легко отказать десяткам претендентов с безупречными портфолио. Кого же искал Бернбах? Людей с гармоничным балансом таланта и человеческих качеств. Именно они стали командой, сумевшей создать агентство № 1 в мире. Такой подход является определяющим для нашей кадровой политики и сегодня.
Для сотрудников DDB Билл Бернбах всегда остается Учителем и неисчерпаемым источником вдохновения. Его идеи и принципы прошли проверку временем и сегодня не менее актуальны, чем шестьдесят лет назад.

2. Чему учит нас история успеха и творческое наследие Бернбаха?

- История Билла Бернбаха – пример успешной стратегии реформатора, сумевшего перевернуть консервативную рекламную индустрию середины прошлого века. Бернбах имел смелость сделать ставку на инновационный, интуитивный подход. И выиграл.
Находясь в постоянном поиске новых методов, Бернбах не только создавал жизнеспособные идеи, но и заряжал ими окружающих. Вдохновляющей энергией эксперимента пронизано все его творческое наследие.
Установленные Бернбахом высокие критерии оценки качества креативных идей, их связь с брендом и продуктом являются для нас отправной точкой в работе над каждым проектом DDB.

КОММЕНТАРИИ К ПУБЛИКАЦИИ
САМОЕ СВЕЖЕЕ
полезная информация
Новости шоубизнеса от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Расписание кинотеатра Cinema Citi