За 71 год своей жизни, Уильям Бернбах успел побывать на фронте Второй мировой войны,  получить учёную степень Нью-Йоркского университета по английской литературе, помечтать о работе в сфере рекламы и более чем осуществить свою мечту. Но обо всём по порядку.

 

В 1933 году амбициозный молодой человек поступил на службу в Отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company», так как Великая депрессия не дала возможности отыскать работу в сфере рекламы. Тем не менее, Бернбах сочинял рекламные сообщения для сотрудников компании, одно из которых даже представил на суд Отдела рекламы, и, увы, отклика не получил. Но спустя время, в «The New-York Times» слово в слово перепечатали одну из его работ, что впоследствии  стало причиной повышения Бернбаха до сотрудника Отдела рекламы. 

В период 1939-1940 гг, молодой человек работал в Отделе продвижения на нью-йоркской Всемирной выставке в качестве «литературного раба». Скорее всего, такой безрадостный опыт работы нанёс положительный отпечаток на оригинальный в своей точности стиль письма Бернбаха. 

После проведённых 2х лет на фронтах Второй мировой, Бернбах создал свою первую по-настоящему успешную рекламу универмага «Ohrbach’s». На должности вице-президента в агентстве «Грейс», он изменил имидж недорого магазина на имидж престижного магазина для всей семьи с помощью творческой и юмористической  рекламы, неоспоримым плюсом которой являлась дешевизна. Позже именно синтез творчества, юмора и простоты станет визитной карточкой Бернбаха, которую он привнесёт в деятельность собственного агентства. 

Но успех кампании «Ohrbach’s» — заслуга не только Бернбаха. Во многом удачная кампания обязана плодотворному сотрудничеству Бернбаха с  Полом Рэндом —  впоследствии известным дизайнером-авангардистом. Именно тандем Бернбах-Рэндом сподвиг первого на создание метода творческих тандемов, так называемых «креативных пар» (копирайтер-дизайнер). То есть, креативная пара «вела» свой проект совместно от начала до конца, и каждый участник вносил свой вклад в создание рекламного продукта совместно с другим – это вместо стандартной для тех времён процедуры  сухой компиляции отдельно созданных работ.  Этот метод впоследствии стал основополагающим в работе основанного Бернбахом агентства «Doyle Dane Bernbach». Кстати об этом.

Невзирая на ошеломляющий успех креативной части кампании, глава «Ohrbach’s» остался недоволен работой агентства в целом. Именно он предложил Бернбаху задуматься об открытии собственного агентства, пообещав, что в таком случае «Ohrbach’s» станет его первым клиентом. А Бернбах уже давно думал о подобном. Дело в том, что работая в «Грейс», Уильям испытывал сильное давление со стороны рекламодателей , которые активно вмешивались  в создание рекламного продукта фактически на каждом этапе. Но при этом, вся ответственность за рекламное сообщение ложилась на рекламное агентство. Стоит учитывать также среду, в которой это всё происходило – тотальный конформизм и порядки Мэдисон-авеню, которые всегда пугали Бернбаха. Все эти факторы в совокупности заставили его всерьёз задуматься о создании агентства, принципы работы которого будут совпадать с его собственными.  На почве инакомыслия Уильям сблизился ещё с двумя сотрудниками рекламного агентства «Грейс» — Недом Дойлом и Максвеллом Дейном. 

 
Нед Дойл, Максвелл Дейн, Уильям Бернбах  

И вот, 1 июня 1949 года, имея стартовый капитал в 1200$ , Дойл, Дейл и Бернбах создали агентство DDB. Несмотря на то, что имя Бернбаха стояло последним в аббревиатуре, «всем было ясно, чьё это агентство». Партнёры очень чётко поделили сферы контроля деятельности, что в будущем помогло избежать путаницы и некомпетентного вмешательства. Максвелл Дейн взял на себя административные вопросы, Нед Дойл отвечал за финансы и маркетинг. А Уильям Бернбах получил необъятную власть над всеми чисто рекламными процессами – ни один рекламный материал не предлагался клиенту без личного одобрения креативного фундатора.  

Как и оговаривалось ранее, «Ohrbach’s» стали первыми клиентами молодого агентства. Вслед за ними  к услугам DDB прибегла пекарня Генри С. Леви. Рекламная кампания не только сделала пекарню Генри С. Леви крупнейшим продавцом хлеба в Нью-Йорке и прославила её далеко за пределами города, но и получила статус классической.

 

 

 

 

 

Следующей известной работой Бернбаха является реклама сервиса по пркату легковых автомобилей Avis.  И сегодня она является одним из мировых лидеров проката легковых автомобилей. В начале 1960х гг она занимала второе место в США, уступая только Hertz. На этом и сыграл Бернбах, создав рекламную кампанию,  гениальной идее которой не устают подражать — «When you’re No. 2, you try harder».

 

 

 

 

Но самой эффективной рекламной кампанией DDB по праву считается реклама Volkswagen Beetle, увидевшая мир в 1959 году. Только за первый сезон в Америке было продано 500 000 «жуков», что явно свидетельствало: американский потребитель кардинально изменил своё мнение о европейском автопроме, тем самым изменив своим традиционным убеждениям. До начала работы Бернбаха с Volkswagen Beetle, американцы воспринимали это авто как образец безвкусицы, «дешёвую малолитражку». После же — «высококлассный, недорогой, демократичный, европейский продукт».Этим Бернбах продемонстрировал истинную мощь рекламы, всего лишь обратив недостатки автомобиля в его неоспоримые достоинства.

Чуть позже стиль, заложенный Бернбахом, был повторён в более новой рекламе «Жука».

 

По убеждению Уильяма Бернбаха, настоящая творческая реклама должна основываться на интуиции. Но многие его коллеги были категорически с ним не согласны. «Представьте себе, что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?» — довольно резко парировал ему вечный оппонент и конкурент  Дэвид Огилви. 

Можно по-разному относиться к методам работы Бернбаха, но ведь они действуют, что и было доказано таким количеством успешных кампаний. 

Вместо послесловия. Бернбах и мы

Елена Яковлева, Директор по работе с клиентами DDB Ukraine

1. Что для Вас Бернбах: памятник-идол, наставник, пример для подражания?

— Личностей масштаба Билла Бернбаха в рекламе единицы. Их выделяют из толпы уникальные таланты. Особым даром основателя нашего агентства было редкое умение находить баланс между интуицией и логикой.
К примеру, собеседуя соискателей на творческие должности, он мог легко отказать десяткам претендентов с безупречными портфолио. Кого же искал Бернбах? Людей с гармоничным балансом таланта и человеческих качеств. Именно они стали командой, сумевшей создать агентство № 1 в мире. Такой подход является определяющим для нашей кадровой политики и сегодня.
Для сотрудников DDB Билл Бернбах всегда остается Учителем и неисчерпаемым источником вдохновения. Его идеи и принципы прошли проверку временем и сегодня не менее актуальны, чем шестьдесят лет назад.

2. Чему учит нас история успеха и творческое наследие Бернбаха?

— История Билла Бернбаха – пример успешной стратегии реформатора, сумевшего перевернуть консервативную рекламную индустрию середины прошлого века. Бернбах имел смелость сделать ставку на инновационный, интуитивный подход. И выиграл.
Находясь в постоянном поиске новых методов, Бернбах не только создавал жизнеспособные идеи, но и заряжал ими окружающих. Вдохновляющей энергией эксперимента пронизано все его творческое наследие.
Установленные Бернбахом высокие критерии оценки качества креативных идей, их связь с брендом и продуктом являются для нас отправной точкой в работе над каждым проектом DDB.

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Кожа ничейной не бывает! (ВИДЕО)

Главная мысль, которую хотят донести в новом ролике защитники прав животных, – вы никогда ...

26 брендов, ставших нарицательными

 Акваланг (Aqualung, Aqua Lung; от лат. aqua — «вода» и англ. lung — «легкое»). Торговая марка автономного дыхательного ...

Nike представляет ремикс революционной коллекции 30-летней давности (ВИДЕО)

Одним из первых выстрелов кампании были имиджевые ролики, подготовленные известной дизайн-студией ManvsMachine.  И постеры, и ...

7 книг, которые необходимо прочесть каждому креатору

«Война за креатив»   Книга американского писателя и сценариста Стивена Прессфилда, в которой он ...

Гигантские часы из дальнобойных фур (ВИДЕО)

В шоу приняло участие 90 водителей и 14 фур. Вместе они изобразли гинатнские часы, ...

Никто не знает об Уимблдоне. Зато пиво любят все. (ВИДЕО)

Красочный ролик от агентства Mother London показывает, как мужчина тщетно пытается продать билеты на ...