• 1 EUR = 27.92 грн.
  • 1 USD = 26.02 грн.
  • Чет 8.12.2016

Статьи

Истории великих. Из священников в копирайтеры

Истории великих. Из священников в копирайтеры
Маркетинг и реклама

Клода Хопкинса по праву можно назвать одной из самых загадочных личностей в истории рекламы. Даже тот факт, что он издал свою автобиографию, не проливает свет на его жизнь вне офиса.  Все ключевые моменты в жизни копирайтера, включая детство, описаны в ней сквозь призму работы и её эффективности. Поэтому временные рамки и даты его свершений весьма условны и неточны. Но кое-что всё-таки мы о нём знаем.

 

С раннего детства Хопкинс подвергался колосальному религиозному давлению. Его отец был священником, мать - шотландской пресвитерианкой, дедушка пренадлежал к одной из веток кальвинизма. По воскресениям ему запрещалось гулять и читать что-либо, кроме Библии и книги извлечений из нее (конкорданса). Также ему активно внушалось, что посещать театр, танцевать и играть в карты - грех. В совокупности все эти ограничения должны бьли заставить парня избрать будущее, которое пророчили ему родственники – стать священнослужителем. Единственным, кто разбавлял ультрарелигиозные настрои в окружении будущего великого копирайтера, был друг его отца со времён колледжа Уилл Карлтон – признаный и довольно известный в те времена поэт. Именно он показал юному Хопкинсу, что существуют иные жизненные пути.

Но всё равно Клод поначалу намеревался стать священником. Хотя многие библейские постулаты вызывали в нём сомнения, что сказывалось на его манере вести занятия в воскресной школе, чем он занимался в 18 лет. И однажды ему пришлось заменить священника на воскресной проповеди, что продемонстрировало явную непригодность Хопкинса для церковной службы - в его проповеди не было той страстной религиозной искренности, характерной для священнослужителей. Осознав это, его мать сказала, что больше не считает его своим сыном. 

Стоит отметить, что в свои 18 лет Хопкинс уже умел зарабатывать. Бедность и рано овдовевшая мать стали причиной того, что он работал с 9 лет. Но опыта мелкого торговца и школьного уборщика было недостаточно, чтобы прокормить себя в большом городе. Потому заработав немного денег на ферме у деда, Клод прошёл краткосрочные курсы, где изучил азы бухгалтерского дела и сразу же нашёл работу по специальности. Он получал 4,5$ в неделю, из которых 2,25 отдавал за еду в соседнем магазине, 1 за комнату, а остальное – за прачечную. 

Как-то по работе он встречался с президентом «Bissell Carpet Sweeper Company», выпускавшей оборудование для чистки напольного покрытия, и с помощью своей харизмы договорился работать у него за 6$ в неделю. Фактически именно с этого Клод Хопкинс и начал своё восхождение на пьедестал "отца копирайтинга". 

Однажды один из менеджеров принёс рекламную брошюру, разработаную для их компании Джоном Пауэрсом, признаным лидером рекламной индустрии. Хопкинс раскритиковал его работу, заявив, что эта брошюра ничего не продаст, и пообещал за 3 дня сделать новую рекламу. Дело было накануне Рождества, поэтому он решил позиционировать товар как рождественский подарок. 

 

Хопкинс решил проверить, насколько эффективна его реклама, для чего добился разрешения продать некоторое количество щёток по почте. Люди получали на дом рекламную брошюру, вырезали из нее купон, отдавали дилеру и покупали щетку. Вывод об эффективности рекламы делался на основании количества возвращённых купонов. Со временем почтовая рассылка с купоном стала основополагающей стратегией рекламных кампаний Хопкинса.

После двух или трёх лет (как пишет сам Хопкинс) работы на «Bissell Carpet Sweeper Company»,  в течение которых он успел жениться и состояться как в материальном, так и в профессиональном плане, компания прочно обосновалась в статусе монополиста. Но работа здесь уже не привлекала Хопкинса.

Именно это побудило его занять должность менеджера рекламного отдела в «Swift & Company» . На тот момент главным рекламным проетом был Cotosuet – смесь говяжьего жира и хлопкового масла, которую позиционировали как недорогой заменитель сала и масла. Задачей Хопкинса стало вывести продукт на лидирующие позиции. И вот как он это сделал. К открытию крупного универмага в Чикаго был приготовлен огромный торт, в котором вместо масла использовался Cotosuet. Все желающие могли попробовать торт, купив упаковку Cotosuet. Событие анонсировалось рекламой в газетах на полстраницы. Как результат, продукт получил свою многотысячную аудиторию, а подобные мероприятия стали повторять и в других штатах.

 

После Хопкинс активно занимается рекламой лекарственных препаратов. Для начала он разработал принципиально новый способ продажи лекарств – через специализированые аптечные отделы магазинов. Его уникальность заключалась в том, что помимо заверений в действенности препарата, покупатель также получал подписанную аптекарем гарантию действенности товара. Поначалу такая гарантия действовала только на средства от кашля – если лекарство не помогало, покупателю возвращались деньги. После такая гарантия выписывалась на средства от ревматизма и общеукрепляющие средства. Хопкинс осознал, что бессмысленно тратить деньги, пытаясь привлечь случайных покупателей. Философия Бернбаха требовала относиться к потенциальным покупателям дифференцированно, не воспринимая свою аудиторию как безликую массу. Гораздо эффективней выстроить коммуникацию пусть и не с очень широкой, зато  своей постоянной аудиторией. А чтобы её обрести и удержать, необходимо изучать и рынок, и потребителей. Чем и занимался  Хопкинс.

Во время сотрудничества с «J. L. Stack Advertising Agency», Клод Хопкинс занимался рекламной кампанией пива Schlitz, которое на тот момент занимало 5 позицию в своём сегменте. Через несколько месяцев оно стало первым. А всё благодаря свежему взгляду на обыденные вещи. 

В то время каждый производитель пива  подчёркивал его чистоту. Вот только никто не учёл, что словочетание «чистое пиво» в глазах  потребителя не имеет качественной ценности. Никто, кроме Хопкинса. Он  объяснил потребителям, какими качествами обладает пиво, из какой воды оно готовится, как делаются дрожжи и тд. И результат не заставил себя ждать.

Примерно в 1903 году Хопкинс устроил себе краш-тест как профессионалу. Он оставил налаженное дело в Расине и перебрался в Чикаго, где стал заниматься раскруткой антисептика  Liquozone. Дела у компании были настолько плохи, что у владельца фирмы не было денег на оплату услуг Хопкинса, и он предложил 25% акций от почти развалившегося бизнеса. Чуть больше чем через год, чистый доход компании составил 1 800 000 долларов, рекламировался на 17 языках и продавался едва ли не по всему миру. А стратегия была проста: рекламная брошюра по почтовой рассылке предлагала первую бутылку антисептика бесплатно. Последующие 5 – под гарантию аптекаря. Таким образом, потребитель «подсаживался» на продукт.

 

В 1908 году Хопкинс начал работать в «Lord & Thomas». За 17 лет работы он создал множество реклам, которые стали классическими, работая с зубной пастой Pepsodent, автомобильными покрышками Goodyear, автомобилями Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo и Studebaker.

 

В своих работах он писал, что успех в рекламировании будет редок, если не следовать законам, таким же непреложным, как закон всемирного тяготения. Основные посылы, которые он вкладывал в свои книги - «идите людям навстречу», «будьте конкретны» и «тестируйте», - отец копирайтинга постиг путём проб и ошибок на своём нелёгком жизненном пути. А нам дана возможность воспользоваться творческим наследием воистину гениального копирайтера. 

Вместо послесловия. Хопкинс и мы

Элина Слободянюк, копирайтер, автор ряда известных книг:

 

- Если бы я создавала кафедру копирайтинга, то на ее стенах обязательно висели бы десять портретов. На них были бы изображены: Клод Хопкинс, Альберт Ласкер, Дэвид Огилви, Лео Барнетт, Брюс Бартон, Россер Ривз, Бил Бернбах, Джордж Гэллап..., Чарльз Саачи и Владимир Маяковский.

Копирайтер, не знающий их работ, подобен музыканту никогда не слышавшему Моцарта и Чайковского.
Практика рекламы намного опережала теорию. Ее первым теоретиком стал гениальный практик Клод Хопкинс.
Несмотря на то, что обе его книги написаны почти сто лет назад, они остаются актуальными.
Вышедшая в 1923 году «Scientific Advertising» («Научная реклама») – в свое время  стала профессиональной библией для Огилви, который отзывался о ней так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз… Всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «Человек, сделавший эту рекламу никогда не читал Клода Хопкинса».

В 1927 году вышла «My Life in Advertising» («Моя жизнь в рекламе»), о которой уже сам Хопкинс писал: «Эта книга - не автобиография, а бизнес-мемуары. Основной задачей каждого эпизода было поделиться полезными идеями с теми, кто последует за мною. И избавить их от беспокойных бессонных ночей, которые выпали на мою долю».
Если бы мне довелось писать книгу об этом пионере осознанного продвижения товаров, я бы назвала ее: «Его жизнь в маркетинге». Потому что деятельность Клода Хопкинса далеко выходила за рамки создания рекламы, и он предвосхитил многие постулаты маркетинга задолго до появления этого бизнес-направления.

Хотите узнать подробности? Читайте его книги.

 (Из книги "Клад для копирайтера")

КОММЕНТАРИИ К ПУБЛИКАЦИИ
САМОЕ СВЕЖЕЕ
полезная информация
Новости шоубизнеса от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Расписание кинотеатра Cinema Citi