Эмоциональность vs Функциональность: о продвижении бренда в эпоху индивидуализма

Маркетинг и коммуникации, Мнения - Эмоциональность vs Функциональность: о продвижении бренда в эпоху индивидуализма

Стремительные социально-экономические трансформации мирового масштаба повлекли за собой повсеместный рост индивидуализма, даже на рынках, которые ранее характеризовались коллективистским менталитетом. Драйверами этих изменений стали – увеличившиеся доходы и растущая доля среднего класса. Потребители стараются, наконец, достичь уровня жизни в Европе и Северной Америке. Люди хотят получать удовольствие от жизни и наслаждаться новым увлекательным опытом, компенсируя то, что недавно было недостижимой мечтой. Наряду с растущими доходами, увеличивается спрос и повышается стремление к независимости. А это означает, что эмоциональный фактор потребления вступает в «игру» наравне с функциональными аспектами продукта и направлен на демонстрацию социального статуса, индивидуального вкуса, а также принадлежности определенной группе. Однако, уровень индивидуализма по-прежнему варьируется от страны к стране. Поэтому, успешная дифференциация бренда должна учитывать выше перечисленные факторы.

Никаких противоречий: эмоциональность и функциональность идут рука об руку

Менеджеры по маркетингу знают, что успешная дифференциация бренда может быть достигнута путем его эмоциональной подачи с элементами индивидуализма. Эмоциональные преимущества, которые предлагают обещания бренда, должны быть совмещены с бренд-идентичностью способом, который отражает самоидентичность целевой группы. Бренды, как и люди, обладают собственной идентичностью, состоящей из персональных качеств, ценностей, видения, компетенций и истории. Важно интегрировать эмоциональные черты бренда в функциональные преимущества. Например, идеальные часы должны быть не только красивы, надежны и функциональны, но также подчеркивать индивидуальность их владельца. Причем, эмоциональная дифференциация может иметь особое значение по сравнению с конкуренцией в тех отраслях, где функциональная дифференциация более или менее исчерпана.

Как Adidas увеличила долю рынка в категории женской одежды

Являясь одним из ведущих спортивных брендов в Китае, Adidas столкнулась с нетривиальной проблемой. Исследования рынка показали, что китайские потребители спортивной одежды наиболее восприимчивы при выборе бренда к таким факторам, как радость и межличностные связи. То есть, во время спортивных событий, тренировок и мероприятий первостепенным для них является позитивный опыт общения с друзьями и знакомыми. Adidas разработала кампанию «Все для #mygirls», ориентированную на ценность дружбы в коммуникациях бренда. В основе кампании лежали сообщения, которые выдвигали на передний план чувство единения. Представителем бренда кампании стала популярная китайская певица Хебе, чья страсть к спорту и танцам была хорошо воспринята целевой группой. В рекламных роликах проекта Хебе была представлена со своими «сестрами», девушками с которыми они вместе занимаются спортом. В конце рекламного ролика Хебе говорит на камеру: «Это мои сестры! А как насчет ваших сестер?» Кампания, которая привела к увеличению продаж в категории женской одежды на 40% также вдохновила китайских потребителей на занятия спортом (согласно исследованиям произошел рост на 3,45%).

Благоприятная возможность для престижных брендов

В целом, иностранные бренды имеют значительные преимущества на развивающихся рынках. Их репутация, как правило, выстроена с учетом эмоциональных потребностей. Самоуверенность, стремление к самовыражению и саморазвитию удовлетворяют эмоциональные ожидания потребителей по отношению к этим брендам. Долговечность, высокое качество и функциональность по-прежнему являются важными критериями, но они все больше дополняются такими факторами, как привлекательный дизайн и прочие аспекты личного удовольствия. Это явление варьируется от сегмента к сегменту: тенденция индивидуализации и растущая потребность в эмоциональной привлекательности особенно очевидны в молодежной среде, представители которой «выросли» в социальных сетях, а также среди населения с высоким доходом.

Мировая тенденция к индивидуализации знаменует сдвиг парадигмы бренд-коммуникаций. В идеале, продвижение функциональности продукта должно быть дополнено новым уровнем вовлечения потребителя, на котором бренд обращается к эмоциям.

Об авторах:

Никлас Шаффмейстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone

Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Маркетинг и коммуникации, Мнения - Боб Хоффман: Бухгалтеры убивают креатив в рекламе

Боб Хоффман: Бухгалтеры убивают креатив в рекламе

Спасибо, что пригласили меня сегодня. Непривычно выступать на событии такого класса. Обычно меня приглашают на конференции «Programmatic в реальном времени ...

Маркетинг и коммуникации, Мнения - Facebook обещает блокировать недобросовестную рекламу

Facebook обещает блокировать недобросовестную рекламу

Ряд рекламодателей маскирует ссылки под легальные посты. При этом при переходе пользователь попадает на сайты, предлагающие купить лекарственные препараты, или ...

Маркетинг и коммуникации, Мнения - Антонио Бандерас перевоплощается в Пикассо

Антонио Бандерас перевоплощается в Пикассо

Известный 80-летний испанский режиссёр Карлос Саура дал известному актеру Антонио Бандерас роль Пабло Пикассо в фильме, посвященному этому художнику. Премьера ...