Маркетинг и коммуникации - Как не испортить рекламную кампанию: 5 советов по персонализированному ретаргетингу

Об эффективности персонализированного ретаргетинга не говорил еще разве что ленивый. Высокие конверсии, трафик и продажи – все эти цели достижимы, если для рекламной кампании используется данная технология. А что делать, когда что-то идет не так? Рассмотрим типичные ошибки.

Неясные цели рекламной кампании

Пословица «что посеешь – то пожнешь» очень точно описывает эту ошибку. Неправильно сформулированные цели кампании приведут к выбору неправильного сценария оптимизации кампании и, как результат – ее провалу с точки зрения решения поставленных маркетинговых задач. Только четкое понимание, к чему стремимся – будь то качественный трафик, средний чек или количество заказов – дает основу для разработки эффективного сценария. В противном случае достижение желаемых результатов – вопрос чистого везения, а не управляемый процесс.

Чтобы рекламная кампания была успешной, ее цели должны быть сформулированы максимально конкретно и измеримо.

Неправильная оценка эффективности кампании

Оценка результатов кампании – важный этап ее реализации, который помогает понять, эффективно ли потрачены деньги и что делать дальше. Важно учитывать, что разные системы используют разные подходы к оценке показателей, что может создать путаницу и из-за оценки разных параметров вылиться в неравноценное сравнение нового трафика и ретаргетинга. Таким образом, различия в результатах оценки – не обязательно признак недобросовестности. Это может быть вызвано чисто техническими причинами.

Чтобы максимально использовать потенциал рекламной кампании, необходимо «еще на берегу» договориться о том, какие методы оценки результатов будут применяться.   

Ручное управление рекламной кампанией

Преимущество рекламных кампаний на базе технологий искусственного интеллекта в том, что они не требуют вовлечения человеческого ресурса. Мы используем основанную на глубинном обучении технологию сверхточной персонализации ретаргетинга. Она работает по принципу человеческого мозга, но гораздо быстрее – в доли секунды обрабатываются большие массивы данных и генерируется индивидуальный рекламный баннер под каждого посетителя сайта. Любая попытка вручную настраивать рекомендационную систему – например, уменьшать фид, оставляя лишь наиболее маржинальные продукты, отбрасывать форматы баннеров на основании несоответствия дизайнерским вкусам и пр. – рискует обернуться провалом кампании, поскольку у человека нет шансов конкурировать с компьютером.

Чтобы использовать ретаргетинг на полную мощность, следует предотвращать любое вмешательство в работу системы.       

Игнорирование преимуществ RTB

Рекламные площади в ходе RTB-аукциона продаются в режиме реального времени. Система автоматизирована, анализирует набор заданных параметров, на основе которых практически молниеносно принимает решение, кому и какие рекламные баннеры показать (сверхточная персонализация) и сколько заплатить за показ, чтобы уложиться в заданные рекламодателем показатели эффективности. По аналогии с предыдущей ошибкой, ручное назначение ставок в соответствии с собственными представлениями об эффективности покупки рекламной площади чреваты непредсказуемыми результатами показа баннера.

Чтобы получить максимальное количество кликов/конверсий в рамках рекламного бюджета, следует выбирать стратегию автоматизированных закупок. Следует понимать, что это не открытый рынок, где каждая вещь имеет свою конкретную стоимость, а аукцион с динамически изменяющимися ставками.

Неправильная сегментация рекламных кампаний

При настройке ретаргетинга и формировании цены за клик/конверсию маркетологи допускают расхожую ошибку, делая ставку на определенный рекламный канал, или недооценивая брендинговую составляющую в будущем баннере, или забывая, сколько стоит привлечение нового покупателя и возврат уже лояльного клиента. Все эти действия противоречат самой концепции ретаргетинга – в центре внимания всегда должен быть пользователь и показ рекламы должен быть обеспечен там, где он находится в период проведения кампании. В противном случае – провал кампании неизбежен.

Чтобы провести рекламную кампанию эффективно, в сегментации необходимо сосредоточиться на покупательском поведении и истории покупок пользователя.

 

Автор:

Маркетинг и коммуникации - Как не испортить рекламную кампанию: 5 советов по персонализированному ретаргетингу

Олександр Марусяк, главный менеджер по развитию бизнеса RTB House в Украине.

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Маркетинг и коммуникации - Автогиганты стартуют в онлайн

Автогиганты стартуют в онлайн

Автопром традиционно вкладывал много денег в печатную и телевизионную рекламу. Но сейчас все больше ...

Маркетинг и коммуникации - Пицца с золотом

Пицца с золотом

 В компании надеются, что во время 50-го Суперкубка будет съедено больше 2 миллионов пицц. ...

Маркетинг и коммуникации - Верблюд вам в помощь! (ВИДЕО)

Верблюд вам в помощь! (ВИДЕО)

  Или не может? Как оказалось, даже в оазисе Лива, который в Объединенных Арабских ...