Как носители видеорекламы влияют друг на друга . Исследование

Маркетинг и коммуникации - Как носители видеорекламы влияют друг на друга . Исследование

Обнародовано первое исследование, демонстрирующее качественное влияние ТВ, YouTube и Facebook видеоматериалов, как обособленно, так и в сочетании друг с другом.

Исследование проведено Facit Research по заказу Mediaplus Group, SevenOne Media и Google Germany.

Ключевые выводы:

  • ТВ и YouTube могут усиливать друг друга

Видеореклама эффективна. Это один из ключевых выводов «Media Equivalence Study: Video», первого в своем роде исследования о равнозначности видео в разных медиа, которое показывает, как эффективность видеорекламы зависит от типа медиа, от места размещения и от частоты контакта, и как меняется влияние рекламы при комбинировании различных видеоформатов.

Суммы, которые ежегодно тратятся на видеорекламу, неуклонно растут, равно, как и количество доступных на рынке видеоформатов. Тем не менее, ряд важнейших аспектов до сих пор остается малоизученным: насколько эффективна видеореклама на разных носителях, какие роли играют форматы, частота контактов и комбинация коммуникационных подходов? На сегодняшний день исследования, которые давали бы исчерпывающие и подробные ответы на эти вопросы, оказались безуспешными из-за сложности методологии.

Институт исследования рынка Facit Research, по заказу Mediaplus Group, SevenOne Media и Google Germany, изучил воздействие рекламы на телевидении, YouTube и Facebook при помощи экспериментальной методологии по специально разработанной технологии. Видео с YouTube воспроизводилось, как на экранах настольных ПК, так и в мобильных приложениях. Рекламные материалы Facebook были размещены в новостной ленте приложения.

Ключевые результаты:

— Влияние видеорекламы: среда

Исследование подтвердило эффективность видеорекламы на всех каналах, особенно с точки зрения достижения показателей Advertising Recall (запоминаемость рекламы) и Spontaneous Brand Awareness (спонтанная узнаваемость бренда). В то же время, классическая видеореклама более эффективна на телевидении и YouTube, чем в социальных сетях, например, в Facebook. Так, 18% испытуемых без подсказки вспомнили бренды, рекламу которых видели на ТВ, 14% смогли вспомнить рекламу с YouTube и лишь 7% могли назвать бренды, рекламируемые на Facebook. Из всех протестированных форматов бамперная реклама на YouTube показала наибольший отклик с точки зрения запоминаемости.

Вероятность того, что участники исследования могут вспомнить бренды увеличивалась в два раза, когда они в два раза чаще контактировали с рекламными материалами на одном и том же носителе. Это относится к ТВ рекламе, рекламе на YouTube и в Facebook. В 40% случаев объединение различных форматов телевизионной рекламы позволило достичь наивысшего уровня Spontaneous Advertising Recall (спонтанное вспоминание рекламы).

Микс ТВ-YouTube эффективней, чем только YouTube, но с увеличенной в два раза частотой контакта.  Кроме того, микс этих двух медиа практически так же эффективен, как реклама ролика на ТВ с увеличенной в два раза частотой контакта. ТВ и YouTube, однозначно, усиливают друг друга.

А вот эффект от ТВ или YouTube, в паре с Facebook намного скромней, чем двойной контакт с ТВ рекламой или пре-роллами на YouTube.

«На сегодняшний день отсутствует единица измерения, которая бы отражала фактический диапазон воздействия разнообразных видеоформатов и их комбинаций в медиапланировании. Первое на рынке всестороннее исследование медиаэквивалентности различных форматов видео позволит конструктивно оптимизировать планирование кампаний в пределах одного вида СМИ и кросс-медийных проектов», — подчеркнул Андреа Мальгара, управляющий директор Mediaplus Group.

Исследование проводилось в период с марта по июнь 2018 года и охватывало около 3700 испытуемых в возрасте 14+. Участники были приглашены в тестовые студии в четырех городах Германии, где каждый из них работал с двумя медиаканалами на различных устройствах. Участников эксперимента попросили смотреть ТВ, зайти в YouTube и Facebook, в соответствиии с типичным поведением примерно 40% населения Германии в возрасте от 14 лет и старше. По прошествии определенного периода времени участникам был задан вопрос о трех брендах из различных отраслей, которые рекламировались.

Методология исследования уникальна, так как его участники имели возможность свободно серфить как в браузере, так и в приложения YouTube и Facebook с собственными новостными лентами. Помимо этого, в ходе исследования можно было зафиксировать на каком из носителей отображались конкретные рекламные материалы.

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Маркетинг и коммуникации - Будьте здоровы! (ВИДЕО)

Будьте здоровы! (ВИДЕО)

Некоммерческая организация NPS MedicineWise, финансируемая министерством здравоохранения Австралии, разместила напоминания о правилах гигиены в общественных местах на интерактивных конструкциях наружной ...

Маркетинг и коммуникации - Мобильные устройства доминируют на рынке электронного ритейла

Мобильные устройства доминируют на рынке электронного ритейла

Согласно полученным данным, мобильные устройства начинают доминировать на рынке электронной коммерции. Ритейлеры, которые смогут оперативно отреагировать на текущие изменения, добьются успешных ...

Маркетинг и коммуникации - Digital Outdoor — автомобилистам

Digital Outdoor — автомобилистам

В Киеве на цифровых панелях «РТМ Диджитал» отображается карта заторов в реальном времени