Как оценить маркетинг лидеров мнений: не возводите данные на пьедестал

Маркетинг и коммуникации, Мнения - Как оценить маркетинг лидеров мнений: не возводите данные на пьедестал

По словам американского писателя-юмориста Марка Твена, которые он приписывает изначально премьер-министру Бенджамину Дизраэли: «Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика».

Цифровой маркетинг, резко набравший обороты в последнее время, предоставил нам совершенно новый и эффективный подход к наблюдению и оценке; сложно поспорить со статистикой, которая позволяет нам точно измерить коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг. К сожалению, статистические данные не всегда могут предоставить нам полную картину, и теперь, когда речь идет об оценке успеха кампаний, использующих маркетинг лидеров мнений, аналитические отделы оказались чересчур одержимы цифрами и стали слишком полагаться на эти ненадежные данные.

Индустрия лидеров мнений привлекла всеобщее внимание совсем недавно, когда компания Unilever приняла решение о переоценке своей стратегии. На мой взгляд, для такой огромной мультинациональной компании это был шаг в правильном направлении. Впрочем, не только бренды могут быть сбиты с толку лидерами мнений, но и самих лидеров мнений часто вводят в заблуждение недобросовестные бренды, которые пытаются таким образом быстро и легко увеличить количество подписчиков на своем аккаунте. Подобное недолговечное сотрудничество похоже на встречи на одну ночь – как только дело сделано, тут и отношениям конец.

В результате таких «интрижек» новостные ленты пользователей оказываются забиты дешевыми (а иногда и безбожно дорогими!) рекламными постами с хэштегом #ad, так что аутентичность контента, выкладываемого лидером мнений, постепенно теряется. Поиск искренних, аутентичных, преданных поклонников бренда и поддержание отношений с ними – вот что в действительности должно быть целью отдела маркетинга.

Так же, как и в жизни, алгоритмы и стандартные стратегии вряд ли помогут вам найти идеального партнера. Тут нужен индивидуальный подход. И, так же, как и в жизни, чтобы поддерживать отношения, в том числе и с влиятельными персонами, нужно быть эмоционально вовлеченным во все это и не забывать, что все мы – живые люди. То же самое можно сказать и об оценке успеха таких отношений.

Развитие бренда – это гораздо больше, чем просто раздувание количества подписчиков. Это ‑ взращивание в пользователях доверия к бренду, которое выдержит проверку временем. Зачастую как раз самый влиятельный контент с трудом поддается отслеживанию. Многие бренды одержимы проставлением своего тега, но гораздо органичнее смотрится именно тот контент, на котором тега нет. Именно он в итоге оказывает больше влияния и является более жизнеспособным.

Когда фанаты Риты Оры видят ее с бокалом пива в каком-нибудь посте, и у этого поста нет никакого тега с брендом, они скорее поверят в то, что эта марка пива ей действительно нравится и, возможно, вспомнят об этом в следующий раз, когда будут заказывать напиток в баре. Когда поклонники видят, что их кумир отдает предпочтение тому или иному бренду, это гораздо сильнее влияет на их мнение, отношение к бренду и, соответственно, продажи. То, что отследить такие вещи сложно, не означает, что мы не должны попытаться. К такой аутентичности должны, по идее, стремиться все бренды, и при правильной стратегии это вполне достижимо.

Чтобы завязать искренние отношения с лидером мнений, нужны терпение, глубокое понимание индустрии, креативность и хорошая скорость реакции. И даже после того, как органичные отношения установились, очень важно их правильно оценивать и поддерживать, помогая им развиваться.

Пришло время начать подходить к отношениям с лидерами мнений так же, как мы воспринимаем обычные бытовые отношения. Данные, безусловно, важны для оценки успеха кампании, но пора бы и спустить их с того пьедестала, на который мы их вознесли, и привнести в наши кампании чуть больше человечности.

Об авторе:

Маркетинг и коммуникации, Мнения - Как оценить маркетинг лидеров мнений: не возводите данные на пьедестал

Эмма Ашер – учредитель RunRagged, консультационной компании по работе со знаменитостями, и платформы, посвященной маркетингу лидеров мнений, thevipsuite.co.uk

Перевод Ольга Алита

Оригинал

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Маркетинг и коммуникации, Мнения - Комікс на всі 360 (ВІДЕО)

Комікс на всі 360 (ВІДЕО)

«Комікси – це те, що близьке молоді. Саме тому ми спробували заговорити із ними однією мовою», – каже Ольга Тимченко, ...

Маркетинг и коммуникации, Мнения - На Хрещатику прибрали 76 штендерів

На Хрещатику прибрали 76 штендерів

12 вересня на Хрещатику, від Бессарабської площі до Монумента Незалежності, прибрали 43 рекламних штендери. 13 вересня демонтували ще 33 зі ...

Маркетинг и коммуникации, Мнения - В Нью-Йорке запустили вежливый фонтан

В Нью-Йорке запустили вежливый фонтан

 Кампания, запущенная в сентябре 2013 года некоммерческой организацией The Partnership for a Healthier America (PHA), с помощью двух нью-йоркских рекламных ...