• 1 EUR = 27.92 грн.
  • 1 USD = 26.02 грн.
  • Чет 8.12.2016

Статьи

Как принцип Jobs-to-be-Done продвигает продукты

Как принцип Jobs-to-be-Done продвигает продукты
Маркетинг и реклама

Ни для кого не новость, что большинство текстов нечеловечески ужасны. Многие тексты на личных страницах и лендингах оторваны от реальности, они слишком общие и перегруженные деталями. Да, нам хотят рассказать о преимуществах продукта или сервиса, но фразы «реальная экономия», «переверните ваше представление» и «совершенно бесплатно» уже давно никого не цепляют.

При этом мы недоумеваем, почему посетители сбегают с сайта спустя 40 секунд, слабо конвертируются и с неохотой подписываются даже на совершенно бесплатные предложения.

Мы не говорим им ничего существенного.

В сентябре 2015 года на конференции Business of Software Джоанна Вибе затронула эту тему в своем выступлении. Тогда я понял, что каждый день думаю о тех же самых вещах, проводя интервью о Jobs-to-be-Done, чтобы узнать, какую «работу» делают для людей те или иные продукты. (То, что у продуктов есть работа, обнаружили Боб Моэста и Клэй Кристенсен, когда выяснили, зачем столько водителей покупают по утрам молочные коктейли.)

Написать хороший текст можно только в том случае, если вы знаете, для какой работы потребитель «нанимает» продукт или сервис. В этой статье я расскажу, как определять JTBD и зачем это нужно. Но сначала подробнее расскажу о том, что это такое.

JTBD меняет представление стартапов о разработке и продвижении продуктов.

Клиенты приходят на сайт или читают этикетку на товаре, чтобы понять, поможет ли продукт решить их проблему. То, что происходит при этом в голове потребителя, сводится к простому вопросу: «Даст ли мне этот продукт то, что я хочу?»

В основе JTBD — фокусировка на задаче потребителя и ее решении. Этим он отличается от традиционных маркетинговых подходов, когда описывается портрет потребителя и его абстрактные цели или делается упор на категорию продукта («мы производим дрели; давайте конкурировать с теми, кто тоже производит дрели»).

Разберем простой пример. Вспомните, когда вы в последний раз по-настоящему проголодались. У вас был длинный насыщенный день, одна встреча за другой, поесть было некогда. Наконец вы выходите с очередного долгого собрания и представляете, как сейчас съедите быка. Но тут вы сверяетесь с расписанием и в ужасе понимаете, что через 15 минут предстоит еще одна встреча, на этот раз последняя. Это точка затруднения (кстати, у абстрактных потребителей из классического маркетинга их не бывает).

Вы прикидываете, что за пять минут можно успеть выйти на улицу и найти какой-нибудь еды. Выбегаете из офисного центра в сторону заведений общепита. Проходите мимо забавного парня, продающего бананы, но банан вам не подойдет, нужно что-то посерьезнее. Видите кафе, но не заходите: у вас нет времени сидеть и ждать заказ. Замечаете чуть дальше по улице еще два места: окошко, где продают тако, и пиццерия, где можно купить один кусок пиццы вместо целой. И то, и другое — фастфуд.

Казалось бы, вам прекрасно подходят оба заведения. Но одна вывеска гласит: «Всемирно известная пицца Ray's! Пицца номер один!», а вторая: «Тако навынос. Вкусные тако за 30 секунд». Что вы выберете?

При таком раскладе большинство людей, скорее всего, предпочтет такерию — но не потому, что тако нравится им больше, чем пицца. Просто предложение такерии идеально подходит для ситуации: вы страшно голодны, вам нужно быстро что-то съесть, чтобы вовремя успеть на встречу. Вам нужно «нанять» продукт, который бы быстро утолил голод. А отсылки к общественному мнению — «пицца номер один» и «всемирно известная пиццерия» — в этот раз вас не убедили. Вот в чем разница между продуктоориентированным подходом и выявлением JTBD потребителя.

Больше общайтесь с клиентами, чтобы найти болезненные для них и полезные для вас точки затруднения.

Чтобы создавать работающие продукты и тексты, нужно видеть точки затруднения, которые привели потребителя к вашему товару (или товару конкурентов). Для этого мы опрашиваем людей об их Jobs-to-be-Done по особому алгоритму. Люди сами возвращаются к тем точкам затруднения, которые однажды пережили.

Как провести интервью, чтобы увидеть точку затруднения? Представьте, что из собранных данных вам нужно смонтировать документальный фильм о том, как потребитель справляется с ситуацией, которую поможет решить ваш продукт. Никаких общих слов! Во время интервью вам нужно вытянуть из героя каждую деталь и снять все это на видео. Каждый его шаг должен быть заснят для фильма и показан с разных ракурсов. Иначе у вас не будет сюжета.

В конце концов, есть большая разница: или ваш потребитель спокойно сидит перед монитором и обдумывает, какую выбрать пожарную сигнализацию, или ему пять ночей подряд не дает спать взбесившаяся дымоулавливающая система.

Есть несколько способов определить точку напряжения во время интервью:

  • Сначала опросите людей, которые уже купили ваш или аналогичный вашему продукт.
  • Проводите интервью вдвоем. Пока вы спешно записываете текст или задумались над ответом, подключается партнер и не дает опрашиваемому потерять нить.
  • Задавайте точные вопросы о точках напряжения. Например, начните с просьбы рассказать о том, как человек в последний раз заполнял налоговую декларацию. И тогда, подобно оператору, заснимите этот момент со всех ракурсов, пока не нащупаете настоящую драму. Тогда переходите к следующей сцене.
  • Не делайте предположений. Вы можете воображать, как герой интервью у себя дома не спеша заполняет декларацию, а на самом деле он прямо перед дедлайном сидит с ноутбуком в трясущемся самолете, который идет на посадку, и спешит, пока не пришла стюардесса с просьбой «выключить все электронные устройства».

Такая детализация нужна, чтобы правильно составить сообщение. Важно уйти от чересчур общего и абстрактного «Заполняйте налоговые декларации быстрее и эффективнее» к конкретике: «Больше не придется забивать голову тем, как найти в своем насыщенном графике время на заполнение налогов».

В хорошем документальном фильме нужно докапываться до странных деталей, чтобы не подменять их собственными домыслами. Нельзя сводить вопросы к фразам типа «Когда вам в последний раз довелось делать то-то и то-то».

Вместо этого уделите внимание деталям: «Когда вы купили товар (или его аналог)? Где? Во сколько? Какая была погода? С кем вы были? Как вы оплатили покупку, наличными или картой? Вы купили что-нибудь еще?» Так глубоко нужно копать для того, чтобы воссоздать болезненную для потребителя, но важную для вас точку затруднения, с которой он имеет дело.

Большая часть наших воспоминаний ассоциируется с местами, людьми, обстановкой и ощущениями. Вряд ли вы с ходу ответите, какая вчера была погода, но если спросить, во что вы вчера были одеты, то наверняка удастся вспомнить, как вы промочили ноги. Память тут же нарисует картинку, как вы шли на работу, а тут внезапно пошел дождь — и ваши кеды промокли.

Усредненные интервью — усредненные результаты.

Подход JTBD отличается от традиционных интервью, когда потребитель просто описывает, чего ему хочется, либо в общих чертах рассказывает о своих проблемах.

Несовершенство таких интервью — в том, что потребитель уже прошел свою точку затруднения. Теперь ему уже все равно, ноль эмоций. Прошлые проблемы кажутся далекими и абстрактными, ведь потребитель невольно обобщает весь свой опыт, чтобы ответить на вопрос. Поэтому истории, которые вы услышите, и фразы, которые запишете из этих интервью, окажутся точно такими же — усредненными. Их вряд ли получится использовать в разработке продукта, маркетинге или копирайтинге.

JTBD-интервью пачками генерируют идеи и гипотезы, с которыми можно работать.

Итак, мы выстроили кадр для документального фильма — теперь пора заняться диалогами. Сможете написать сценарий о затруднении пользователя? Если получилось — считайте, что у вашего копирайтера есть сундук с сокровищами. Как говорят ребята из Copyhackers, текст, написанный словами потенциального клиента, — это тот самый текст, который принесет максимальный результат.

Обсуждая с покупателями Jobs-to-be-Done, вы услышите, какими словами они описывают затруднение. Используйте их в тексте о продукте. В таком «зеркальном» тексте потребители увидят свое отражение.

В разговоре с потребителем нужно обращать внимание на две важные вещи.

1. Конкретные слова (прилагательные и наречия), которые они используют. Пусть они сами выберут слова и подробно их объяснят. Если человек описывает некую штуку как «большую», не говорите: «Да, она и вправду очень большая». Вместо этого спросите: «Большая? Почему большая? Большая по сравнению с чем? Какие еще вы знаете большие штуки?»

2. Как часто эти слова встречаются в речи. Чем чаще человек прибегает к какому-то слову для описания затруднения или желания, тем ярче ассоциация. Отлично, если разные люди независимо друг от друга используют одни и те же слова — например, когда несколько потребителей сообщают, что им нравится освежитель воздуха для дома, потому что он «пахнет домом». Так вы найдете отправные точки для текста.

Почему текст из интервью круче текста, который вы накреативили самостоятельно? Вы не ваш покупатель. Вы просто не в состоянии описать затруднение своего клиента так хорошо, как он сам.

Если проблема, с которой вы столкнулись, описана вашими же словами — вы чувствуете, что кто-то вас понимает. Мозг говорит: «Вооот! Вот как я себя чувствую в такой ситуации. Наверное, это как раз то, что я ищу, раз они так точно описали мое затруднение».

Именно такого эффекта мы добиваемся с помощью текста. Постарайтесь, чтобы потенциальный покупатель увидел себя на странице. Возможно, порой придется быть многословным, зато ваши слова будут прочитаны, ведь для человека это реальность, а не бессмысленная маркетинговая лапша.

Точка затруднения — та пальма, под которой зарыт копирайтерский клад.

Хотите написать убедительный текст — думайте о затруднениях пользователей, а не о себе. Им неважно, как классно вы хотите выглядеть в их глазах и какой у вас шикарный дизайн. Что волнует вашего пользователя, так это он сам и его трудности. Так что уберите подальше свое тщеславие. Забудьте о фичах и преимуществах. А теперь, держа в голове эту установку, оцените текст:

Заметили, как мало слов посвящено раскручиванию услуги и посрамлению конкурентов? Вместо этого все сфокусировано на затруднении человека, который знает о своей зависимости и хочет убедиться, правда ли наркологическая клиника — это выход.

В следующем абзаце рассказывается, чем клиника отличается от других. Обычно копирайтеры на этом месте улетают в космос, прославляя продукт, но в данном случае вам не пускают пыль в глаза. Скорее фразы «закрепленная за вами команда» и «целостный подход» слегка подмигивают той части сознания потребителя, которая интересуется: «С какой стати я должен отдать этим людям свои деньги?»

Дальше текст продолжает обезвреживать мины сомнений, заложенных мозгом. Представьте потребителя за компьютером. Рука на мышке. Он читает и думает: «Выглядит неплохо, но… У них найдется свободный номер? Прямо сейчас? Если не сейчас, то никогда. Сколько это стоит? Моя страховка покроет лечение? Кого об этом спросить, как с ним связаться? Как туда добраться? Надо бронировать авиабилет? Кто меня встретит? Взять такси на месте? Есть вопрос, можно поговорить с кем-нибудь прямо сейчас?»

Мало кого убеждают красивые слова. Чем красочнее вы нахваливаете продукт, тем больше тревоги появляется в сознании покупателя. А тревога — это враг конверсии.

Вскрывайте тревоги и привычки, удерживающие людей от покупки.

В подходе Jobs-to-be-Done используется диаграмма, чтобы объяснить, какие эмоции помогают или мешают продвижению потребителей к своим целям.

На схеме видно, что во время принятия решения человека влекут две силы: одна толкает в спину, а другая тянет вперед. Толкает одна из тех точек затруднения, что мы обсуждали выше. А тянет то, что привлекает потребителя в новом решении. (В примере с Beachway Therapy тянут фразы «закрепленная за вами команда» и «целостный подход».)

Обратите внимание, как работает тревога. Она ассоциируется с новым решением, но, достигнув критического веса, может оттолкнуть человека от пробной покупки. Поэтому надо избегать красивых слов. Чем больше мы распинаемся о невероятных достоинствах своего продукта, тем больше людей гложет сомнение (вопросы вроде «Есть ли у них свободный номер?», «Это покроет моя страховка?» и «Как туда добраться?»).

Наблюдая за тревогой покупателей, связанной с новым решением, можно заметить еще кое-что: из интервью мы многое узнаем о продукте, который они думали купить, но так и не купили. Это подскажет, как написать текст, который выставит предлагаемое вами решение в выгодном свете.

Бросаться случайными словами — значит расписаться в том, что вы не понимаете ни потребителя, ни его затруднения. Вы не убедите его в том, что ваш продукт поможет ему продвинуться к цели. Случайные фразы добьются обратного эффекта — выкрутят ручку тревоги на максимум, и тогда потребитель начнет задаваться вопросами, какое вообще отношение к нему имеет ваш продукт.

Потребителю нужно двигаться вперед — и ваши слова могут ему помочь.

Люди ищут решение, которое поможет им справиться с их Jobs-to-be-Done. Фразы, которые мы выбираем для продвижения продукта, должны убеждать потребителя в том, что продукт на это способен. И нет лучшего способа найти эти слова, чем поговорить с самим потребителем и внимательно прислушаться, как он описывает затруднения, с которыми ему довелось столкнуться.

В следующий раз, когда вы сядете перед открытым текстовым документом, спросите себя: «Сможет ли человек узнать в этих словах свое затруднение?»

похожие публикации
КОММЕНТАРИИ К ПУБЛИКАЦИИ
САМОЕ СВЕЖЕЕ
полезная информация
Новости шоубизнеса от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Расписание кинотеатра Cinema Citi