• 1 EUR = 27.56 грн.
  • 1 USD = 25.90 грн.
  • Воск 4.12.2016

Статьи

МАМА-КОНТРОЛЬ от ТМ «Наша Ряба»: кампания, которую не придумывали (ВИДЕО)

МАМА-КОНТРОЛЬ от ТМ «Наша Ряба»: кампания, которую не придумывали (ВИДЕО)
Маркетинг и реклама

Может показаться, что циклы жизни любой рекламной кампании одинаковы: бриф-идея-разработка-реализация. Схематически так оно и есть. Но между этими этапами любая рекламная кампания имеет свою неповторимую историю рождения идеи, ее проработки и реализации. И рекламная кампания «МАМА-КОНТРОЛЬ», недавно запущенная для бренда «Наша Ряба», может послужить прекрасной  иллюстрацией того, сколько оригинального и неповторимого содержится в каждом рекламном сообщении.

Цель – повысить градус доверия

«Любые компании, которые работают в сфере продуктов питания, обязательно сталкиваются с мифами и барьерами, - рассказывает директор по маркетингу компании «Мироновский хлебопродукт» (далее МХП) Сергей Венгер. – Каждый может вспомнить множество историй о низком качестве той или иной продукции, о нарушениях технологий, о применениях в производстве запрещенных веществ и так далее. Эти «страшилки», чего греха таить, подчас специально раздуваются некоторыми СМИ. И люди верят им больше, чем компетентным мнениям экспертов».

Сергей Венгер констатирует рыночный факт: у многих потребителей сложилась прямая ассоциация: куриное мясо = «Наша Ряба», хотя понятно, что бренд не является монополистом на рынке куриного мяса в Украине: «Это можно было бы назвать успехом, но у всякого успеха есть обратная сторона. Все претензии по качеству куриного мяса автоматически переносятся на наш бренд. То есть  работает стереотип: я купил плохую курицу – виновата «Наша Ряба». Хотя человек купил нефасованную курицу без опознавательных знаков, да еще и в торговой точке, которой мы не поставляем нашу продукцию. Наша «горячая линия» постоянно фиксирует жалобы на качество продукции, хотя наводящие вопросы операторов позволяют выяснить, что абоненты не могут точно утверждать, что приобрели именно нашу курятину. Мы постоянно вынуждены реагировать на подобный негатив, который не имеет к нам никакого отношения. Но стереотип, к сожалению, сформирован, и нам необходимо его преодолевать».

Исходя из ситуации, и была сформирована основная коммуникационная задача новой кампании Наша Ряба: повысить  степень  доверия к бренду и отстроиться от других производителей курятиныконкурентов. Очень важно было максимально убедительно донести информацию о безопасности и гарантированном качестве продукции бренда и максимально ослабить влияние устоявшихся стереотипов. 


Идея, подсказанная жизнью

«Сама же идея новой кампании родилась из моего личного опыта, - рассказывает Сергей Венгер.  Сразу же, как только мои друзья и знакомые узнали о моем новом месте работы в компании МХП, мне стали задавать  вопросы: «действительно ли «Наша Ряба» такая качественная и можно ли ее давать детям?»   Я мог долго рассказывать в ответ о британской сертификации качества продукции «Наша Ряба», о замкнутом цикле производства – от собственного выращивания зерна для кормов до реализации в  собственной рознице, о постоянном контроле качества на всех этапах производства – это были хорошие, логичные аргументы.. Но по моим наблюдениям люди особенно реагировали на мои слова, что я кормлю продукцией «Нашей Рябы» свою пятилетнюю дочь, Именно этот факт был очень сильным и неоспоримым аргументом, и исключающим все сомнения.

Вот так в принципе и родился тот инсайт, который мы сейчас воплотили в рекламной кампании «МАМА-КОНТРОЛЬ». Мое общение с сотрудницами наших фабрик только укрепило меня в правильности этого подхода, поскольку все они утверждали, что активно  употребляют продукцию «Нашей Рябы» в своих семьях, кормят  детей нашей курятиной с раннего детства. А ведь именно мама – главный контролер качества продуктов для своих детей. Тем более мамы, которые сами производят продукцию (а у нас есть мамы, которые работают на предприятиях по 15 лет) – кто же знает о качестве нашей продукции лучше них?

Сергей Венгер: "Я эту кампанию не придумал"

Повторюсь, я эту кампанию не придумал. Ее придумала сама жизнь, я ее только подсмотрел. Это первый случай, когда не мы получали от рекламных агентств какие-то идеи, а сами пришли к агентствам с готовой идеей. Для них это было неожиданностью. Многие задавали мне вопрос: «А что же нам теперь придумывать?» На что мы отвечали «Придумайте хорошую креативную реализацию».

Как она рождалась?

Общаясь с агентствами, директор по маркетингу МХП сразу ставил им одно важное условие: это должна быть РЕАЛЬНАЯ история с РЕАЛЬНЫМИ сотрудницами компании, которые говорят, что думают и делают, как говорят. «Мы не хотели видеть в кадре актрис, которые в одном ролике играют заботливую докторшу, а в другом – соблазнительную продавщицу, причем эти ролики идут в одно и то же время и на одном и том же канале, - комментирует Сергей Венгер. -  У потребителя не должно быть ни грамма сомнения или недоверия».
По воспомнинанию Сергея Венгера, коллеги с недоверием и настороженностью относились к идее снимать историю с реальными сотрудницами фабрик:  "Непрофессиональные актрисы не сыграют, как надо, не покажут нужную эмоцию!».

«Действительно, внимательно просмотрев ролик, вы увидите, насколько там все построено на микроэмоциях. На тончайшей мимике. Не каждая профессиональная актриса сможет эти эмоции передать. С другой стороны, мы не хотели снимать чистую документалку – это было бы скучно для зрителя. То есть нам нужны были наши настоящие сотрудницы и мамы, которые могли бы убедительно показать действительность», - рассказывает Сергей.

Выбор агентства для реализации идеи был непростым. После рассмотрения всех предложений и презентаций агентств компания МХП остановилась на агентстве Young & Rubicam. «С нашей точки зрения, почти все агентства хорошо справились с брифом, но «янги» предложили наиболее точное и соответствующее нашим задачам копирайтерское решение, - поясняет обьясняет Сергей Венгер. - Нас, по сути, окончательно убедило само название кампании: «МАМА-КОНТРОЛЬ». В целом агентство предложило нам 4 креативных решения, каждое из которых с большими или меньшими коррективами соответствовало нашим ожиданиям и сформулированным нами задачам». 

Мамы-звезды, которых любят дети и режиссер


 «Клиент занялся организацией кастинга на предприятиях – в трех регионах Украины, а мы должны были выбрать модератора и режиссера по кастингу, - рассказывает Client Service Director Y&R Анастасия Скрипченко. -  Для нас было важно оценить мам с точки зрения их принадлежности к разным типажам и характерам, а также их возможность чувствовать себя свободно перед камерой и не смущаться. После каждого дня кастинга мы получали отчет с места события,  а креативная команда просматривала материалы и делала свою выборку. По окончании кастинга уже была выбрана студия, которая направила все материалы режиссеру».

«Это была непростая задача, - подтверждает Сергей Венгер. - Мы провели кастинг героинь нашего предстоящего ролика на всех фабриках компании. В кастинге приняла участие 171 мама. Кастинг проходил в два этапа. Вначале претендентки проходили собеседование и тестирование у психолога. Нам важно было понять, как они будут реагировать на камеру, насколько свободно они чувствуют себя под светом софитов.  Вторым этапом был игровой кастинг. Сказать, что наши «звезды» выдержали испытание – это не сказать ничего. Я даже плакал, когда отсматривал материал, такие эмоции они выдали! Они не играли перед камерой – они жили в кадре!

О режиссере стоит сказать отдельно, поскольку такая игра наших мам – во многом его заслуга. Скажу честно, мы очень хотели пригласить своего украинского режиссера. Это было бы правильно со всех точек зрения, я вообще сторонник максимального привлечения национальных местных кадров. Но, к сожалению, мы пересмотрели множество работ украинских режиссеров и пришли к выводу, что никто из них не сможет воплотить нашу идею на нужном уровне. Особенно это относится к работам с участием детей и непрофессиональных актеров. Наш выбор пал на шведского режисера итальянского происхождения Джулио Муси. Когда он проводил игровой кастинг, снова посыпались  предложения сделать бэкап с участием профессиональных актрис. Так вот, Джулио категорически отказался от каких-либо бэкапов с профессиональными актрисами. «Ваши женщины лучше, чем любые актрисы! Я в них верю, мы сделаем с ними прекрасную работу», - заявил Джулио.

И действительно. В ходе съемок мы буквально влюбились в наших героинь. Стоит ли говорить, что все они стали настоящими звездами на своих предприятиях. Была даже некоторая конкуренция между фабриками – на какой фабрике героинь больше».

«К вопросу кастинга мы с режиссером подключились на этапе уже имеющихся видео проб сотни с плюсом работниц фабрик, - дополняет историю Анна Дискант, менеджер продакшн-студии Мартини-Шот. - Выбрав около десяти потенциальных кандидатур, мы приглашали их на личную встречу в студии, общались, смотрели, как кто ведет себя на камеру.
На самом деле мы стремились задействовать максимально анти-телеэфирные типажи. Мы не хотели подгонять “актрис” под какие-либо стандарты красоты, поведения, артикуляции и пр., а наоборот — стремились показать настоящих, реальных, живых людей. Поэтому мы просили героинь никак искусственно не прихорашиваться перед съемками и срочно отменить свои записи в парикмахерские, которые они первым делом сделали перед поездкой в Киев.
 
Безусловно, все три выбранные нами героини обладают естественными талантами, они харизматичны, сильны, умны и просты, у каждой своя изюминка и обаяние.  В итоге они так вжились в процесс, что на фотосессии обращались к детям-актерам не по имени, а “сынок, иди-ка сюда”. Дети слушались, стоит заметить».



Сергей Венгер: « Главная героиня ролика – мама пятерых детей, у нее такая сумасшедшая энергетика, что все чувствовали это на площадке. Я лично испытывал к ней какой-то особый пиетет. С самого начала съемок она стала частью нашей команды. Мы даже не заметили, как в какой-то момент влюбились в нее»

С локациями было несложно. В полное распоряжение съемочной группы былая предоставлена огромная фабрикау в Ладыжине. Это предприятие в Ладыжине подошло больше всего,  именно там группа нашла объекты, которые наиболее органично вписывались в историю и давали возможность максимально масштабно показать производство за секунды, которыми измеряется время ролика.



«Самое сложное было вписаться своим, расписанным по минутам, съёмочным графиком группой  в 70 человек в работающее как часы производство, - делится подробностями Анна Дискант. - Благо, сотрудники фабрики подошли к нашей работе с максимальной ответственностью и помогали в ходе съемочного процесса».



Цыплят по осени считают

«Вообще, эта рекламная кампания – очень хороший опыт и своего рода новая страница в истории МХП как рекламодателя, - подводит итоги Сергей Венгер. -  Мы ни минуты не пожалели о том, что решились на реализацию такой идеи. Для нас это не было внутренним пиаром, хотя трудно переоценить объединяющее и стимулирующее значение этой кампании для сотрудников МХП.

У нашей кампании есть еще один очень важный акцент – социальная ответственность. Компания «Мироновский хХлебопродукт» на сегодня является основным поставщиком белка в стране. Это не преувеличение, это факт. Мы понимаем, что на нашей продукции растет целое поколение, как бы пафосно это ни звучало. Поэтому в нашей коммуникационной политике дети занимают такое важное место. Поэтому во всех направлениях нашего бизнеса присутствует тема заботы о потребителях -  от пандусов для инвалидов и детских колясок в авторизованных торговых точках до специальных детских уголков в этих же точках (конечно, там, где это позволяют площади). Эту мысль мы также очень хотели донести до нашего потребителя. Как это у нас получилось – время покажет».

Кампания только стартовала, поэтому оценивать ее результаты пока рано. Первые итоги влияния кампании предполагается подвести к концу второго квартала текущего года.

КОММЕНТАРИИ К ПУБЛИКАЦИИ
САМОЕ СВЕЖЕЕ
полезная информация
Новости шоубизнеса от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Расписание кинотеатра Cinema Citi