В первую очередь, бренд нужно оценивать с точки зрения операционного управления и способов получения прибыли.Мы рекомендуем основываться на анализе того, как работает бренд на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Результаты выстраиваются в модель, которая  известна как иерархия эффектов или модель DAGMAR.Что она из себя представляет?

Если мы возьмем за 100% всех наших потенциальных клиентов, то  можем замерить количество тех, кто знаком с нашим брендом или хотя бы раз о нем слышал. В идеале таких людей должно быть 80%, но если бренд новый и только вышел на рынок, их будет значительно меньше.

Следующий шаг — те, кто хорошо относится к нашему бренду. Этот столбик будет еще меньше предыдущего.  На данной ступени обозначим тех, кто планирует приобрести продукт, предлагаемый нашей компанией.  Как известно, обещать-не значит купить, поэтому отдельным пунктом выделим  потребителей,  отдавших предпочтение именно нашему бренду и совершивших покупку.   

Далее, в зависимости от ситуации, можно выделить отдельным пунктом удовлетворённых совершенной покупкой клиентов. Также не стоит забывать о таком важном показателе, как  желание совершить вторичное приобретение. Таким образом, у нас получается лесенка, где каждый следующий столбик меньше предыдущего. И наша задача по максимуму «подтянуть» все столбцы к первому.

Если достичь хотя бы 80% от предыдущего, то хороший объем продаж обеспечен. Эта система позволяет посчитать коэффициент конвертации, понять насколько один столбик отличается от предыдущего, и далее приложить усилия, чтобы сократить этот разрыв. Таким образом, построив «лесенку», мы сможем перейти от теории к эффективным действиям: Если имеется разрыв между первой и второй ступенькой,  необходимо направить усилия на повышение узнаваемости бренда, то есть поместить название везде, где его сможет увидеть потенциальная аудитория.   

Если знание о бренде есть, но по каким-то причинам отношение к нему отрицательное, необходимо подготовить развернутое сообщение, что, конечно, дороже, но эффект от которого будет значительно лучше. Возможно, у покупателей уже имеется негативный опыт от покупки, данная проблема также должна быть решена. В случае если у потребителей накопилась усталость от бренда, следует провести ребрендинг. Так, например, специалисты подсчитали, что средняя «жизнь» водочного бренда составляет 5 лет, и для его дальнейшего успешного развития  по истечению указанного срока следует проводить качественные обновления.

Если мы видим, что есть и хорошее знание бренда и соответствующее отношение, но по неизвестным причинам его не выбирают, можно предположить, что бренд не делает внятное предложение своему потребителю, поэтому он не видит смысла в приобретении продукции.

Рассмотрим случай, при котором потребитель и знает, и хорошо относится, и даже собирается купить продукт нашего бренда, но в конечном итоге не делает этого. Обычно это знак плохой дистрибьюции. Покупатель вроде бы и рад купить, но не понимает, где и как это сделать. Значит наша цель — доходчиво и наглядно указать ему путь к нашему товару или услуге.

Еще один вариант — плохое соотношение между первой и последующей покупкой. Чаще всего — это отрицательный опыт контакта с брендом  — продукт не оправдывает ожидания. Представьте, что если мы будет позиционировать «Запорожец» как «Мерседес», то мы столкнемся с необоснованными ожиданиями, что повлечет за собой негативный опыт от бренда.Помните, что коммуникация должна всегда соответствовать реальности. Хороший выход — поменять ожидания, либо сам продукт.

Далее у компаний возникает вопрос, как же всё это замерить и рассчитать, когда ресурсов и возможностей мало, а сомнений и неуверенности в необходимости и эффективности этого процесса много. Мы советуем несколько вариантов:   Исследования стоят гораздо дешевле, чем маркетинговые ошибки Всегда есть креативные решения   Не смотря на то, что исследования не дают 100% точность и всегда содержат погрешности и ошибки, они определяют вектор направления, что в любом случае поможет компании улучшить свои показатели. Согласитесь, чтобы выйти из чащи леса, не всегда нужно знать градусы ширины и долготы.  Для благополучного исхода достаточно понимать, что нужно идти на север. 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Александр Микитенко: Рекомендую начинать с "Незнайки на Луне"

1.      Нужно ли рекламисту и маркетологу  иметь профильное образование? — Безусловно, да, с одним ...

Современные мамы требуют больше образовательного контента и портативных устройств

Исследовательская компания Factum Group Ukraine опубликовала результаты четвертой волны проекта Digital MAMA, проведенного в ...

Вера и любовь творят чудеса (ВИДЕО)

История одной семьи, от первого мнговения счастья от известия о будущем ребенке. Через шок ...

Имениннный тортик на один укус

В прошлом месяце компания Hershey праздновала свой 109-ый день рождения. В честь этого события ...

Проверьте Ваш баскетбольный IQ с новым приложением от Under Armour

Under Armor с помощью агентства RED Interactive Agency выпустил интересное и незамысловатое приложение, в ...

Подарок, который можно продолжать дарить

«Коробка, которую можно продолжать дарить», сделана по принципу матрёшки. При открытии основной упаковки вы ...