Сезон черного PR: как убивают отечественные компании

Маркетинг и коммуникации - Сезон черного PR: как убивают отечественные компании

Нанести медийный удар по конкуренту, прикрыть рейдерскую атаку, банально рэкетировать бизнес, вымогая деньги, – популярные методы захвата рынков и чужих доходов в Украине. Экономический кризис и война на востоке стали дополнительными стимулами для аферистов и информационных киллеров. И все чаще за их спинами просматривается тень заказчиков с Севера…

Черный PR – создание информационных волн, призванных очернить и уничтожить чью-либо репутацию, – отнюдь не редкость и не новинка в отечественном информационном пространстве. Цель репутационных ударов – навлечь на жертву (например, компанию или бизнесмена) проверки контролирующих органов, спровоцировать бойкот продукции объекта атаки, нарушить отношения с партнерами и т.д. В общем, создать некомфортные или даже невыносимые условия для деятельности.

В условиях войны России с Украиной в последнее время особенно популярным стал конкретный инструмент черного пиара, тема, позволяющая эффективно вредить бизнесу жертв информационных войн: обвинения украинских предприятий в сотрудничестве с сепаратистами или российским агрессором.  Кто только не пытается использовать патриотизм украинцев в своих целях — и конкуренты (чтобы потеснить продукцию или услугу «врага» на рынке), и рейдеры (чтобы разорить и за бесценок купить какой-нибудь актив, или вообще захватить имущество «врага народа»), и просто рэкетиры, вымогающие деньги за то, чтобы «забыть» об объекте атаки.

Это в былые времена российские компании были едва не главными и самыми заветными партнерами для многих отечественных производителей. Но после аннексии Россией Крыма и развязанной ею же войны на Донбассе, абсолютное большинство украинцев считают северного соседа врагом и оккупантом. Поэтому любые контакты или сотрудничество наших бизнесменов с агрессором, а тем более с орудующими на Донбассе террористами, соотечественники не воспринимают, вполне закономерно считая это предательством национальных интересов. В эру глобального распространения цифровых технологий и небывалой популярности социальных сетей, где обмен информацией, непроверенной и даже откровенно недостоверной, происходит массово и молниеносно, работа мошенников предельно упростилась. И от этого стала особенно опасной.

На радость сепаратистам

Первая волна лжеобвинений в сотрудничестве с врагами в адрес отечественных предприятий прокатилась по Украине буквально сразу после начала боевых действий на Донбассе. Одной из первых под раздачу попала компания «Новая почта». В мае-июне 2014 года этот крупнейший в нашей стране частный оператор экспресс-доставки грузов был обвинен в страшном грехе – предумышленных задержках отправки посылок в зону АТО для армии и в пособничестве сепаратистам.

Маркетинг и коммуникации - Сезон черного PR: как убивают отечественные компании

Информационная атака против «Новой почты» началась, казалось бы, с безобидного поста в социальных сетях в начале мая о том, что компания задерживает отправку бронежилетов на восток. Буквально через две недели обвинения в адрес «Новой почты» посыпались со странички в социальной сети создаваемого в то время батальона «Донбасс».

«Сепаратисты могут радоваться, «Новая почта» хоть и не декларирует им о своей поддержке, зато оказывает оную не словом, а делом – почти неделю наши грузы пылились, но так и не были отгружены», — писали в Facebook на страничке батальона «Донбасс» в средине мая 2014 года.

Поначалу компания предпочитала не реагировать на обвинения в Интернете и социальных сетях. Однако вскоре информацию так «разогнали» своими перепостами и обсуждением обычные пользователи ФБ, что молчать дальше для компании было смертельно опасно. Тогда руководство «Новой почты» решило официально выступить с опровержением гуляющей в соцсетях информации и даже провести пресс-конференцию. Судя по всему, отбить атаку «Новой почте» удалось не без труда — компания наотрез отказала УНИАН в просьбе проанализировать события 2014 года. «Нет смысла сейчас это поднимать снова – в июне 2014 года мы выразили свою позицию и до сих пор ее придерживаемся», — ответила УНИАН пресс-секретарь «Новой почты» Татьяна Потапова.

Стрелял, но не учредитель
Осенью 2014 года в аналогичную переделку попала сеть парфюмерных магазинов EVA, хотя сыграли против нее более топорно, чем в случае с «Новой почтой». Помните разлетевшееся на весь мир скандальное видео, на котором российский актер Пореченков ведет стрельбу по украинским воинам, героически защищавшим аэропорт Донецка от террористов?

Маркетинг и коммуникации - Сезон черного PR: как убивают отечественные компании

Когда спала волна негодований поступком российского актера, десяток малоизвестных сайтов-однодневок опубликовали информацию, что рядом на фото с Пореченковым стоял и стрелял по украинским киборгам Александр Кофман, совладелец сети парфюмерных магазинов EVA и супермаркетов VARUS.

Буря негодования буквально захлестнула соцсети. Компания EVA, на сайте которой до сих пор даже отсутствуют контакты пресс-службы, вынуждена была выступить с официальным опровержением, смысл которого невероятно прост – Кофман никогда не имел никакого отношения к сети супермаркетов VARUS и линии магазинов EVA. Для пущей убедительности компания предоставила отчет о своих учредителях.

Вскоре была обнародована и подробная биография сепаратиста Кофмана. Оказывается, в компании EVA он работал обычным менеджером и всего несколько месяцев. То ли такую откровенную ложь действительно легче опровергать, то ли атака на VARUS и EVA была местью со стороны ранее уволенных сотрудников, а отнюдь не инициативой конкурентов и не преследовала далеко идущих целей, но пожар буквально в течение месяца был потушен.

Бедным террористам на пропитание

Финансирование терроризма – еще одно не менее эффективное и распространенное обвинение, используемое для расправы с конкурентами. Хотя решений судов о признании той или иной компании спонсором террористов ничтожно мало, но зато заявлений силовых структур о возбуждение дел по статье финансирование террористов – пруд пруди. Зачастую именно подобные заявления силовиков являются первоисточником новостей для большинства отечественных СМИ.

Обвинения в пособничестве сепаратистам или их финансировании автоматически подхватывают не только сайты-сливные бачки, но и ведущие СМИ, включая телеканалы. Зная это, конкурент того или иного предприятия может не только инициировать информатаку с помощью пиар-агентств, но и напрямую с «заказом» возбудить уголовное дело (или провести служебную проверку по косвенным и малодостоверным уликам), обратившись в правоохранительные органы.

Таким способом можно одним выстрелом убить сразу двух зайцев. Во-первых, часто в ходе расследования счета предприятия арестовывают, чем блокируется его хозяйственная деятельность, в случае «успеха» могут взять под стражу руководство объекта атаки. Во-вторых, особо не придется тратить деньги на информационное сопровождение. Оно будет обеспечено автоматически: такие темы – резонансные. В качестве примера можно вспомнить случай с обыском в середине апреля этого года офиса IT-компании LuckyLabs, которую обвинили в организации интернет-казино и финансировании террористических организаций – «ДНР/ЛНР».

Маркетинг и коммуникации - Сезон черного PR: как убивают отечественные компании

Правда, после громких заявлений, СБУ на своем сайте «подчистила» название компании, а на информпортале спецслужбы осталось лишь сообщение, что сотрудники Службы безопасности пресекли в Киеве деятельность нелегального игорного онлайн-бизнеса, который принадлежал гражданам России и использовался для финансирования террористических организаций «ДНР/ЛНР».

В свою очередь, LuckyLubs опровергла все обвинения, а коммерческий директор компании Кирилл Сигида заявил, что эта «акция» СБУ – не более чем наезд на прибыльный IT-бизнес. По словам Сигиды, компания создает только программное обеспечение и продает его исключительно легальным онлайн-казино. Одним словом, конфликт получился громкий. Его обсуждали даже в студии Савика Шустера. И не только. Причем в роли гостевых редакторов некоторых шоу выступили даже сотрудники СБУ!

«Как-то позвонил мне офицер СБУ и пригласил поучаствовать в одной из передач на ТВ. Чтобы я как представитель IT-отрасли рассказал правду об опасности онлайн-казино, – рассказал УНИАН Влад Бовсуновский, соглава PR-комитета ассоциации IT-Ukraine. – Прихожу в студию. Там вначале рассказывают, насколько опасны онлайн-казино, а потом неожиданно делают подводку: вот, СБУ накрыло компанию LuckyLabs. И задают мне вопрос, как я как представитель IT-сообщества отношусь к этому. Я сижу и не знаю, что им ответить. Получается, на компанию наехали, дело возбудили «по факту» и, как я понял, накрывается оно медным тазом. Но работники Службы безопасности Украины никак не могут успокоиться, и с помощью СМИ продолжают причинять вред компании. Пришлось отбиваться фразами о необходимости изменения законодательства».

Бовсуновский уточняет, что подобных примеров – предостаточно. Экспертов и народных депутатов часто используют вслепую подобным образом – манипулируя комментариями для СМИ или вынуждая их играть роль статистов, подтверждающих своим авторитетом слова «говорящей головы» на ток-шоу. Иногда, однако, и не вслепую – за гонорар…

Впрочем, многие аналитики указывают и на положительную роль СБУ в борьбе с экономическим терроризмом. В частности, 29 июля спецслужба сообщила, что приостановила внешнеэкономическую деятельность 243 российских компаний, которые сотрудничали как с украинскими фирмами, так и с боевиками на Донбассе (будем надеяться, что в этом внушительном списке нет примеров для данной статьи). Также в СБУ уточнили, что продолжают пресекать каналы финансирования террористических организаций «ДНР/ЛНР» и противодействовать российской экономической экспансии в стране.

Под прицелом

Многие пиарщики в разговоре с УНИАН указали на несколько закономерностей, свидетельствующих о том, что ваша компания взята на мушку. Как правило, у любого PR-наезда есть повод: либо реальный промах жертвы, либо благоприятное для инициатора атаки стечение внешних обстоятельств – например, как это было в случае с «Новой почтой».

Вторая закономерность – атака часто начинается с размещения негатива, компромата на малоизвестных и непопулярных интернет-ресурсах, так называемых сливных бачках (так специалисты называют те сайты, которые публикуют фейковую или непроверенную информацию, а также используют манипуляционные технологии). Это уже опасно, так как информацию с таких сайтов, благодаря хорошей СЕО-оптимизации, тут же подхватывают ведущие поисковики, после чего начинается «разгон» в социальных сетях. И уже буквально через пару дней нарастает настоящая лавина из полуправды и лжи.При этом, как правило, с «редакциями» таких псевдоСМИ невозможно связаться, данных об их владельцах и стоящих за ними юридических лиц нет – претензии и требования снять или откорректировать недостоверную информацию направить попросту некому.

Еще больше должно насторожить, если тему подхватывают народные депутаты. Кстати, народные избранники – неотъемлемый атрибут многих масштабных пиар-кампаний. Именно они рассылают депутатские запросы силовикам с требованием что-то или кого-то проверить. Так было в случае с «Новой почтой» и «EVA». Так недавно произошло и с «Укргаздобычей».

Как только была вброшена абсурдная информация о том, что едва ли не весь менеджмент украинской компании ранее работал в российских нефтяных корпорациях, тут же возникло несколько запросов от народных депутатов к силовикам с требованием проверить – не работает ли нынешнее руководство крупнейшей государственной газодобывающей компании на Россию и ФСБ. «В ответ на требования народных депутатов были проведены проверки, но информация не подтвердилась», – сообщила УНИАН сотрудник пресс-службы «Укргаздобычи» Лариса Полищук.Кто стоит за очередной атакой на госкомпанию – догадаться несложно: новый менеджмент поломал многие коррупционные схемы предшественников.

Ситуация становится критической, если тема «разогрелась», ее обсуждают в социальных сетях реальные люди и затем подхватывают крупные и авторитетные СМИ. При этом если у заказчика атаки денег куры не клюют, то тему поддерживают своими блогами и авторскими колонками разного рода эксперты и блогеры, а затем – появляются и аналитические статьи с нужной расстановкой акцентов, комментарии и интервью заинтересованных в pr-войне лиц и их союзников.

С интервью, кстати, бывает и иначе. Яркий пример – ситуация с Андреем Мацолой, владельцем крупной пивоваренной компании «Перша приватна броварня». В июне этого года он дал развернутое интервью украинскому журналу «Новое время», оно также было опубликовано на сайте издания. Через пару недель на одном из российских сайтов-сливных бачков вышло иное, на этот раз фиктивное интервью Андрея Мацолы, в котором его прямая речь из публикации украинского издания использовалась как фрагменты для сфабрикованного текста. Около 20% текста – действительно цитаты из реального интервью – объяснения Андрея Мацолы, что такое крафтовое пиво – призваны заставить читателя фейка поверить в написанное (хоть что-то из текста должно вызывать расположение, а еще лучше поднять из глубин памяти человека — «да-да, он это уже говорил»). Остальные 80% – домыслы авторов псевдоинтервью, переданные как через прямую речь, так и через рассказ от третьего лица. Для пущей правдоподобности – благодарность собеседнику и пресс-службе компании от имени редакции. Фото – тоже из публикации украинского издания (кстати, использовано с грубым нарушением авторских прав «Нового времени»).

Маркетинг и коммуникации - Сезон черного PR: как убивают отечественные компании

Невероятно, но факт — настоящее интервью в «Новом времени» практически осталось незамеченным для отечественных СМИ, а вот на фейковое интервью некоторые сайты и пользователи социальных сетей обратили внимание. Причина в том, что псевдоинтервью пестрело огромным набором «сенсаций»: там виртуальный «Мацола» рассказывал о росте продаж пива в России, о покровительстве семейства Кобзонов и чуть ли не самого Путина.

«Стоит отметить, что в Украине есть журналисты, которые придерживаются правил профессиональной этики и перепроверяют информацию. Когда они выяснили, что ТОП-менеджмент нашей компании никогда не давал интервью российским СМИ, то запланированные публикации отменили, а те, кто поспешил, – сняли», – рассказывает Катерина Стефанюк, руководитель пресс-службы «Першої приватної броварні».

Ищите того, кому выгодно Иногда вброса компромата через Интернет, разгона в социальных сетях недостаточно. Тогда пиар-кампания выходит на новый уровень – с подключением псевдоактивистов и возмущенной общественности. Они проводят акции протеста. Если они массовые, то к их освещению подключаются телеканалы. Впрочем, объект атаки со временем может узнать, кто является инициатором его неприятностей.

Как правило, злобные конкуренты хотят, чтобы все выглядело естественно и спонтанно, и компромат должен смотреться максимально правдоподобно, чтобы его было сложнее опровергнуть. Кстати, мотив – действенный способ вычислить организатора атаки. У конкурента есть цель – или нанести максимальный вред жертве, или ее поглотить. Идеальный пример – последняя атака фармацевтической компании «Дарница» на Борщаговский химико-фармацевтический завод. У рейдеров, в отличие от конкурентов, только одна цель – любой ценой захватить то или иное предприятие. И псевдообвинения в сотрудничестве с агрессором или террористами на Донбассе значительно могут облегчить задачу.

Маркетинг и коммуникации - Сезон черного PR: как убивают отечественные компании

В последнее время с использованием инструментария черного пиара развился независимый вид «бизнеса» – заработок на размещении и снятии «компромата» за деньги. «Лично я знаю человека, который содержит около 50 малоизвестных сайтов. Размещение компромата или негатива на них стоит недорого – 15-20 долларов. Я спросил у него, а в чем прикол? Ведь их нужно содержать, платить за хостинг, зарплату администратору и т.д. А он говорит, что зарабатывает на тех, кто хочет удалить негативные статьи. И вот уж это услуга не из дешевых», — рассказывает Влад Бовсуновский.

Схема простая. Сначала на сомнительных интернет-ресурсах появляется негативная информация, статья или даже журналистское псевдорасследование о деятельности того или иного предприятия. А через некоторое время на корпоративную почту очерненной организации поступает предложение от имени рекламного или пиар-агентства о снятии негативного материала за деньги. «Суммы называются разные. Это может быть и 300 долларов, и тысяча. Один из знакомых рассказывал, что его клиент готов был снять негатив о себе и за 300 тысяч долларов», — отметил Бовсуновский, добавив, что по факту требования денег жертвы обращались в полицию, но там только развели руками.

Бороться с информационными рэкетирами сложно. Подавать в суд на сайты-однодневки – практически бесполезно. Они не зарегистрированы как СМИ. Добиться их закрытия тоже маловероятно – зачастую площадки для платного «черного пиара» размещаются на серверах за рубежом (кстати, часто имеют российскую прописку). Между прочим, это обстоятельство – российская прописка большинства сливных бачков, используемых для информационного рэкета, – наталкивает на мысль, что агрессивный сосед ведет против нас гибридную войну не только поставками оружия и живой силы на Донбасс, но и пытаясь скомпрометировать украинских товаропроизводителей на внутреннем и европейском рынках.

«Я совершенно не исключаю, что Россия и здесь ведет свою коварную игру», — сказал политолог Виктор Небоженко, добавив, что противостоять этому должна качественная работа силовых структур и бдительность гражданского общества. Расчет Кремля в таком элементе гибридной войны очевиден. Удар по украинским предприятиям – удар по стране. Любые трудности отечественных производителей – неуплаченные в казну налоги, что помогает накалять и без того напряженную социальную обстановку…

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Маркетинг и коммуникации - Каннские шедевры- 2018 для украинских ценителей

Каннские шедевры- 2018 для украинских ценителей

С 8 по 12 декабря в сети кинотеатров Multiplex на территории Украины состоится традиционный показ лучших работ Международного фестивали креативности Cannes Lions.

Маркетинг и коммуникации - Кто оценит работы участников Ukrainian Design: The Very Best Of 2016 в номинации TV/Promo & Film Motion Graphics

Кто оценит работы участников Ukrainian Design: The Very Best Of 2016 в номинации TV/Promo & Film Motion Graphics

Среди членов международного жюри —  представители из Бельгии, Австралии, Великобритании и Болгарии. Ukrainian Design: The Very Best Of 2016 определяет лучших ...

Маркетинг и коммуникации - Кофе вслепую (ВИДЕО)

Кофе вслепую (ВИДЕО)

Компания настаивает на том, что чашечка обычного кофе или кофе с бисквитным печеньем – это не одно и то же, ...