В целом, подходящий к концу 2008 год, для отрасли наружной рекламы Украины можно охарактеризовать как один из наиболее затратных. Общий экономический спад и значительные колебания курса доллара дополнились рекордным ростом затрат на обслуживание сети. Те операторы, кто принял решения не экономить на качестве сервиса, констатировали рост расходов на обслуживание в пределах 40%. Основными составляющими этих расходов стали затраты на бензин, электроэнергию, метал и заработную плату персонала. Второй существенной составляющей затратной части стала плата за временное пользование местом для размещения рекламоносителей.
Местные органы власти подняли тарифы в среднем по Украине на 35-40%. Запомнился 2008 год значительной и, как правило, деструктивной законодательной активностью народных депутатов. Такого количества разнообразных запретных инициатив, как в 2008 году, наверное, не было во все предыдущие годы вместе взятые: от прогнозируемого запрета рекламы алкогольных и табачных изделий, до инициатив Президента по организации безопасного дорожного движения, которые по ходу предусматривали демонтаж практически 80% от всего парка наружных рекламоносителей в Украине.
Но, несмотря на все законодательные и финансовые проблемы, рынок наружной рекламы Украины демонстрировал в нынешнем году стабильно высокие показатели количественного и качественного роста. За данными Всеукраинской рекламной коалиции рост объемов рынка в 2008 году составит 22% и достигнет 230 млн. долларов США. Еще 38 млн. дол. США будет потрачено на рекламу в транспорте, из них 14 млн. дол. США. на рекламу в метро. Для сравнения, в 2007 году рынок наружной рекламы вырос на 26% до 189 млн. дол. США, транспортной рекламы – на 24% до 31 млн. дол. США. Эту тенденцию подтверждает и Госкомстат Украины, который зафиксировал в первом полугодии 2008 г. рост объема предоставленных рекламных услуг (в рыночных ценах) на 82,2% до 4 млрд. 53,1 млн. грн. в сравнении с аналогичным периодом 2007 года.
В следующем, 2009 году, основной тенденцией рынка наружной рекламы станет снижение уровня экстенсивного, количественного роста сетей и переключение усилий ведущих операторов на рост качественный, интенсивный. Качественный рост рынка предусматривает в первую очередь увеличение затрат на обслуживание рекламоносителей, о чем недавно заявляли ведущие операторы рынка. Основными статьями расходов станет внедрение системы внутреннего контроля за качеством проведения рекламных компаний, внешним видом рекламоносителей, качеством поклейки плакатов, освещением, своевременным предоставлением фото-отчетов. Несмотря на рост общего количества рекламоносителей в Украине, на рынке наружной рекламы существует стойкий дефицит на современные инновационные решения и качественный сервис. Именно уровень сервиса и возможности использования новых технологий при размещении сюжетов, а не цена, станут в 2009 году решающим фактом при выборе подрядчиков.
Что касается медиа инфляции в 2009 году, то объявленный операторами 30% рост цен должен в целом покрыть возросшие расходы на обслуживание и дать возможность отрасли развиваться. Важно отметить, что ежегодный рост цен в сегменте наружной рекламы Украины в 2003-2007 годах был одним из самых низких по сравнению с другими медианосителями, и не превышал 7-10%.
Несмотря на запрет с 2009 года рекламы алкогольных и табачных изделий, существенно на рынок эти законодательные нововведения не повлияют. Во-первых, у рекламистов было достаточно времени чтобы подготовиться к этой ситуации, во-вторых, производители подакцизных товаров уже давно и планомерно сокращает бюджеты, уступая место рекламе финансовых услуг, автомобилей, розничных сетей, мобильной связи, печатных и электронных СМИ. Сегодняшний уровень заполнености сетей основных операторов свидетельствует о том, что особых проблем с продажей плоскостей в 2009 году у операторов быть не должно, а если учесть возможные парламентские и приближающиеся президентские выборы, то может идти речь и о дефиците качественных носителей.
Важной тенденцией является продолжения процесса консолидации рынка, укрупнения компаний. Крупнейшие операторы (BigBoard, GalleryUkraine, Луверс, РТМ, News Outdoor Ukraine, Perehid Outdoor) будут наращивать количество плоскостей в первую очередь за счет приобретения небольших компаний. Безусловно, повлияют на рынок и возможное приобретение JC Decaux компании News Outdoor. Увеличение мобильности населения, времени проведенного в транспорте, а также рост количества автотранспорта, рост реальных доходов населения должны позитивно повлиять на основной показатель эффективности наружной рекламы – количество потенциальных рекламных контактов.
В целом «наружка» в 2009 году останется популярным, недорогим и достаточно эффективным рекламоносителем, занимающим важное место в медиа-планах основных украинских и иностранных компаний.
Глава координационного совета Союза предприятий наружной рекламы Богдан Дубовик
