Чья-то музыка вдохновляет гениального композитора, чья-то картина — гениального художника. Чья-то реклама — гениального рекламиста…
Инструмент для реализации гениальной идеи может быть разным. Если говорить о ремесле рекламиста, то сегодня, наблюдая прекрасное фото или видеоизображение, можно не только вдохновляться, разглядывая картинку, но и с полным правом использовать ее, интепретировав так, чтобы она заиграла в унисон с рожденной идеей. И при этом не быть обвиненным в плагиате.
Индустрия изготовления и реализации footages в мире давно признана и успешно развивается. В Украине она делает только первые шаги, хотя и весьма успешные. Компания GettyImages является одним из лидеров этого бизнеса в мире. Как можно достигнуть успеха, предоставляя готовый продукт бескомпромиссным творцам? О сущности этой индустрии, ее значении для рекламного креатива и перспективах ее развития нам удалось побеседовать с недавними гостями Киева — Руководителем отдела продаж footages на новых рынках компании GettyImages Джервасом Кларком и Руководителем Отдела Видео Проектов компании Fotobank, (г. Москва) Сергеем Сенькиным
(Примечание: Слово «footage» произошло от английской меры длины «фут», которой измерялась длина пленки. В настоящее время, это слово обозначает — отснятый материал).
| Джервас Кларк, компания Getty Images
1994-1999 — Королевский университет Белфаст, Школа музыки и акустического искусства. Факультет: Музыкальный композитор 1999-2001- Sound stage (Музыкальная студия) Должность: Менеджер по работе с клиентами 2001-2002- Digital vision (Креативное фото-, видео, музыкальная библиотека) Должность: Руководитель музыкальных проектов Должность: Продакшен менеджер (производство footages) 2004-2007- Getty Images, Великобритания Должность: Руководитель отдела продаж footages на новых рынках
Обладая более чем 12 летним опытом работы, Джервас принимал активное участие на всех этапах развития направления footages — от участия в производстве креативного контента до создания и развития полноценной системы лицензирования Getty Images Footages отвечающей всем требованиям нового бизнеса. |
Сергей Сенькин, Руководитель Отдела Видео Проектов Fotobank, г. Москва
2002 год — Московский Гуманираный Университет, факультет — Международные отношения, специальность — Регионовед, 2002 — 2003 — ООО «Визуальная Библиотека — »Имидж Хаус«, г. Москва, Руководитель отдела Видео проектов 2003- Магител ( Indoor TV), г. Москва, 2004 — настоящее время, Fotobank, г. Москва Руководитель отдела Видео проектов |
|
В маркетинге давно существует такой постулат — правило для достижения успеха: «Найдите потребность и удовлетворите ее». Как компания Getty Images увидела потребность в своей деятельности, в том продукте, который она предлагает?
Джервас Кларк, Getty Images: — Компания Getty Images существует уже 10 лет. Вначале мы в основном предлагали фотографии для печатной рекламы. Однако в связи со стремительным развитием Интернета, появлением новых программных продуктов и революционных технологий спрос на готовые видео и фото изображения значительно расширился. Сегодня возможностей для использования «footage» намного больше, они практически безграничны.
Когда я только начинал работу в этом бизнесе, уникальная дорогостоящая техника для создания и монтажа художественных фильмов и рекламных роликов, была доступна очень немногим людям и компаниям, а значит и использование «footage» было очень ограниченным. Сейчас круг людей и компаний, которые могут позволить себе приобрести компьютер и программное обеспечение для работы с видео, несравнимо расширился. Раньше телевидение было почти монопольным и единственным потребителем для «footage». Сегодня к нему прибавились широкие экраны всех кинотеатров мира, все рекламные носители видео контента, и конечно же Интернет. Сегодня мы имеем огромное виртуальное пространство с неограниченной свободой применения своих возможностей. Любой пользователь может создать ролик на основе footage, загрузить его в мировую паутину и получить таким образом многомиллионную аудиторию. Неоспоримый факт, что в последнее время доля рекламы в Интернете неимоверно возросла. Соответственно так же значительно возрос спрос на footages. Мы вовремя увидели этот спрос.
Вы занимались специальными исследованиями?
Джервас Кларк, Getty Images: — Да, и продолжаем заниматься. У нас есть специальная исследовательская группа, работающая в нескольких странах — США, Австралии, Индии, которые изучают не только нынешние, но и будущие потребности и тенденции в рекламе. Исходя из результатов исследований мы производим продукт, который потенциально может быть востребован нашими клиентами в своих проектах через три, шесть месяцев, а может быть и через год. Мы не просто снимаем видео контент, мы создаем креативный материал, который может быть взят клиентом за основу его творчества. Так что мы всегда держим руку на пульсе, и готовы в любой момент прийти на помощь нашим клиентам. Для своих партнеров, каждый квартал мы публикуем исследования тенденций на нашем профильном рынке, что позволяет им так же быть готовым ко всем нововведениям.
Вы сказали, что делаете продукт «на перспективу». А какова доля интуиции в определении будущих потребностей Ваших клиентов? Можете ли Вы предвидеть, каковы будут потребности через несколько лет?
Джервас Кларк, Getty Images: — Конечно же, доля интуиции присутствует, особенно когда Вы разговариваете с клиентом. Однако мы в основном все-таки опираемся на цифры. Они очень четко показывают, какие тенденции превалируют на рынке. Например, если говорить о рекламе в интернет, нужно четко сознавать, что ее контент значительно отличается от телевизионного.
Простой вопрос: Как бы Вы определили покупательскую аудиторию Вашей продукции. Еще проще: кто является покупателем Вашей продукции?
Джервас Кларк, Getty Images: — Подавляющее большинство покупателей — производители телевизионной рекламы. В последние 2-3 года произошел серьезный «перекос» в сторону мультимедиа. Что нас особенно удивляет — то, что у некоторых маленьких мультимедийных компаний гораздо больше технических возможностей, чем у некоторых телевизионных «гигантов».
Между рекламными креаторами существует давний принципиальный спор: может ли настоящий криэйтор использовать в своей работе решения, созданные кем-то другим, или он должен создавать их с нуля. Тот продукт, который производит Getty Images — готовый шаблон или инструмент реалтизации креативной идеи?
Джервас Кларк,Getty Images: - Здесь нельзя ответить однозначно. Все зависит от того, кто готовит креативный проект. Мы предлагаем материал высокого качества, который многие агентства и продакшен-студии в силу объективных причин просто не могут изготовить. Используя нашу продукцию, они прежде всего экономят время и средства. Мы никогда не стремились стопроцентно заменить собой оригинальный продакшен, мы просто помогаем нашим клиентам сэкономить без потери качества.
Сергей Сенькин, Fotobank: — Нашу продукцию нельзя понимать, как средство заменить оператора или режиссера. Это эффективный инструмент, которым нужно уметь пользоваться. Вы же не отказываетесь использовать калькулятор, хотя можно щелкать костяшками старинных счетов. Нельзя отказываться ни от одного инструмента, если он эффективен.
К сожалению, культура использования «footages» на постсоветском пространстве пока отсутствует. Так, в видеоиндустрии до сих пор превалирует советская школа съемки, от которой очень трудно отказаться. Причина, прежде всего, в трудностях психологической перестройки. В США footages используются уже более 20 лет, для нас — это ново и непривычно. В результате мы очень сильно отстаем — и по количеству, и по качеству выпускаемой видео продукции. То, что мы делаем, помогает не только упростить, а значит — ускорить и удешевить процесс, а еще и дает возможность людям, у которых нет огромных средств, но есть идея и желание, реализовать свой творческий потенциал.
Те, кто говорит о шаблонах, видимо, плохо понимают, насколько сложно встроить готовый видеофрагмент в свою работу, в свою идею. Нужно иметь колоссальный креативный талант, нужно на интуитивном уровне осознавать, ощущать цельность своей идеи. И в России, и в Украине отсутствует культура использования footages как инструмента. Мы не стремимся во что бы то ни стало «навязать» наш продукт, мы объясняем, демонстрируем, как его можно использовать.
Мы постоянно повторяем: наш продукт — это инструмент, и только так к нему и нужно относиться. Мы знаем, что есть мнение группы людей, которые считают использование footages чем-то второсортным. Но разве съемка «второсортного» продукта готовится 4-5 месяцев? Производится полная очистка прав, задействовано огромное количество людей и сложной техники, вертолеты. На съемках скачек, например, использовалось 9 камер High Definition, съемка велась несколько дней, и было снято более 9 часов материала, и после чего весь материал должен быть отсмотрен, отобран, и выложен на сайте. Себестоимость такой работы — несколько сот тысяч фунтов стерлингов. Относиться к такой работе как к чему-то второсортному — по меньшей мере, непрофессионально. Может быть, еще имеет место и боязнь пользоваться footages, проистекающая от простого неумения. Это сравнимо с тем, как кто-то стирает руками, боясь включить стоящую рядом стиральную машину. На Западе эту эволюцию уже давно прошли — стоит сравнить рекламу, идущую на наших и западных телеканалах. Там реклама интуитивная, воздействующая на глубокие эмоции, у нас — пока демонстрационно-примитивная.
Но это ведь зависит не только от рекламистов, но и в большой степени — от клиентов-рекламодателей.
Сергей Сенькин, Fotobank: И от клиентов, и от потребителей — спору нет. Но ведь нельзя останавливаться в развитии. Не должна культура опускаться до масс, нужно поднимать массы до культуры. И культуры рекламы в том числе.
И все-таки, давайте сформулируем: что, по Вашему мнению, является главным аргументом «за» сотрудничество с Getty Images?
Джервас Кларк, Getty Images: — Непосредственно общаясь с нашими клиентами, мы вооружены пониманием того, какие тенденции существуют на рынке и какой контент может быть интересен конкретному клиенту в конкретной стране. Мы не просто библиотека видео, фотоматериалов, в которой клиент выбирает то, что ему хочется, очень часто мы совместно с клиентом обсуждаем принятую им идею и подбираем наиболее подходящие для реализации этой идеи «footage». Можно сказать, что мы — почти соавторы наших клиентов.
Footages нельзя продавать как, например, шариковые ручки. Наше партнерство — это нечто большее, чем простые отношения «продавец-покупатель», это полноценное и равноправное сотрудничество. Причем на всех этапах — от разработки идеи до формирования бюджета. Это даже больше чем сотрудничество — это сотворчество!
Сергей Сенькин, Fotobank: — Сразу вспоминается характерный пример. Компания Electrolux снимала серию роликов по собственной концепции. На каком-то этапе они поняли, что снятого материала явно недостаточно для того, чтобы в полной мере передать те эмоции, которые они хотели вызвать у потенциального потребителя. Они обратились в лондонский офис Getty Images и в течение двух дней отобрали более 200 клипов для реализации своей концепции.
Лично меня очень впечатлил богатый архив кино и видеоматериалов прошлых лет, которым располагает Getty Images… Джервас Кларк, Getty Images: — Конечно, у этой части нашей библиотеки особая роль и особая ценность. Времена меняются, люди, дома и вещи стареют, уходят в небытие, и отснять очень многое «с натуры» сегодня просто невозможно. А ведь многим необходим контент 50-100-летней давности. Понятно, что, в первую очередь, это касается исторических фильмов и телепрограмм. Конечно, они не составляют такую огромную долю, как материалы современные, но все же используются очень часто.
А как составляется такой уникальный киноархив?
Сергей Сенькин, Fotobank: — Чаще всего покупаем у разных источников. Последние 15 лет компания активно скупала архивные материалы. Сегодня у нас огромное количество архивных видеоматериалов, которые на 90% не оцифрованы и записаны на кассетах Betacam SP. Они хранятся в Лондоне. Более, того, у нас есть уникальные цветные киносьемки полувековой давности, которых в России почти нет. На основе таких архивных материалов компания Getty Images проводит тематические вечера в разных странах мира, например, большим успехом в США пользовался тематический показ о позиции Америки в «холодной войне». В последнее время архивные материалы стали часто использовать в музыкальных клипах. Вообще, сфера применения таких материалов безгранична. Вот почему наша коллекция архивных видеоматериалов постоянно пополняется и будет пополняться.
Вы упоминали о процедуре очистки авторских прав при использовании продукции Getty Images. Расскажите об этом подробнее. Джарвес Кларк, Getty Images: — Общаясь с нашими клиентами, мы всегда пытаемся объяснить, что, используя какой-либо видео-, фотоматериал, они рискуют столкнуться с проблемой, когда кто-либо может предъявить свои права на эти материалы. Тот видео-, фотоматериал, который создаем мы, юридически чист — клиент может не беспокоиться о подобной проблеме.
Сергей Сенькин, Fotobank: — Компания Getty Images — одна из немногих в мире, которая занимается очисткой прав как на изображения в целом, так и на использование в своих материалах известных личностей. На весь материал, снимаемый Getty Images, производится полная очистка прав — начиная от лейблов на одежде, которые попадают в кадр. Исключение составляет репортажный материал, или тот который снимался достаточно давно, когда об очистке прав не было и речи. В этом случае мы предупреждаем клиента о возможных проблемах,хотя вероятностьих возникновения ничтожно мала. В принципе, перед съемками Вы также обязаны «очищать» права на любой снимаемый объект — например, здание или прохожих. Другое дело, что у нас это зачастую не делается. У того, кто покупает материал у Getty Images, проблем с авторскими правами не будет.
А если такие проблемы все-таки возникают, занимается ли компания юридической поддержкой своего клиента?
Сергей Сенькин, Fotobank: — В качестве дополнительной услуги компания Getty Images берет на себя гарантийные обязательства очищать права и брать на себя все связанные с этим риски. Эти обязательства оформляются в виде специального документа, который выдается клиенту. Это для него своего рода «страховой полис». Бывает, что клиент не желает доплачивать за эту дополнительную услугу. Тогда он выдает нам документ, в котором указывает, что все возможные риски либо проведение предварительной процедуры очистки прав он берет на себя.
Джервас Кларк, Getty Images: — Яркий пример — очистка авторских прав при съемке группы людей, как-то болельщики на стадионе или танцующие в ночном клубе. В таком случае мы подписываем с каждым «model release», в котором он гарантирует, что впредь не будет предъявлять свои права на отснятый материал.
А как обстоит ситуация с правами, если Вы хотите снять каких либо «звезд»? Как происходит процедура «очистки» в этом случае?
Джервас Кларк, Getty Images: - В этом случае мы для начала предупреждаем клиента о том, сколько такая очистка может стоить. Его дело — соглашаться или нет на такие расходы.
Сергей Сенькин, Fotobank: Все понимают, что в этом случае цены совсем другие. У Getty Images был случай, когда потребовалась очистка прав на изображение Элвиса Пресли — там суммы исчислялась сотней тысяч фунтов.
Известно, что Getty Images проводит конкурс на лучшее творческое использование своей продукции. Как проходит этот конкурс? Каков его механизм?
Джервас Кларк,Getty Images: — Конкурс называется «The Next Big Idea». Последний конкурс состоялся в прошлом году. Цель этого конкурса — привлечь как можно больше творческих людей к использованию наших footages в своих креативных решениях. Работы конкурсантов выставлялись в Интернете на суд широкой бизнес-общественности. С одной стороны, мы сами имеем возможность еще раз оценить качество нашей продукции, с другой — ее могут оценить креаторы в разных странах мира.
Сергей Сенькин, Fotobank: — Конкурс проводится среди всех посетителей сайта Getty Images. Первый этап — на сайте вывешивается бриф на разработку какой-либо глобальной идеи. Потенциальный участник конкурса — не опытный профессионал, а начинающий креатор, который на начальном этапе своего творческого пути получает возможность для самореализации.
Желающие принять участие в конкурсе отправляют варианты сценариев по заданному брифу в адрес Getty Images. Профессиональное жюри рассматривает эти сценарии и формирует шорт-лист, в который попадает 40 претендентов. С ними составляется соглашение на использование материалов Getty Images, размещенных на сайте компании, но находящихся в закрытом доступе. Конкурсанты, вошедшие в шорт-лист получают право на скачивание размещенных на сайте материалов для творческой визуализации своих сценариев. Созданные ими творческие работы также просматриваются жюри, в результате чего формируется «финальный» шорт лист, в который входит не более 10 претендентов. Работа финального шорт-листа опять-таки размещаются на сайте для всеобщего обозрения. Три лучших работы получают ценные призы, которые вручаются на специальной вечеринке. Вдобавок, они получают широкую известность в профессиональных кругах и впоследствии попадают на работу в самые престижные продакшен-студии и рекламные агентства.
Джервас Кларк, Getty Images: — Проведение такого конкурса еще несколько лет назад было невозможно. Сегодня очень интересно наблюдать как креаторы из Австралии соревнуются со студентами из Польши. В чем плюс нашего конкурса — в том, что начинающие креаторы, не имеющие больших средств и соответственно — больших возможностей, могут реализовать свои идеи, сидя дома за компьютером.
Сейчас все более актуальной становится тема социальной ответственности компаний. В чем Ваша компания видит и реализует свою социальную ответственность? Джервас Кларк, Getty Images: — Наша компания принимает активное участие в движении борьбы со СПИДом. В прошлом году в Нидерландах мы провели кампанию, предоставив свои footages для создания целого ряда шестидесятисекундных роликов по этой теме. Созданные ролики транслировались на презентации MTV Awards.
Сергей Сенькин, Fotobank: — В прошлом году компания Getty Images потратила более 600 тысяч долларов на ряд мероприятий по борьбе со СПИДом, в которых принимали участие такие известные звезды, как Анджелина Джоли, Ричард Гир. В Нидерландах в кампании создания социальных антиспидовских роликов, о которой упоминал Джарвес, участвовали все крупнейшие рекламные агентства, работающие в этой стране, причем совершенно бесплатно. Нас также беспокоят глобальные экологические проблемы. Getty Images регулярно принимает участие в экологических акциях в США и других странах. В США Getty Images также предоставляла материалы для создания экологических роликов. Совсем недавно мы предоставили компании CFC Consulting Company отснятые нами фотоматериалы о последствиях кровопролитной войны в Дарфуре (Судан). Эти материалы использовались для издания специального диска World Music Awards. Кроме того, наша компания принимает участие во всех без исключения профильных событиях, которые происходят в мире.
Наш последний вопрос — для мечтателей. Какой Вы видите компанию Getty Images через 10 лет?
Джервас Кларк, Getty Images: — Если бы я знал ответ на этот вопрос, я был бы очень богатым человеком. Я работаю в Getty Images уже более трех лет, и даже за эти годы наш бизнес неузнаваемо изменился. Телевизионная реклама все больше заменяется рекламой в Интернет и мобильными технологиями. Креатив тоже развивается в этом направлении, и скоро создаваемый креаторами контент будет совсем другим. Больше интерактивности, больше прямых путей «от человека к человеку». Креаторы будут искать все более «умные» решения, отойдут от известных стандартных путей. Вы, конечно же, заметили, что многие издательские дома помимо привычной печатной продукции сегодня активно осваивают интернет. Это вполне объяснимо — выросло новое поколение потребителей, этому новому поколению нужен новый контент.
Все большая ставка делается на новые онлайн-медиа, новые носители. Очень скоро онлайн-медиа станут доминирующими — как в коммуникациях вообще, так и в рекламе в частности. Мы уже готовы к этому.
Примеры использования Getty Images в украинской рекламе: |
|
|
Беседовал Алексей Фурман |
