Мировые новости

Когда речь заходит о маркетинге, факт, что мобильный телефон - вещь глубоко персональная, отражает и силу, и слабость мобильного маркетинга. В силу большого проникновения мобильной связи этот канал позволяет получить доступ практически ко всему населению. И мобильный маркетинг уже доказал, что он является эффективным способом охватить большую аудиторию, увеличить узнаваемость, поддержать лояльность и побудить приобрести тот или иной товар.

Однако бренды, которые открещиваются от мобильного маркетинга, то же можно понять. Даже если абонент выразил согласие получать рекламную и маркетинговую информацию, нет никакой гарантии, что не вовремя пришедшее сообщение не отклонит его от покупки раз и навсегда.

В этой ситуации бренды в замешательстве, а абоненты в ярости. Можно долго строить мобильную платформу, но она окажется невостребованной или, что еще хуже, будет негативно принята потребителями. "Именно поэтому мы совместными усилиями стараемся понять и разработать какие-то правила работы в мобильном маркетинге, главным принципом которых является удовлетворенность клиента", — комментирует Лаура Мэрриотт (Laura Marriott), президент Ассоциации Мобильного Маркетинга (АММ).

Рассел Бакли (Russell Buckley), один из самых видных спикеров, практиков и профессионалов мобильного маркетинга, председатель АММ евразийско-африканского региона, считает, что все дело в том, насколько серьезно подходят мобильные маркетологи к созданию баз данных по своим клиентам для дальнейшего таргетинга: "самым лучшим способом является ответ на вопрос "что я могу сообщить своим потенциальным клиентам? Почему они должны дать согласие на получение информации от меня?". После этого можете смело приступать к коммуникации с клиентами и получать их доверие и согласие".

Так или иначе, Бакли отметил, что если клиенту больше не захочется получать от вас информацию, он об это сообщит.

Ключевой момент мобильного маркетинга — сохранять релевантность контента и следить за тем, чтобы клиент получал реальную пользу. Это означает, что клиент с радостью подпишется под кампанию, а ваша задача — не разочаровать его. Бакли приводит в пример кейс British Airways: авиаперевозчик делал push-рассылки (push — рассылка сообщений без предварительного согласия на получение) с информацией о задержке рейса, объясняя это тем, что "информация действительно очень релевантная и запрос на получение согласия от клиента тут не очень-то необходим".

Не смотря на то, что банки, турагентства и компании, сформировавшие членские общества, уже распробовали преимущества мобильного маркетинга, над push-рассылками завис дамоклов меч: нет никакой гарантии, что сообщение, полученное абонентом сегодня, не раздражит его завтра.

"Спам не так уж их плох, все зависит от того, как себя чувствует клиент на момент получения письма", — объясняет Бакли. — Маркетолог не имеет ни малейшего понятия о том, в каком контексте клиент получит сообщение, какое у него будет настроение".


Из-за всех этих неувязок маркетологи стараются найти другой путь привлечения внимания абонентов, не прибегая к push-рассылкам. Cпособ pull-рассылок подразумевает получения от клиента согласия на прием рекламных и маркетинговых сообщений. Получение такого согласия осуществляется чаще всего с помощью призыва прислать SMS, что становится синонимом согласия. Призыв размещается в печатной рекламе, в рекламных роликах на телевидении и радио. Клиенту дают возможность выбора, с каким рекламодателем он хочет вступить в коммуникацию. Однако Бакли подчеркивает, что, даже получив согласие абонента, необходимо уделять большое внимание релевантности и интересности контента: "клиенту не должно быть скучно, иначе он просто отпишется от рассылки".

Между тем в Евросоюзе на сегодняшний день не законов, регулирующих мобильный маркетинг. Ассоциации наподобие АММ стараются выступать регулирующим органом, но реально все, что они могут сделать — предложить свои документы с изложенными в них принципами работы. Конечно, есть несколько нормативных актов, в сферу влияния которых попадает мобильный маркетинг, но в целом эта сфера маркетинга лежит в тени, и, как следствие, этим пользуются те, кому на правила плевать.

"В самом начале развития мобильного маркетинга многие компании просто доставали базы телефонов и рассылали спам, что и сформировало негативное отношение к мобильному маркетингу", — рассказывает Бакли. — Даже сегодня многие спрашивают "Где купить список рассылки?". Мой ответ всегда один: "Даже не думайте!".

Специалист по мобильному CRM Кристиан Веттр (Christian Wettr) уверен, что хороший маркетолог не должен ждать, пока мобильный маркетинг выйдет из тени, а проводить кампании так, как будто он уже ограничен требованиями законодательства: "если вы серьезный маркетолог, то вы понимаете, что даже в условиях ограничения со стороны законодательства можно успешно работать, вспомните e-mail-маркетинг".

Веттр рекомендует использовать возможность попробовать все технологии мобильного маркетинга до того, как появятся законодательные ограничения, и тогда, когда эти ограничения таки появятся, маркетологи будут готовы и будут знать, что из оставшегося действительно работает: "нужно использовать это время для экспериментов и обучения, анализа реакции людей и результатов кампаний. Но не стоит рассчитывать на что-то, относитесь к этому как к эксперименту".

Вместе с развитием мобильного маркетинга маркетологи узнают и осваивают все новые инструменты для охвата своей аудитории. Например, bluetooth-маркетинг, в рамках этой технологии маркетологи рассылают по bluetooth запрос разрешения на передачу на мобильный телефон контента. Обычно подобные кампании запускаются параллельно с более традиционными формами мобильного маркетинга.

Но получение согласия абонента — не проблема, проблема в том, что один и тот же список рассылки ни в коем случае нельзя использовать для разных целей. Контент, релевантный для одних потребителей совсем не обязательно будет релевантен для других. Бакли считает, что bluetooth сам по себе не подразумевает релевантного согласия, ведь включая и выключая его клиент дает согласие либо всем, либо никому.

Еще одним инструментом, отмеченным Веттром, стал LBS-маркетинг. Этот вид мобильного маркетинга еще интересен тем, что его проведение невозможно без участия оператора. Веттр отзывается о LBS-маркетинга с большим энтузиазмом: "эта технология сама по себе делает сообщение релевантным. Не каждая компания стремится к релевантности потребителю, однако релевантной к месту она может быть. Например, если мы знаем, что абонент приехал в Лондон, мы можем послать ему массу релевантного контента — карты, адреса ресторанов, отелей и тому подобное". Плюс ни bluetooth, ни LBS пока не попадают под ограничения.

Итак, есть четкое понимание о необходимости охранять право на конфиденциальность абонента, а вопросов больше, чем ответов. Необходимо аккуратно выбирать инструменты мобильного маркетинга и стремиться оградить своих потребителей от мобильного спама. Вопрос лишь в том, кто начнет действовать быстрее — правительство, принимающее законы, или игроки рынка , постоянно находящие в них лазейки.

"Есть масса проблем относительно приватности, мы как индустрия должны четко решить, когда мы можем вступать в контакт с абонентом, и когда нам этого делать нельзя", — отмечает Мэрриотт. — У нас уже есть свои наработки, наш свод правил и рекомендаций, в котором главную роль занимает потребитель. Если наша ассоциация действительно займет роль регулятора рынка, то, возможно, правительству и не понадобится вмешиваться".


Так или иначе, индустрия мобильного маркетинга стремится взять контроль над телефонами потребителей и, рано или поздно, превратить свои недостатки в преимущества.