50 - 95 гг. – реклама была абсолютно односторонней коммуникацией, посредством которой бренды транслировали свою философию и адресовали свои сообщения аудитории;
95 - 2002 гг. – появилась интерактивность – бренды начали общаться с потребителями. Во многом этот сдвиг был определен технологическим прогрессом, агентства начали приспосабливаться к изменившемуся медиа-пространству, в которое стремительно вклинился Интернет. В результате, на сегодняшний момент каждое из агентств сети оказывает не только радиционные (off-line) услуги, но и специализируется на определенном секторе Интернет-рекламы.;
2002 - настоящее время – пользователи из цели сообщения превращаются в его создателей. Они влияют на философию бренда, на деятельность компании (к примеру, предлагая идеи новых разработок), сами же создают, в частности, рекламные материалы.
Наиболее убедительным доказательством того, что Интернет не сможет поглотить традиционные медиа, является принцип современных маркетинговых коммуникаций, озвученный, в частности, Джоном Дунером – "быть везде, где есть потребители".
Так, к примеру, на грядущей Олимпиаде в Пекине Adidas и Coca-Сola будут представлены не только сообщениями рекламного характера, но и архитектурными сооружениями. С помощью McCann Worldgroup в Пекине было возведено, к примеру, кафе Coca-Сola, где все желающие смогут насладиться общением не только друг с другом но и, конечно, с брендом.
По мнению Джона Дунера, настало время, когда аудитория изменила маркетинговую модель – чукча-читатель стал чукчей-писателем (content-readers – content-publishers) – адресаты рекламы хотят сами создавать контент, а не только потреблять уже готовые рекламные сообщения. В такой ситуации агентствам нужно придумать, чем занять эту активную часть населения, и направить их энергию в нужном им и их клиентам направлении.
Джон Дунер также поделился своим мнением о месте вирустного маркетинга в современных коммуникациях. Мнение это оказалось на удивление неоптимистичным: "уже 2 года, как вирусный маркетинг стал неэффективным. Вирусные ролики заполонили Интернет, и теперь воспринимаются совсем иначе, и в большинстве случаев уже не привлекают такого значительного внимания <…> Это не означает, что McCann Worldgroup вовсе отказалась от использования этого вида рекламы - просто мы более избирательно подходим к тому, куда мы публикуем контент".
