ReklaMaster.com | Авторские колонки | Теория для практиков

Недавно, в процессе знакомства с молодым, но перспективным журналом для работников сферы рекламы и маркетинга, был сражен рядом комментариев. Ребята комментировали работы коллег. Комментарии были желчные и едкие, однако это не удивляло. Удивлял подход — основным критерием для оценки оказался метод «ятакдумания». Конечно, все мы любим по жизни идти просто и незамысловато: «мне не нравится», «меня настораживает» или «считаю, что это безусловный успех». Иначе свое Я не разовьешь в сильное и молодое существо, выгрызающее место под солнцем. Тем не менее, в публичной жизни пристало заслоняться ширмой благообразия и взаимоуважения. Даже к врагам. Даже к кровным врагам, чьи минуты сочтены.

По сути, всему этому и посвящено большинство книг по рекламной теории и практике. Из Огилви, Друкера или Дрю мы почерпываем самое важное — звучные слова. Вспомните классика — пелевинского Вавилена, который начал с умных слов, а закончил супругом богини. Вообще-то в жизни все происходит так же: ничто не восхищает клиента, как вовремя прозвучавшее «таргетирование целевой аудитории».

Этому мы уже научились. Когда начнем смотреть вглубь? За словами, как ни крути, стоит не только смысл, но и закономерности, правила, принципы и методы. Маркетинг — это серьезная социальная дисциплина, которую нельзя осилить чтением пары книг. Почему-то в нашем обществе принято заниматься повторным обучением, лишь достигнув определенных высот. И, как правило, это MBA — эдакая солянка для руководителей, чтобы они лучше понимали процессы, происходящие в душах их подопечных.

Давайте просто проанализируем — кто из знакомых копирайтеров, арт-директоров, креативных директоров, дизайнеров имеет соответствующую теоретическую базу? Как правило, таких людей очень мало. Конечно, есть самородки с врожденным чувством цвета и вкуса, получившие филологическое или исторические образование, и способные рождать шедевры. Но почему даже среди них так мало системных работников, создающих шедевры в режиме эстонского конвейера? Не потому ли, что и Моцарт, и Да Винчи, и Микеланджело и даже Толкиен (и многие другие гении или просто человечищи) упорно учились, оттачивая свои техники, изучая техники других мастеров. Любой талант нуждается в подпитке, причем чаще всего подпитке теоретической, так как практики вокруг хватает.

Теория (она же технология, как у Кустурицы) — это база любого знания, которое можно применить на практике. Рекламный промысел в этом смысле даже показателен — добиться человеческого внимания, залезть в душу обывателю не так уж сложно. Остается сделать это красиво и со вкусом. В общем, классическое противостояние эффективности рекламы и ее фестивальности. И, тем не менее, как показывают исследования, большинство каннских победителей — это все-таки эффективные работы. Просто имидж у них такой, гламурный…

Работы наших мастеров — это выстрелы. Работы западных коллег — это очереди. Мне кажется, в первую очередь благодаря постоянному процессу обучения. Существующие школы, курсы и институты позволяют обучать рекламистов основам основ — психологии рекламы, принципам дизайна, грамотности, наконец. Даже если взять наружную рекламу — в той же России есть Школа наружной рекламы, где обучают новое поколение менеджеров этой отрасли. А в Украине хороших специалистов — два десятка. И столько же успешных руководителей.

Процесс обоюдный. Руководители агентств должны, наконец, понять, что нельзя ограничиваться тренингами, походами на фестивали и поездками заграницу. Людей нужно обучать, платить за их мозги. Конечно, страшно инвестировать в специалистов, которые через пару лет могут стать конкурентами. Но иначе конкурентом станет кто-то более смелый. И гораздо раньше.

Профессионалы своего дела тоже должны понять, что их знания относительны. Что знание Фотошопа и Корела, умение работать с камерой и планшетом — это слишком мало для самореализации. И чтение бестселлера Огилви мало поможет в профессиональном росте. Так же как вещества для расширения сознания. Сознание должно иметь базу для расширения. Иначе оно скукожится на краешке.

Конкуренция в сегодняшнем мире — это конкуренция знаний. Конечно, голая теория безжизненна, однако это правило равнозначно употребимо к голой практике. Нельзя вечно бороться за клиента, рваться в каждый тендер и фестиваль. Надо найти время и на обучение, оторваться от монитора и посвятить себя лекциям. Радость, с которой после этой нудятины возьмешься за работу — несравнима ни с чем.