Начало года: рекламный рынок замер в ожидании. Неизвестность. Цена самого привычного и, на сегодня, признанного самым эффективным медиа - неизвестна. Наружная реклама и пресса за гранью. Агентства завершают размещение кампаний прошлого года. Рекламодатели не могут завершить формирование бюджета текущего года. Именно так начался этот год для большинства участников рекламного рынка. Изменение прогнозов объема рекламно коммуникационного рынка не добавило оптимизма.
Известно, что в период неопределенности люди стремятся к тому, что напоминает о былой стабильности. Похоже, что интернет-реклама стала именно тем миражем стабильности, к которой устремился рекламодатель.
Миф 3. Перераспределивший рекламный бюджет в пользу Интернета в большем соотношении, по сравнению с прошлым годом, сохранит, если не улучшит, свои позиции на рынке в году текущем.
Несмотря на то, что, в результате, ТВ все-таки оказалось по 5,05, многие, в том числе и крупнейшие FMCG-рекламодатели, успевшие переориентировать бюджеты на Интернет, не спешат возвращаться на ТВ. В первую очередь, это объяснимо тем, что Интернет всегда считался наиболее дешевым из медиа. Конечно же, увидев разницу в бюджетах ТВ-кампании и интернет-кампании не в разы, а на порядки, такой вывод напрашивается сам собой.
Но, давайте вспомним, как именно формировался бюджет интернет-кампаний? Верно - по остаточному принципу. Отсюда и сегодняшнее восприятие Интернета как наименее дорогого медиа. А теперь давайте вспомним, чем именно объяснял рекламодатель остаточный принцип выделения бюджета на интернет-кампанию? Совершенно верно - отсутствием единой панели, данных о пересечении аудиторий площадок и рейтинга, в котором большинство площадок были бы представлены.
То ли дело кризис. Девиз - сокращение затрат, простите, их оптимизация.
Эксперты интернет-рынка, долго ждавшие этого момента, наконец высказались, что самое время FMCG-кампаниям выходить на интерактивные просторы. Тем более, что в восточной Европе - уже. В частности, порадовали польские коллеги: по данный GEMIUS, интернет-аудитория выросла на 30% по сравнению с прошлым годом.
Но все ли так радужно в действительности?
Окрыленные масштабам оптимизации, большинство выпустили из виду то, что в период резких социальных перемен, первичным должно быть отслеживание изменения поведения целевой аудитории. Изменение поведения определит «кризисный» паттерн потребления бренда и позволит скорректировать его коммуникацию. И только следующий шаг – это определение оптимального медиамикса.
Сегодня лидирующие рекламодатели уже объявили об увеличении интернет-бюджетов в разы. Есть высокая вероятность, что стратегиям лидеров последуют и остальные рекламодатели. Возникает закономерный вопрос, точнее два: действительно ли первичная аудитория ключевых брендов в таком количестве перебралась в Интернет? Если ответ нет, тогда возникает следующий закономерный вопрос: если Интернет настолько привлекателен, то почему он не использовался в таком масштабе до настоящего момента, ведь никаких кардинальных изменений с самим Интернетом за последний квартал не произошло?
Оправдаются ли ожидания рекламодателей, и станет ли Интернет эффективным центром перераспределения кризисных бюджетов – вопрос. Ответ на него получит каждая компания, в зависимости от того, был ли использован Интернет как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, или просто как антикризисная панацея.
Оксана Матвейчук, специально для ReklaMaster.com
