При этом, оглядываясь на обширный спектр креативных идей и рекламных наработок в украинских избирательных кампаниях, можно вспомнить не так много случаев, когда политическая реклама «made in Ukraine» целенаправленно сработала на привлечения голосов избирателей. Один из примеров — в 1998-м году на выборах в Верховную Раду Украины с неожиданным успехом прошла Партия Зеленых. Победе сослужил скромный подсолнух с узнаваемым лозунгом «Нас уже не 52 миллиона!»
Подсолнух и лозунг сработали. Неизвестный доселе брэнд стал победителем предвыборной гонки. Один раз.
Уже во время следующих выборов известное рекламное агентство создает серию душещипательных роликов на экологическую тематику для «прозвучавшей» партии, (эффектные ролики активно транслировались по национальному телевидению). На выборах «Партия Зеленых» не прошла — не набрала 3% необходимых голосов.
Других примеров масса. Приведу одну из самых забавных историй с другой креативной идеей, которая произошла на мажоритарной кампании известного всем олигарха в 2002-м году. Кампания, разумеется, была богатой на массовую агитацию и концертную деятельность. Каждые выходные потенциальные избиратели имели возможность лицезреть весь цвет украинской и российской эстрады, призывающих голосовать за определенного кандидата. В числе заезжих артистов оказалась и Кристина Орбакайте.
Кто-то из местных ди-джеев, оказывающих радио поддержку этим массовым акциям, обратил внимание на то, что фамилия Кристины ОрБАКАЙте содержит имя нашего кандидата и в местном штабе решили выделить цветом фамилию кандидата в фамилии певицы.
Изящная креативная находка — с этим трудно поспорить — была оперативно запущена в тираж.
За пару дней до концерта певицы весь город был завешан плакатами с изображением Кристина ОрБАКАЙте с жирно выделенным именем кандидата в ее фамилии.
Через день народ повсеместно заговорили… про Кристину Орбакайте и внебрачные связи Аллы Пугачевой с украинским олигархом.
Такого ажиотажа, как у концерта Кристины Орбакайте, не было ни у одной другой акции. Явка зрителей в концертном зале побила их количество на открытых выступлениях Ротару, Иванушек, Розенбаума и Билык на главной городской площади. Технологи ликовали. (Как полагается, моментально родились многочисленные легенды про авторство креативной идеи). В общем, концерт «внебрачной дочери украинского олигарха» по всем меркам удался на славу. Помнится, только антрепренер певицы в день выступления заподозрил что-то неладное, разглядев плакаты, учинил скандал организаторам за несанкционированное использование фамилии певицы в агитационной продукции. Воодушевленные организаторы указали ему на дверь — гляди, зал полон! какие проблемы?
Можно с уверенностью сказать, что история с Кристиной ОрБАКАЙте запомнилась многим. Хотя она имела весьма далекое отношение к результатам выборов (как впрочем, всякий креатив в избирательных кампаниях).
Выборы в том месте и времени выдались вяленькими, явка избирателей оказалась чрезвычайно низкой — едва перевалила за 30%, и это несмотря на обилие концертов и агитации в пользу олигарха.
Миф про Кристину ОрБАКАЙте избирательную кампанию кандидата необычайно украсил, и не более.
Все это я рассказываю для того, чтобы подвергнуть некоторому сомнению бытующий на рынке миф про волшебство креативной идеи, которая до сих пор активно поддерживается его многими участниками. Очевидно, мифологизация роли креатива связана с классическими теоретическими представлениями о роли политической рекламы и маркетинга в избирательных кампания и с практической легкостью реализации и осваивания рекламных бюджетов в подобных проектах.
Скажу откровенно — в Украине «креативный» подход к избирательной кампании в большинстве случаев является потребностью и прерогативой Заказчика. И здесь можно только предупредить — последствия некоторых креативных заблуждений для проекта могут оказаться сокрушительными и необратимыми. На завершение — еще одна реальная история. На заседании штаба одной из самых «креативных» муниципальных кампаний, с которыми мне когда-либо приходилось встречаться, большая часть усилий была направлена на прямую политическую рекламу. За месяц до финиша, зашел разговор про полевые технологии. Кративщики предложили свой вариант личного общения с избирателями — выступить кандидатам перед бабушками в городских дворах в сопровождении флип-чарта (все, наверное, знают, что это тренога с разлинеенными блокнотами). На флип-чарте в ходе встречи креативщики предлагали рисовать перед бабушками план развития города. К счастью тогда удалось убедить Заказчика, что проект с флип-чартами будет малоэфективен.
Можете себе представить последствия подобной креативной идеи, если бы решение было пущено в ход в масштабах, например, национальной избирательной кампании! Армия молодых рекламистов, шагающих с флип-чартами по горам и весям Украины! Ши-и-и-карный креатив!
Итак, мы вплотную подобрались к главному вопросу — какие же подходы (технологии?) являются работающими в рамках украинских избирательных кампаний. Предлагаю более предметно поговорить об этом в следующий раз.
