12 тяжелых истин о медиа в мобайле

Может быть немного больно. Вы готовы?

1. Все станет еще хуже

Мобайл меняет все аспекты медиабизнеса — поведение пользователей, финансовые модели, отношение к бренду — и мы еще не ощутили на себе полностью его удар.

“Думаю, на индустрии все скажется тяжелее, чем обычно считается, — считает Джон Херрман из The Awl. — Для веба это окажется тем же, чем веб стал для того, что было до него”. Сейчас под прицелом не только бумажные медиа. Достанется всем.

 

2. Никто не поможет

Сейчас у медиа не может быть друзей. Все сражаются за то же внимание пользователей и те же деньги рекламодателей. Технологические компании все больше вступают на территорию медиа и нанимаютсобственных редакторов. Некоторые партнерства могут быть взаимовыгодными, но некоторые опасны — и все сложнее понять, какие из них какие. Это во многом из-за того, что…

3. Мнений больше, чем фактов

В сложной и высоконкурентной медиа-отрасли почти невозможно понять, что на самом деле происходит. Компании тщательно скрывают свои мобильные метрики, детали партнерств защищены NDA.

Тем временем, обилие данных о поведении пользователей лишь все запутывает. Их так много, что можно оправдать любой план, выбрав нужные метрики. Очень сложно понять, что на самом деле работает.

Ситуацию осложняет то, что хватает экспертов и журналистов, чьи выводы никак не основаны на фактах: они хвалят стартапы, которые не растут, и критикуют партнерства, которые работают. Я рекомендую авторов, которые хорошо понимают продукт и бизнес: Бенедикта Эванса из A16Z, Бена Томпсона из Stratechery andФредерика Филлу, автора блога Monday Note.

4. Лучшее, быстрое и простое всегда побеждает

История показывает, что пользователи всегда дрейфуют в сторону более простого и быстрого. Это означает, что сейчас они движутся в сторону от медиа, предпочитая потреблять контент там, где им приятнее.

41% взрослых американцев узнают новости в Facebook — существенно больше, чем где-либо еще. Потому что там узнавать новости быстрее, проще и лучше. Я же говорил, что будет больно.

Да, у технологических гигантов больше ресурсов, но давайте начистоту: наша отрасль никогда особенно не переживала за своих пользователей (например, веб-сайты становятся все более громоздкими и медленными). Мало где дизайн ответчает нуждам реальных людей, продуктовые команды появились совсем недавно, а большинство медийных продуктов умеют ровно одно: показывать куцо обрезанный контент одного конкретного бренда.

5. Приложения лучше сайтов

Прекратите называть технологических гигантов сайтами. Они — приложения. Facebook — это приложение. Twitter и Snapchat — приложения. Apple News — приложение. Netflix — приложение. У некоторых из них есть сайты, которые получают небольшую часть трафика (примерно 15% для FB и Twitter), но изменения в дистрибуции контента связаны в первую очередь с приложениями и экосистемами, внутри которых они процветают.

Большая часть вашего контента потребляется из чьего-то приложения. Приложения проще, быстрее и просто лучше (Instant Articles фейсбука — отличный пример), они могут распространяться на новые платформы — носимую технику, телевизоры и машины. Там нет веб-браузеров — и похоже, Apple и Google не собираются это менять.

6. Привычки пользователей меняются не в пользу веба

“Я ненавижу браузер моего телефона”, — признается главный редактор The Verge Нилай Пател. Все ненавидят. Пользователи не вводят адреса, они нажимают на иконки приложений, на ссылки внутри приложений, ищут во встроенном поиске и с помощью голосовых интерфейсов. Веб-страницы почти всегда смотрят изнутри других приложений.

С каждым годом привычки людей смещаются от веб-серфинга к приложениям — или даже “диджитал-продуктам и экосистемам”. Да, нам нравится открытость веба, но отрасли нужно поскорее перейти через все стадии горя к принятию. Веб не умер, но его ждет долгая эпоха упадка.

7. Битва идет на два фронта

Я не предлагаю отказаться от веба или перестать работать с мега-дистрибьюторами — Facebook, Apple, YouTube. Напротив, следует максимизировать трафик из соцсетей и поиска, не прекращая эксперименты со способами дистрибуции. Это первый фронт.

Но нельзя воевать только на нем. Я не знаю, как именно устроен ваш бизнес, но поскольку все в отрасли одержимы BuzzFeed, приведу их пример. Пока все восхищаются дистрибуцией BuzzFeed в соцсетях, они создали мобайл-подразделение крупнее, чем практически у всех конкурентов. Этот второй фронт дороже, сложнее и рискованнее — но выбора нет.

8. Сокращение контента — это не стратегия в мобайле

Обсуждая новые приложения, часто начинают думать о том, как взять уже имеющийся контент и “обрезать” его под мобайл. Но это выглядит, как если топорно перенести радио в телевизор: получится, ведущий просто статично говорит в камеру. Возможно, это уже что-то, но совсем не гарантирует интерес аудиторию. Красивый дизайн тоже важен, но и он не определяет, продолжат ли люди пользоваться приложением.

Ну и, само собой, в мобайле такой подход совсем не гарантирует какие-либо деньги.

9. Нельзя концентрироваться на решениях, а не проблеме

В наши дни медиа требуют либо гигантского масштаба, либо узкой и очень денежной ниши (медицинские журналы или биржевые проекты, например — прим. MS). Очевидные варианты давно заняты; находясь между этих полюсов, вы оказываетесь нигде.

Поэтому начинать нужно с проблемы, а не с решения, как бы вам оно не было симпатично. “Жизнь слишком коротка, чтобы делать ненужные вещи”, — говорит Никкел Блаазе из XING. “Как мы узнаем, что решаем реальную проблему? Нельзя быть уверенными на 100%, но можно минимизировать риск, наблюдая и слушая людей”.

Мы можем увеличить шансы на успех, если рассматривать проблемы, выходящие за рамки потребления новостей. Разве не интересно понять, для чего на самом деле нужны информационные сервисы в здравоохранении, ретэйле, транспорте или финансах? Копайте шире и глубже, и найдете золото.

10. Кстати, о деньгах

Расширение спектра мобильных продуктов поможет индустрии противостоять тяжелой ситуации на фронте рекламы. Выручка от рекламы в мобайле должна превзойти в США веб в 2018 году, но ее половина уже принадлежит Facebook и Google, а остальное постепенно съедается дешевым программатиком (закупками трафика, не привязанного к конкретной площадке и ее бренду).

“Будущее для большинства издателей может состоять только из производства контента. Немногие окажутся способны продавать нативную рекламу или подписки”, — пишет Бен Томпсон, рисуя мрачную картину, где доходы съедаются с одной стороны программатиком, а с другой — блокировщиками рекламы. Видео на этом фоне выглядит светлым пятном, но конкуренция высока, а программатик-реклама проникает и туда.

Финансовый успех станет возможен лишь у очень успешных продуктов. В случае нативной рекламы эти две вещи практически не отделимы.

11. Лучшие специалисты по продукту не хотят работать в больших медиа

Они хотят работать в стартапах. Поэтому и нам в отрасли придется работать как в стартапах: решать сложнейшие проблемы, нарушать правила, принимать неудачи, развлекаться и давать талантливым людям столько свободы, сколько им нужно. Успех продукта начинается с правильной команды.

12. Индустрия пассивна, а не проактивна

В последние годы медиакомпании прижали к канатам — они защищаются, а не нападают. Особенно это касается новостных проектов, которые переживают наибольшие изменения.

Но в нашем бизнесе успех зависит не от защиты. Спасет только нападение — размахивайтесь сильнее, инвестируйте больше, изучайте глубже, экспериментируйте радикальнее. Легких ответов больше нет. Но если принять все тяжелые истины эпохи мобайла в медиа, шансы на победу увеличатся во много раз.

Автор: Кори Бергман, Mobile Media Memo.

Tags:


Notice: Undefined offset: 0 in /home/test2.reklamaster.com/html/wp-content/themes/onfleek/inc/df-core/views/df-content/df-post-layout-9.php on line 167

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Пять советов по созданию корпоративной культуры, ориентированной на данные

Цифровая трансформация, с которой сталкиваются компании, является не только техническим процессом, но и, прежде всего, культурным изменением.

На Форумі Креативних Індустрій відбудеться панельна дискусія «Бізнес і митці: тренди і гроші»

20 вересня на Форумі Креативних Індустрій (з 10:00 до 11:00) відбудеться панельна дискусія від наших партнерів – Асоціації корпоративних медіа ...

Amazon: поставщики, продавцы, или гибридная модель продаж?

Изначально очевидно, что Amazon не придерживается единой универсальной стратегии продаж. Однако, выбор правильной модели продаж является решающим фактором успеха для любой стратегии реализации. Поэтому, важно внимательно изучить все доступные варианты.