Джим Спанфеллер: Вы рискуете потратить деньги на то, чего нет

В декабре 2014 года Ассоциация национальных рекламодателей совместно с компанией по безопасности WhiteOps выяснила, что около четверти просмотров видеорекламы были мошенническими — их создали с помощью программируемых ботов. Согласно исследованию, таким же образом была сгенерирована половина трафика разных издательств.

Это означает, что компании потеряют как минимум $6 миллиардов от своих затрат на рекламу к концу 2015 года.

Спанфеллер оценивает эту ситуацию только как часть большой проблемы.

Он отмечает, что автоматизированная реклама (покупка и продажа digital-объявлений) крайне сложна по своей функциональности, что позволяет ей достигать хорошего эффекта, радикально повышая уровень ROI, в отличие от прямых продаж между издателем и рекламодателем. Но полная картина, по его наблюдениям, складывается совсем иначе и не похожа на то, какой ее описывают представители индустрии, потому что не является прозрачной.

Другие эксперты идут дальше в своих суждениях и утверждают, что цифровая рекламная индустрия страдает от погони за трафиком: некоторые биржи, площадки и рекламные сети ищут нечестные пути, стремясь получить прибыль от несуществующих просмотров и поддельных объявлений.

В числе проигравших остаются не только рекламодатели, но и площадки: «В то время как первые платят $10 за тысячу показов, вторые зарабатывают лишь один доллар», — говорит Спанфеллер. Зато агентства и биржи получают прибыль от активностей, подлинное существование которых отследить очень трудно.

 

Исследование Ассоциации национальных рекламодателей было не единственным отчетом, демонстрирующим нарушение законов о рекламе. В июле 2015 года компания Forensiq, отлеживающая мошенничество в сфере онлайн-объявлений, опубликоваладанные о финансовых убытках рекламодателей из-за нечестной работы агентств и площадок.

Согласно исследованию, рекламодатели ежегодно теряют около $850 миллионов из-за обмана тысячи приложений, запускающих не видимую для пользователей рекламу и замедляющих работу устройств.

В течение десятидневного эксперимента компании удалось выяснить, что 1% от всех устройств, исследованных в США, содержит как минимум одно приложение с этим видом мошенничества. В Европе и Азии поддельные объявления охватывают 2-3% устройств.

В 2014 году подобное исследование провела Google, но компания не стала ограничиваться мобильными устройствами и приложениями, а отследила все «скрытые» объявления в интернете. Согласно результатам, 56,1% всей размещенной рекламы в прошлом году пользователи не увидели. При этом небольшое количество издателей стали площадками для большинства «спрятанных» объявлений, что снизило уровень показов среднем на 6%.

Большинство жалоб на programmatic buying (программируемые алгоритмические закупки), связаны именно с отсутствием контроля рекламодателями тех площадок, на которых размещаются объявления.

В идеале эта технология должна быть одной из наиболее эффективных способов рекламирования, поскольку представляет собой закупку индивидуальных показов, которая строится на основе поисковых запросов, потребления контента и покупок пользователей. Однако в реальности programmatic дает большой простор для манипуляций.

«При покупке digital-объявлений вы рискуете потратить деньги на то, чего не существует», — утверждает Спанфеллер.

Решением проблемы он видит целенаправленную покупку рекламы на премиум-площадках, что позволит свести к минимуму возможность обмана. Однако статистика показывает, что это не спасет бренды: согласно данным Ассоциации национальных рекламодателей, боты создают 10% рекламных показов «даже в рамках премиум-кампаний известных издателей».

В качестве другого метода Спанфеллер предлагает отказываться от алгоритмических закупок, которые, по его мнению, не являются абсолютно верными, поскольку основаны на анонимной информации о пользователях.

Например, программа делает вывод о том, что человек автомобилист, если он часто посещает сайты об этой теме: «Один из экспертов в области programmatic buying утверждал, что степень достоверности такой информации составляет около 50%, когда речь идет просто об определении пола человека», — говорит Спанфеллер.

Также он добавил, что, по словам генерального директора мобильной рекламной сети MediaBrix Ари Брандта, сторонние поставщики часто основываются на данных IP-адреса, «а ведь с ним могут быть связаны совершенно разные люди».

Однако вице-президент издания VentureBeat Джон Кумир более оптимистично смотрит на programmatic и использование сторонних данных: «Улучшенный таргетинг и идентификация данных устройства сегодня позволяет отследить локацию, время и язык, применяя информацию даже об отпечатках пальцев человека».

Также он отметил возможности Apple и Google, дающих возможность отследить подробные анонимные данные о пользователях мобильных устройств.

По его мнению, технологии просто нужно больше времени для улучшения характеристик: «Когда нибудь произойдет переломный момент, и рекламодатели получат более точную информацию».

Tags:


Notice: Undefined offset: 0 in /home/test2.reklamaster.com/html/wp-content/themes/onfleek/inc/df-core/views/df-content/df-post-layout-9.php on line 167

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Есть ли будущее у видеоигр в потоковом режиме?

Чем стремительней развивается игровая индустрия, тем жестче становится конкурентная борьба за три скудных ресурса современного мира: время, внимание аудитории и кошелек.

Як ми виглядаємо ззовні: бразильський інтерн в українській digital-агенції

Даніель Медейруш, викладач університету Потігуар, Бразилія, за сумісництвом — інтерн департаменту Business Development digital-центричної агенції DIEVO (входить до рекламно-комунікаційного холдингу Nostra Communications Group). Як так вийшло?

Есть ли жизнь без мяса? Тонкости «веганских» коммуникационных стратегий от Mediaplus

Ориентированные на вегетарианство группы потребителей более тесно объединены общими ценностями, чем возрастом или полом – именно этот факт лежит в основе методологии психографической калибровки