Юлия Костецкая, директор сейлз-хауза «Медиапартнерство»: в 2018 году динамика рынка рекламы имеет все шансы выйти на отметку +25-30%

С какими показателями завершился год для «Медиа Группы Украина»?

Как руководитель сейлз-хауза «Медиа Группы Украина», могу говорить, что 2017 год с точки зрения рекламной монетизации был достаточно успешным, и практически со всеми вызовами прошлого года и «Медиа Группа Украина», и «Медиапартнерство» справились. Телеканал «Украина» завершил год на позиции безусловного лидера, получив первенство сразу по трем аудиториям — аудитории 18-54, 50 тыс.+, 18+, 50 тыс.+., 4+ (Вся Украина). Молодежный канал НЛО TV и нишевый Индиго TV демонстрируют устойчивую положительную динамику роста показателей. Команда «Медиапартнерства» реализовала ряд интересных нестандартных спонсорских и специальных проектов на каналах Группы, что сформировало крепкий фундамент для старта продаж 2018. Нон-ТВ медиаресурсы VOGUE и «Сегодня» оправдали ожидания 2017 года как по аудиторным показателям, так и по доходу от рекламы (принт и онлайн), итоговые бюджетные показатели оказались выше плана.

В прошлом году Вы давали прогноз прироста ТВ-рекламы 35%, оправдался ли он?
Да, прогноз прироста для ТВ-ресурсов «Медиа Группы Украина» оправдался.
Какой прогноз на 2018?

Основания для оптимизма в прогнозах роста рекламного рынка есть — это рост частного потребления, возврат иностранных инвестиций в Украину, инфляция. По предварительно подтвержденным заявкам 1-го квартала мы видим 25%-ный рост по всем медиаресурсам Группы в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. И это только начало года.
Если тренд сохранится, и экономику не будет трясти, то в 2018 году динамика рынка рекламы имеет все шансы выйти на отметку +25-30%.

Известно, что Ваша медиагруппа активно развивает ТВ-спонсорство, какая динамика наблюдалась прошлом году?

В 2017 году портфель клиентов «Медиапартнерства», активных в спонсорстве, увеличился на 41%, мы видим рост спроса и на медийные, и на интеграционные спонсорские проекты, наработали портфолио интересных кейсов в спонсорстве, в том числе и кросс-медиа.
Какие самые яркие спонсорские проекты были реализованы в 2017 году?
Самый яркий и запоминающийся с моей точки зрения — проект «Дзвінок, що змінив життя», который мы реализовали совместно с компанией «Киевстар» и стартовали в декабре 2017 года. Это проект 360, который мы запустили на ресурсах телеканала «Украина», газеты «Сегодня» и сайта segodnya.ua. Проект призывает всех украинцев поделиться своей уникальной историей, связанной с телефонным звонком. Анонсирован конкурс, лучшие истории будут показаны в программе «Утро с Украиной».
Также прошлый год был для нас знаковым с точки зрения реализации спонсорских интеграций в сериалах, отдельно хочу отметить интеграции в проекте CHECK IN на НЛО TV и новогоднее шоу телеканала «Украина» — после нескольких лет перерыва телеканал возобновил практику создания масштабных новогодних программ.

Планируете ли развивать ТВ-спонсорство в 2018 или сосредоточитесь на других направлениях? Каких?

Безусловно, развитие продаж ТВ-спонсорства – одно из приоритетных направлений «Медиа Группы Украина», поэтому мы усиливаем команду спонсорства, как на стороне телеканалов, так и в составе сейлз-хауза, открываем новые возможности для спонсорства в «Утре», юмористических шоу на НЛО TV и «Украине», в сериалах собственного производства.
Другие, не менее важные направления, на которые делаем ставку и фокус с точки зрения рекламной монетизации в 2018 году – развитие сайтов segodnya.ua и vogue.ua, которые в новом году выйдут в новом дизайне, чтобы укрепить свои лидерские позиции и предоставить рынку еще больше возможностей и форматов коммуникации с пользователями.
Сайты телеканалов тоже преобразятся: уже со 2-го квартала пользователи смогут обращаться к сайтам не только за просмотром прямого эфира и видео-библиотеки, но и за поиском интересного контента, как событийного характера, так и на жизненные темы (красота, путешествия, здоровье, новинки и пр.).
В 2018 году проекту VOGUE в Украине исполняется 5 лет, в честь чего готовим выпуск лимитированного тиража коллекционного издания «Украина в моде», книга будет продаваться на Amazon и не только, также запланирован ряд культурных и партнерских проектов, которые открыты для потенциальных спонсоров.

По данным исследования Nielsen, телесмотрение в Украине продолжает падать, каналы теряют на охватах, что в связи с этим предпринимаете вы?

Активно инвестируем в видео-контент, развиваем новые каналы его дистрибуции, стараемся быть везде, где наш контент ищет и смотрит аудитория.
Меньше года назад была запущена первая в Украине мультимедийная платформа СЕГОДНЯ, существует ли стратегия единой продажи рекламы на все три площадки?
Да, и кроме кросс-платформенных проектов, мы активно предлагаем рынку кросс-медийные рекламные решения.

Основные потребители рекламы сегодня – миллениалы, поколение, которое по-другому относится к сегменту luxury. Что в связи с этими изменениями предпринимает Vogue?

Для миллениалов сегодня изменилось само понятие роскоши. Для них это «not just a label», это впечатления, технологии, эксклюзивные коллаборации, осознанное потребление, в том числе товаров категории «люкс».
Если посмотреть на прошлогодние данные по доле миллениалов в аудитории luxury-сегмента, то у Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Dior, Michael Kors, как и многих других брендов категории, все прекрасно:

Надо отметить, что достаточно большое количество luxury брендов своевременно сфокусировались на более молодой ЦА, многим удалось «омолодить» свою аудиторию. Так, например, классические марки Lanvin, Balenciaga, Kenzo, Valentino и Givenchy регулярно выпускают специальные капсульные коллекции спортивной обуви, а легендарные Balenciaga и Gucci с приходом прогрессивных креативных директоров брендов стали производить вещи, которые становятся объектами желания именно у молодежи, в том числе у миллениалов.
Украинский Vogue внимательно анализирует свою аудиторию, изучает ее поведенческие и контентные предпочтения, и миллениалам уделяет особенное внимание, поскольку средний возраст читателя — как раз 30-35 лет. Миллениалы заставляют любой бренд говорить с ними на одном языке, поэтому Vogue UA занимает лидерскую позицию в социальных сетях. В 2017 году проект запустил украиноязычную версию сайта и отдельный Instagram-аккаунт vogueua_beauty. 94% прирост траффика соц.сетей в 2017 году подтверждает, что курс выбран правильно.

Ваши прогнозы относительно роста интернет-рекламы. В последнее время постоянно озвучивался прогноз о росте спроса на видеорекламу.

Однозначно, доля диджитала в медиамиксе будет продолжать расти. Оценить динамику роста в абсолютных цифрах сложно, поскольку, например, если лет пять тому назад рекламодатель покупал, в основном, только медийную рекламу, то сейчас в связи с тем, что появляются десятки новых инструментов, в том числе конверсионных, бюджеты на продвижение в диджитал распределяются таким образом, что их большая часть перестает попадать в периметр оценок ВРК и других экспертов медийного рынка. Примем на веру прогноз ВРК, как «среднюю температуру по больнице» .

Какой Вам видится ситуация в 2018 году, учитывая, что с 15 февраля 2018 года Google начнет блокировать фрустрирующую рекламу, в том числе ту, что неожиданно начинает воспроизводить звук (а это именно видеоинвентарь)?

Существует мнение, и я с ним солидарна, что Google таким образом пытается побороть проблему с техническими решениями, которые имитируют in-stream видео-рекламу, «под нож» попадут также некоторые спецформаты баннеров. Блокировка фрустрирующей рекламы отразится и на солдауте «реального» in-stream видеоинвентаря, и на его стоимости. Баннерку же это затрагивает в части доступных возможностей по спецформатам.

Как повлияет новая политика Facebook на тренды в размещении рекламы в Интернет? Можно ли ожидать, что часть бюджетов из СММ вернется в традиционную медийную рекламу?

Она, наверняка, приведет к росту стоимости контакта с аудиторией Facebook. Что касается возможной переброски бюджетов из SMM в традиционную медийку, — не думаю, что новая политика FB приведет к такой перебалансировке, поскольку эти инструменты предназначены для решения разных задач.

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Як ми виглядаємо ззовні: бразильський інтерн в українській digital-агенції

Даніель Медейруш, викладач університету Потігуар, Бразилія, за сумісництвом — інтерн департаменту Business Development digital-центричної агенції DIEVO (входить до рекламно-комунікаційного холдингу Nostra Communications Group). Як так вийшло?

Есть ли жизнь без мяса? Тонкости «веганских» коммуникационных стратегий от Mediaplus

Ориентированные на вегетарианство группы потребителей более тесно объединены общими ценностями, чем возрастом или полом – именно этот факт лежит в основе методологии психографической калибровки

Нюансы розничной торговли в эпоху роста маркетплейсов

Не существует единой универсальной стратегии по «правильному» ведению электронной коммерции в эпоху стремительного развития маркетплейсов. Все индивидуально. Однако, можно сделать ряд полезных для бизнеса выводов.