Крис Муди: Если 25% брендов внезапно исчезнут, всем будет по барабану

Знаете ли вы, что делали динозавры за день до того, как их всех прихлопнуло астероидом?

Они процветали. Неспешно поедали папоротники и друг друга, довольные, как свинья в грязи. Им-то казалось, что все хорошо. А потом – бац! И стало все плохо.

С глобальными потрясениями так всегда. Они назревают медленно, мы их не ожидаем, а нанесенный урон может оказаться колоссален. В частности, эта участь постигла гигантов индустрии музыки и проката фильмов, когда на них рухнул двойной астероид в виде компаний Netflix и Amazon. И сейчас рекламодатели опасливо косятся в небо и решают, то ли им всем надо сбиться потеснее, то ли, наоборот, рассредоточиться маленькими группками.

Сейчас, когда экономика бурлит, а бизнес-центры лихорадит, угроза массового вымирания брендов реальна как никогда. И первая реакция рекламных агентств и маркетологов – выдать на-гора побольше, хотя, как ни парадоксально, но более разумным подходом в этой ситуации было бы «меньше, да лучше».

Лучше, умнее, смелее

В мире и так слишком много брендов, и многие из них, честно говоря, лишь занимают место. Я уверен, что добрая четверть из них могла бы внезапно исчезнуть, и никто бы этого и не заметил. Вместо того чтобы штамповать бренды, которые будут спокойно дрейфовать в безликой массе им подобных, не предлагая ничего нового, нам нужно действовать лучше, умнее, смелее и продуманней. Только так мы сможем создавать интересные бренды, которые способны изменить мир.

И люди хотели бы именно этого. Наши исследования показали, что 41% участников опроса считают, что компании должны быть двигателем социального прогресса. Особенно это касается крупных корпораций, чье влияние на людей все возрастает – во многих аспектах и на многих уровнях.

Действовать толково и смело не так-то просто. KFC это удалось, когда они недавно в довольно остроумной форме извинились перед своими посетителями за причиненные неудобства, сказав в сердцах FCK. Косметическая компания Lush – еще один интересный пример. Этот бренд развивается и используется для защиты весьма смелых убеждений. Сама компания давно занимается активистской деятельностью, она честно платит свои налоги и со своей платформы просвещает общественность о целом ряде существующих проблем. Пусть ее кампания #SpyCop о довольно-таки щекотливой ситуации с полицейскими, работающими под прикрытием, вызвала раскол во мнениях, но непосредственная работа с жертвами офицеров в штатском служит лучшим доказательством того, что компания серьезно относится к этой проблеме.

Говоря об имидже бренда, надо признать, что ум и дерзость часто требуют также и определенной жесткости. Лучшие дизайнерские команды понимают, что устаревшее надо отбрасывать. Самые разные компании, от первопроходцев в области техники вроде Apple и Amazon до таких производителей потребительских товаров, как Bang&Olufsen и Dyson, постоянно и тщательно выбирают линию развития, чтобы оставаться актуальными и понятными для клиентов.

Подобно самообучающимся программам такие организации регулярно сбрасывают старую оболочку, чтобы идти в ногу со временем. В то же время в компаниях, которые работают в более консервативных сферах, как-то энергообеспечение, телекоммуникации и финансы, с этим зачастую по-прежнему проблемы. Зайдите на сайт BT или Barclay, и пару гиперссылок спустя вы попросту утонете в море дочерних брендов и предложений.

От ребрендинга до переосмысления брендов

Как следствие всего этого, наши дизайнерские команды в Wolff Olins в последнее время гораздо реже получают заказы на «ребрендинг». Теперь нас просят «переосмыслить бренд». Мы смотрим, что происходит в мире, и решаем, что важно, а что уже утратило актуальность.

На протяжении последних двух с половиной лет мы сотрудничали с одной фирмой-лидером в секторе розничной торговли и помогали переосмыслить то, как их бренд должен смотреться на экране, в магазине или на полке. Это была полная смена имиджа для бренда массового рынка, с целью придать уникальность тому, как он выглядит, звучит, ощущается и какую линию поведения избирает на рынке.

Такие долгосрочные проекты – не просто наведение поверхностного лоска. Они фундаментально реформируют бренд и тем самым дают ему возможность сделать что-то действительно важное для людей. Для таких проектов нужны время и усилия, они реализуются постепенно и требуют неподдельной целеустремленности от самого заказчика. Успех тут зависит не от упрощения и отсекания лишнего, наоборот, если вы этим слишком увлечетесь, то лишитесь и смысла и уникальности. Просто обратите внимание на некоторых новичков из Силиконовой долины – там довольно примеров, над которыми весь Интернет потешается.

В целом дерзкие бренды, сделанные с умом, способны извлечь максимум пользы, задействовав минимум коммуникаций. Вместо пустого шума они говорят свое веское слово, и мир к ним прислушивается.

Автор: Крис Мудируководитель отдела дизайна в консультационном агентстве Wolff Olins. Ведет Twitter-аккаунт @MoodyThinking

Перевод: Ольга Алита

 

 

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Американские подростки тратят больше времени на YouTube, чем на Netflix

Американские подростки тратят больше времени на просмотр видео на YouTube, чем на Netflix. Об этом свидетельствуют данные исследования компании финансовых ...

Креативимо для тих, хто піклується

Агенція Leo Burnett Ukraine створила серію рекламних ТВ-роликів для мережі супермаркетів «Фора»

Herbalife Nutrition і ФК «Шахтар» продовжили співробітництво

ФК «Шахтар» і світовий експерт в області збалансованого харчування компанія Herbalife Nutrition оголошують про продовження співпраці. Як і раніше, Herbalife Nutrition виступатиме в якості Офіційного Партнера з харчування ФК «Шахтар».