Насколько $40 дороже чем $39.99? Когда нужно округлять цены.

Ник Коленда

 

Какая цена выглядит лучше?

  • $40
  • $39,99
  • $39,82

На самом деле, это зависит от многих факторов. Для начала можно решить, какое число использовать: округленное ($40) или точное ($39,82). Но даже внутри этих категорий существует еще больше различий. Например, если вы указали округленное число, стоит ли использовать нули после запятой ($40,00)? И что насчет «привлекательных» цен, как будет лучше — указать $38,99 или $38,95?

Ниже я расскажу подробнее, какие существуют типы цен, когда следует использовать тот или иной вариант, и самое главное — почему.

Четыре типа цен

Сперва познакомимся с типами цен. Я разделяю их на четыре группы:

  • Округленные ($37).
  • Округленные с нулями ($34,00).
  • Точные ($24,35).
  • «Привлекающие» (39,99 или 34,95).

А теперь я скажу, почему необходимо избавиться от округления с нулями. Единственная причина, по которой его можно оставить — это визуальное оформление. Например, у вас есть столбец с ценами, где у части позиций есть цифры после запятой, а у части — нет. Во всех остальных случаях лучше использовать просто округленные цены.

Это приводит нас к другому вопросу. В каких случаях лучше использовать округленные цены, в каких — точные, а в каких — «привлекающие»? Здесь ключевым фактором является время, которое потребуется мозгу клиента для обработки увиденной информации. Для осмысления округленных цен требуется меньше времени, чем для осмысления точных. «Привлекающие» цены ($4,99 или $5,95) находятся где-то посередине.

Соответственно, если ваш товар относится к категории «эмоциональных» покупок, то не следует использовать точные цены. Для оправдания любой покупки требуются рациональные аргументы. В том случае, если покупка спонтанная — найти их гораздо сложнее, поэтому в ваших интересах сделать так, чтобы покупатели как можно меньше анализировали свои действия в момент совершения покупки.

Когда они видят точную цену, то им требуется больше когнитивных усилий, чтобы ее осмыслить. И это вступает в противоречие с мотивацией приобрести товар или услугу. В этом случае они начнут обдумывать покупку. Вот почему для «эмоциональных» покупок лучше всего работают округленные цены. Они просто выглядят «как надо».

 

Верно и обратное: когда мы совершаем «рациональные» покупки, когнитивные усилия — это хорошая вещь. В этом случае точные цены работают лучше. Когда люди начинают обдумывать решение о покупке, они знают, что им потребуется время, и торопиться не стоит.

И когда вы заставляете их на подсознательном уровне потратить чуть больше времени на осмысление цены, их мозг начинает считать, будто он затратил больше времени на размышление о покупке.

Даже если когнитивное усилие не соответствует внутренней ценности продукта — это не важно. В любом случае, людям будет казаться, будто они принимают взвешенное решение, и это ощущение подтолкнет их вперед.

Как выбрать подходящий тип цены

Итак, если цена на ваш продукт — ниже $10, вы можете использовать «привлекающие» цены вне зависимости от категории продукта. Даже если ваш товар относится к категории «эмоциональных» покупок, преимуществ от ее использования больше, чем недостатков. В этой ценовой категории разница даже в один доллар может иметь принципиальное значение.

Я не случайно сказал «в один доллар». Например, у вас есть две цены: $6,99 и $7. Разница между ними — в один цент, но с точки зрения мозга человека — в один доллар. Все потому, что мозг начинает распознавать числа слева направо.

Поэтому первое, за что зацепится глаз — это цифра шесть. Затем мозг подсчитывает, что стоимость продукта составляет «шесть с копейками», поэтому воспринимаемая разница между двумя ценами скорее составит доллар, чем цент.

Я бы хотел подробнее остановиться на том, что именно я считаю «привлекающей» ценой. Для меня это цены, представленные в виде десятичной дроби, которые заканчиваются на «,95» или «,99».

То есть цену в $49 я не считаю «привлекающей», хотя в ее отношении работают те же правила, что и для цены $6,99. Только ставки выше на порядок: в первом случае покупателю покажется, что разница между двумя ценами составит $1, а во втором — $10. Но все равно, чтобы не вносить путаницу, я считаю, что $49 — это не «привлекающая», а округленная цена. И чем выше цена на «эмоциональный» продукт, тем желательнее использовать округленные числа.

Для «эмоциональных» продуктов эффект от «привлекающих» чисел можно расширить до ценового диапазона в $100, после этого их эффект снижается. Это происходит по двум причинам. Во-первых, на подсознательном уровне человек воспринимает «привлекающие» цены как «недорогие».

Но когда вы используете их для более дорогого продукта, клиент может решить, что в действительности он стоит гораздо дешевле, и вы пытаетесь продать его по завышенной цене. Или что вы торгуете «дешевкой».

Во-вторых (и это гораздо важнее), теперь у вас трехзначное число. В другом тексте я подробно рассказывал о связи между размером шрифта, которым напечатана цена, и восприятием ее значения: чем больше шрифт, тем дороже кажется товар покупателям.

Подобный механизм работает и в отношении длины числа: чем больше цифр видит человек, тем более дорогим ему кажется продукт. Вот почему начиная от $100 лучше использовать округленные цены. Хорошая новость заключается в том, что в этом случае можно взять числа, которые заканчиваются на девять: $1499, $139 или $999, чтобы добиться такого же эффекта, как от использования «привлекающих» цен.

А для «рациональных» продуктов стоимостью выше $100, наоборот, следует использовать точные цены с числами после разделительной запятой. Это связано с тем, что время, которое мозг тратит на обработку информации, положительно сказывается на решении человека о приобретении «рациональных» продуктов. Люди на интуитивном уровне посчитают такую цену привлекательной.

Вдобавок, точная цена воспринимается как более справедливая. Вы показываете людям, что она взята не с потолка, и за ней стоят тщательные и аккуратные подсчеты. То же самое относится и к «эмоциональным» покупкам. Я рекомендую вам избегать цен вроде $50, $100, $5,000, и использовать такие цены, как $49, $99, $4999.

Tags:


Notice: Undefined offset: 0 in /home/test2.reklamaster.com/html/wp-content/themes/onfleek/inc/df-core/views/df-content/df-post-layout-9.php on line 167

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

4 идеи от рекламиста для будущей печатной прессы

Джанет Левайн, управляющий директор контент-агентства Invention рекламной группы Mindshare, в колонке для AdAge предложила печатным медиа 4 идеи для развития.

Почему не нужно недооценивать AR фильтры для соцсетей

Глупо спорить о том, что дополненная реальность (AR) уже давно стала одним из диджитал инструментов для маркетинга. Другое дело, что за сравнительно недолгий век этой технологии многие маркетологи еще не научились использовать.

Игровой инстинкт, как новый инструмент маркетинга

Игровой рынок растет: по данным GfK в 2018 году объем продаж игровой индустрии в Германии составил около 4,37 миллиарда евро. ...