Онлайн-реклама. Кризис и перспективы

Но поводов для радости не так и много (тем более, что этот рост измерялся в гривнах) — кризис ощутимо сказался на украинском рынке онлайн-рекламы. Как именно поменялись отношения с клиентами и сколько денег появится на рынке в следующем году, AIN.UA выяснял у участников рынка. Этот материал является продолжением серии «Уроки кризиса» (первая часть — об изменениях на рынке e-commerce).

«Все, что не в минус, уже хорошо»: кризис и онлайн-реклама

Онлайн-реклама за последние годы была драйвером рекламного рынка, показывая лучшую динамику из всех маркетинговых каналов. По данным ВРК, которая мониторит рекламный рынок от года к году, в среднем за последние годы этот рынок рос на 30-40%. В 2014 году темпы роста сократились вдесятеро — 3% вместо 30%, а общий общем рынка онлайн-рекламы составил 2,1 млрд грн. «Слабенький повод для утешения участников рынка, которые осенью 2013 года рассчитывали на рост более 50% в 2014-м. Если смотреть поверхностно, кто-то заработал меньше, чем хотел. А по факту – меньше денег будет вложено в развитие локальных сайтов, сервисов, контента», — отмечает Евгений Шевченко. На 2015 год прогнозируется 9%-ный рост — до 2,3 млрд грн.

Направление (по IAB)

2014, итоги,

млн грн

2015, прогноз,

млн грн

% (2015 к 2014)

Поиск (платная выдача в поисковиках)

550

550

0

Баннерная реклама, включая партнерскую сеть Google, Yandex, объявления в социальных сетях и мобильную рекламу, rich media (мультимедийная реклама), спонсорство

1200

1295

+8

Цифровое видео, вкл. Youtube

215

300

+40

Другой digital

150

170

+13

Всего

2115

2315

+9

Проблемы, с которыми столкнулись игроки рекламного рынка, отчасти общие с e-commerce: клиенты начали оптимизировать и экономить. «Ухудшилась дисциплина оплат. Теперь надо чаще напоминать клиентам, что пора платить», — рассказывает Admixer Александр Бреус.

Что касается скачков курса, у многих участников рынка зарплата была индексирована по доллару, и на рынке появилось по 4-5 курсов, по которым выставляются счета. «Клиенты начинают обсуждать курс и намекают агентствам, площадкам и разработчикам «может, вы на гривну перейдете?», — приводит пример Роман Рыбальченко, основатель проекта Roma.net.ua.

Очевидным следствием кризиса стало то, что многие рекламодатели переключились на краткосрочные задачи — нужен результат «здесь и сейчас», рассказывает Евгений Шевченко. В результате больше внимания уделяется веб-аналитике, СРС и СРА, ремаркетингу, имейл-маркетингу. С этим согласен и Рыбальченко: «Мои клиенты стали меньше тратить на баннерную и тизерную рекламу, перераспределили бюджеты в те источники, которые дают продажи «здесь и сейчас». Клиенты все глубже залезают в аналитику из-за падения спроса и маржи. Больше заказов на детальную настройку аналитики. Ситуация «потратили Х — продали на Y, но не знаем что дало продажи» всё чаще не устраивает клиентов». Сокращения сроков «ожидания клиентом результата» отмечают и в Netpeak. «Клиент стал еще более нетерпелив, чем ранее, (что вполне понятно), то есть сократился lifetime клиента», — рассказывает Артем Бородатюк, глава компании.

Алексей Лях в прошлый кризис пытался запустить интернет-магазин, но решил все же заняться интернет-рекламой, долгое время отвечал за продажи в «Allegro Group Украина», а сейчас руководит digital-агентством DigitalDNA. Он также отмечает возросшую требовательность со стороы клиентов. На практике это означает, что клиенты чаще интересуются такими вопросами, как: убор пересечения, таргетирование по поведенческим пакетам, работа по ретаргетингу, «динамическое планирование кампаний» (во время кампании план оптимизируеться каждый отчетный период, каждый день, 3 дня, неделю, месяц, …). Учитывая, что большинство новостного контента — негативные новости о войне, убийствах и т.д., клиенты требуют жестких контентных ограничений (где нельзя показывать рекламу). Но на стороне площадки контент отфильтровать не так легко, площадки к этому не готовы, и это сильно ограничивает объем рекламного инвентаря

Что предпринимают игроки рынка онлайн-рекламы

Увеличение количества инструментов интернет-рекламы. По данным Admixer, наблюдается снижение продаж на сайтах по методу «прямое размещение», но вместе с этим — есть рост пакетов, поведенческих и аудиторных закупок. Также, заметен рост по видео-рекламе (ролики в стриме, так называемый VOD, и ролики на страницах сайтах VIP или контент-ролл). Примечательно, что именно по видеорекламе в ВРК прогнозируют наибольший рост на следующий год +40%.

Поиск заказчиков не только в Украине, но и в других странах. Как пример, можно взять экспансию Netpeak: «У страха глаза велики, поэтому мы вне плана пошли на другие рынки, которые не зависят от того, «как дела» в Украине и России: это Болгария и еще одна страна, о которой мы объявим позже», — рассказывает Артем Бородатюк, директор агентства.

Более гибкие модели оплаты. «Три года назад для большинства клиентов стоимость услуг агентства определялась как фиксированный процент от рекламного бюджета. Сегодня мы предлагаем на выбор: процент от бюджета, фиксированную абонплату + бонус за достижение результата, почасовку; а с некоторыми рекламодателями работаем по СРА», — рассказывает Евгений Шевченко. Некоторые digital-агентства практикуют также снижение агентсткой комиссии.

Хорошие новости

Говоря о рынке интернет-рекламы: однозначного падения здесь нет, а для отдельных каналов (вроде онлайн-видеорекламы) прогнозируют рост. Интернет-реклама отвоевывает все больший кусок в «рекламном пироге». Если в 2012 году доля онлайн-рекламы в общем рекламном рынке составляла 7%, то сейчас — уже 23%, а на следующий год прогнозируются и все 25%. Можно надеяться на то, что рынок вырастет больше, чем ему предрекает ВРК. «Сейчас это в большей степени зависит от ситуации в стране, и в меньшей – от участников рынка. Поэтому накануне праздников хочется всем пожелать мирного неба», — пишет Евгений Шевченко.


Tags:


Notice: Undefined offset: 0 in /home/test2.reklamaster.com/html/wp-content/themes/onfleek/inc/df-core/views/df-content/df-post-layout-9.php on line 167

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Пять советов по созданию корпоративной культуры, ориентированной на данные

Цифровая трансформация, с которой сталкиваются компании, является не только техническим процессом, но и, прежде всего, культурным изменением.

На Форумі Креативних Індустрій відбудеться панельна дискусія «Бізнес і митці: тренди і гроші»

20 вересня на Форумі Креативних Індустрій (з 10:00 до 11:00) відбудеться панельна дискусія від наших партнерів – Асоціації корпоративних медіа ...

Amazon: поставщики, продавцы, или гибридная модель продаж?

Изначально очевидно, что Amazon не придерживается единой универсальной стратегии продаж. Однако, выбор правильной модели продаж является решающим фактором успеха для любой стратегии реализации. Поэтому, важно внимательно изучить все доступные варианты.