Том Гудвин: Что сулит нам постконфиденциальное будущее?

Том Гудвин – руководитель отдела инноваций компании Zenith Media. Гудвин – писатель и лектор, автор книги «Цифровой дарвинизм: выживание сильнейших в эпоху бизнес-инноваций». Он выступал на крупнейших конференциях и мероприятиях, посвященных рекламной индустрии, по всему миру, в том числе на фестивале Cannes Lions и Международной выставке потребительской электроники (Consumer Electronics Show).

Выросло вот уже целое поколение, которое, кажется, постоянно демонстрирует свою жизнь в «Инстаграме», делится своими сокровенными мыслями в «Твиттере» и выкладывает самые личные подробности о себе в «Фейсбуке». При этом мир почему-то шокирован тем, что мы утратили чувство конфиденциальности. Мы живем в эпоху, когда каждый пользователь «Инстаграма» хочет быть влиятельным, популярным и объектом зависти для других, но при этом, чтобы о нем никто ничего не знал.

Все больше приложений просят нас дать им доступ к нашим геоданным. Во время обновлений нас просят о доступе к личным данным. Приложения-мессенджеры сканируют даже наши самые личные сообщения, да еще и запрашивают доступ к спискам друзей. И это в ту самую эпоху, когда защита информации то и дело нарушается, когда нечистые на руку компании подтасовывают результаты голосований, когда наши данные используются для целевой рекламы, которая должна подстраиваться под нас, но не пугать при этом «чтением мыслей», и которая преследует нас каждую минуту, что мы находимся онлайн.

Наши дома теперь прослушиваются, причем это происходит не тайно и против нашей воли, но мы сами готовы платить за «умные колонки». Мы сами даем доступ «Гугл» к разнообразной информации: глобальная мыслящая сеть знает наше местоположение, фотографии, события в календаре и планы едва ли не лучше, чем мы сами.

Легко может показаться, что все это неумолимо ведет нас к мрачному будущему, когда в нашу личную жизнь постоянно будут вторгаться, где конфиденциальности не существует, где каждый из нас изолирован в своем пузыре фильтров. Будущему, в котором адаптирующаяся реклама будет преследовать нас, как в фильме «Особое мнение», который многие маркетологи, похоже, воспринимают не как антиутопию, а как руководство к действию.

При этом мы можем сколько угодно не любить персонализацию, но есть одна вещь, которую мы не любим еще больше – равнодушие. Мы злимся, когда мы звоним в банк, а они не могут сразу определить, что за клиент к ним обратился. Нам сложно представить, что было бы, если бы «Гугл» не предлагал нам варианты поисковых запросов, исходя из нашей истории веб-поиска. Нам нравится, когда служба погоды автоматически определяет, где мы находимся. Смотря телевизор, большинство из нас предпочло бы увидеть качественный ролик о модных джинсах вместо рекламы юридических услуг для больных мезотелиомой.

Проблема конфиденциальности давно уже наступает на пятки миру бизнеса и маркетинга. Мы собираем все данные, какие можем, при каждом удобном случае, храним их ненадежно и очень надеемся, что с ними не произойдет ничего такого, из-за чего наши клиенты взбесятся. Насколько изменилась бы наша жизнь, если мы могли решить эту проблему сбора данных, дав людям полную уверенность в том, что мы будем разумно использовать собранные сведения, не продавать их на сторону, хранить их абсолютно надежно и использовать их на благо самих же клиентов…

Хотел бы я, чтобы мир принял идею конфиденциальности как валюты. Какие блага мы могли бы предложить людям за право доступа к определенным личным данным, не пренебрегая при этом прозрачностью процесса и доверием клиента?

Опыт компании Uber показывает, что для нормальной работы приложение должно точно знать, где вы сейчас находитесь. И мы это понимаем и принимаем. Google Traffic знает наше местоположение, когда определяет загруженность дорог, но обеспечивает нам при этом полную анонимность, так что результат нас вполне устраивает. Приложения для знакомств отслеживают наши геоданные и мы не считаем это слишком большой платой за роман на всю жизнь или на одно свидание.

Мне нравится идея постконфиденциального мира. Возможно, я слишком наивен, но, если бы авиакомпания всегда знала, где я нахожусь, качество ее услуг значительно бы повысилось. Меня могли бы найти в зале ожидания, а самолет не пошел бы на взлет, не дождавшись меня. Если бы у банка был доступ к такой информации, возможно, он бы перестал блокировать мои платежи только потому, что я нахожусь за границей, о чем им не сообщил? Если бы мой телевизор знал, что я подыскиваю себе новую машину и автостраховку, и мне нравятся кожаные сумки, разве это было бы плохо? Или если бы в магазинах мое фото было в реестре постоянных покупателей, и я мог бы расплачиваться за покупки, просто улыбнувшись? А если бы у Uber был доступ к моему календарю, и они бы сами предлагали мне машину, заметив, что я опаздываю? Что если в гостинице могли бы во время телефонного звонка распознать стресс в моем голосе и тут же предложить услуги своего спа-салона? Что если в забегаловке могли бы узнать, что я голоден, и убедить меня зайти именно к ним, предложив что-то особенное из своего меню? Или если бы в магазине одежды знали мой размер?

Легко говорить, что так мы ступаем на скользкую дорожку, и утверждать, что мы не сможем четко установить уровень конфиденциальности. Но то, что фирма будет знать о покупке нового телевизора, – это одно. А разглашать свой генетический код или результаты анализа крови – совсем другое. Если бы, скажем, страховые компании имели доступ к такой информации, воцарился бы полный хаос.

Спор о конфиденциальности по сути своей основывается на паранойе. Предполагается, что компании хотят знать о нас вообще все, а не только то, что им может понадобиться, и с соблюдением полной анонимности. Предполагается, что рекламные компании хотели бы собрать на нас пухлые досье и изводить нас денно и нощно. И, учитывая как мы, рекламодатели, работали до сих пор, эту паранойю можно понять.

Я бы хотел, чтобы в этой дискуссии тон задавали не технологии и понятия, вроде «целевой рекламы», а эмпатия и желание предложить людям лучшее качество услуг. Хотел бы я также, чтобы мы разработали нормальные схемы для получения согласия на сбор данных, сделали участие в сборе данных простым и понятным для клиентов, установили доверие между компаниями и клиентами, создали международные протоколы защиты данных и прежде всего приумножили пользу от такого обмена данными для каждого клиента в долгосрочной перспективе. Конфиденциальность – относительно новое понятие, которое в будущем, вероятно, станет роскошью. Но будет ли она столь важна? Будет ли нашим детям ее недоставать, или же она станет чем-то, чего они никогда не знали?

Автор: Том Гудвин

Перевод: Ольга Алита

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Пять советов по созданию корпоративной культуры, ориентированной на данные

Цифровая трансформация, с которой сталкиваются компании, является не только техническим процессом, но и, прежде всего, культурным изменением.

На Форумі Креативних Індустрій відбудеться панельна дискусія «Бізнес і митці: тренди і гроші»

20 вересня на Форумі Креативних Індустрій (з 10:00 до 11:00) відбудеться панельна дискусія від наших партнерів – Асоціації корпоративних медіа ...

Amazon: поставщики, продавцы, или гибридная модель продаж?

Изначально очевидно, что Amazon не придерживается единой универсальной стратегии продаж. Однако, выбор правильной модели продаж является решающим фактором успеха для любой стратегии реализации. Поэтому, важно внимательно изучить все доступные варианты.