Виктория Папазова: Гибкость и «рука на пульсе» – это наш почерк

Досье:

Фамилия, имя и отчество — Папазова Виктория Александровна
Место и дата рождения: г. Львов 31.03.1980
Должность: Директор по маркетингу ГК Новые Продукты

Опыт работы
Более 13 лет во всех сферах маркетинга , Директор по Трейд Маркетингу ПАТ Мироновский Хлебопродукт ( птицеводство , производство МКИ и полуфабрикатов), Руководитель отдела операционного маркетинга Кока Кола Бевериджез, Директор по Маркетингу ОАО Лагода  ( кондитерские изделия) , Руководитель отдела трейд маркетинга ЗАО «ИДС», Эксперт по вопросам рекламы «Львовская Табачная Фабрика», Захiдна Тютюнова Компанiя

 

Справка о компании

 

Группа Компаний «Новые Продукты» – один из крупнейших производителей напитков в Украине с 2003 года. Приоритетные категории производства – алкогольные и энергетические напитки. Производство компании соответствует международным стандартам, что подтверждено сертификатами ISO 9001 и ISO 22000. 

 

Сегодня ГК «Новые Продукты» экспортирует свою продукцию в 15 стран мира (Россия, Беларусь, Молдова, Нидерланды, Италия и другие страны). Уровень дистрибуции слабоалкогольных напитков составляет 98%, энергетических – 70% и 50% – безалкогольных напитков. Штат сотрудников компании составляет более 1 500 человек. Ежедневно компания обслуживает более 25 000 заказчиков и 78 000 торговых точек.

Компания производит более 30 наименований продуктов под 11 брендами: сидр APPS, «Збитень Золотой Шмель», «Природне Джерело», MOJO, SHAKE, ROGER'S, KING'S BRIDGE, CREAMEL, NON STOP, PIT BULL, REVO Energy, REVO Alco Energy.

Известно, что рынок напитков в Украине в настоящее время испытывает стагнацию или даже спад. Как Вы видите эту ситуацию – как неизбежный кризис рынка (учитывая общее состояние экономики в стране) или как вызов для маркетолога?

— Любой кризис – это новые возможности. Для нашей компании период прошлого экономического кризиса был очень успешен. И успех этот заключался в найденной нише и удачном запуске перспективного и прибыльного продукта. На мой взгляд, сегодняшние рыночные условия и сокращающаяся маржа заставляют львиную часть производителей «давить» на одни и те же «три педали»:
—    повышаем цены
—    снижаем затраты
—    приостанавливаем продвижение

Но это мысль о бизнесе – про «сегодня», а не про «завтра». Конкурентное преимущество, полученное таким методом, – временно и иллюзорно. Если не поддаваться общерыночным рефлексиям, то выход я вижу в поисках  новых ниш. К примеру, мы начали делать то, что не делали до кризиса: вышли на новые рынки продуктов питания. Да, пока еще рано говорить о глобальных результатах, но даже первые шаги радуют. Мы видим свой потенциал в диверсификации бизнеса, в более плотном освоении экспортных рынков.

В докризисный период мы значительно улучшили свои дистрибуционные возможности. Созданная команда и система дистрибуции, однако, тоже являются затратной частью, как и реклама. Поэтому самое «неполезное», что можно сделать  для «завтра», так это относиться к оптимизации данных затрат без мыслей о «завтра». Отстройка системы требует нескольких лет, а просто обрезать ее как «блок финансовых затрат»  можно достаточно быстро…

Какие маркетинговые инструменты Вы считаете наиболее эффективными в сложившейся ситуации? Какие конкретные маркетинговые шаги Вашей компании позволяют Вам удерживать стабильные позиции?

— Мы увеличили скорость реакции на ситуацию рынка в разы. Гибкость и «рука на пульсе» – это наш почерк, который и в докризисные времена давал нам большое преимущество перед транснациональными международными корпорациями, а сейчас умение понимать и быстро играть на слабостях рынка переоценить сложно. Стратегические маркетинговые планы у нас, конечно же, есть, но в условиях неопределенности план не является догмой и решения могут меняться по мере развития ситуации..

Замечено, что ролики, рекламирующие продукцию Вашей компании, отличаются нестандартным креативным подходом. Какова, по Вашему мнению, роль креатива в продвижении FMCG-продукции вообще и в рекламной стратегии Вашем компании в частности?

— Креатив – это совокупность творческих методов в общем подходе к ведению бизнеса. Он имеет много форм: в продуктах, в технологиях, во взаимоотношениях с потребителем и посредниками, а также – в осмыслении ситуации, в творческих решениях дилемм насущных. Не одни лишь креативные ролики делают компанию успешной.  И не всякий ролик-победитель фестиваля гарантировано приведет к доле  рынка, и уж тем более к долгосрочному успеху и росту. Согласитесь, у вас гораздо больше шансов пройти кастинг у потребителя, если товар обладает не одним качеством, а целым набором: «комсомолка, спортсменка и просто красавица»!

Какой Вы видите роль креатива в успешном продвижении продукции FMCG-сегмента?  Насколько нестандартная, «большая» креативная идея способна увеличить продажи?

— В условиях однородных рынков товары с эмоцией, несомненно, будут выделяться больше. Поскольку речь идет о добавленной ценности в виде эмоции, все зависит от того, насколько верно предугадан спрос. Когда все хорошо, спокойно и стабильно, востребованы одни эмоции (тип креатива), когда в стране война –   потребность в части эмоций рационально отодвигается на второй план, появляются другие актуальные,  затрагивающие тренды и темы, меняется угол зрения. Отсюда и влияние на продажи.

Компания-рекламодатель и рекламное агентство. Какой алгоритм партнерства между ними Вам кажется наиболее продуктивным?

— В нашем случае конечная цель рекламного партнерства уже обрисована и сформирована внутри компании.  Четкое понимание сути партнерства участниками (компаниями-партнерами)  не гарантированно приводит к максимальному результату, а как минимум ограничивает ведение рекламных кампаний в формате «броуновского движения».  Мы понимаем, что ни одна компания, привлеченная для партнерства, не будет так же, как и мы,  переживать о конечном результате. Мотивы у всех разные: кому-то нужен клиент для послужного списка, кому-то нужны регалии фестивалей, кому-то – удовлетворение личных творческих амбиций … Учитывая разные мотивы участников партнерства, важно подходить к нему трезво. Вот цель, мы понимаем, что мы хотим, у нас есть требования к творческому исполнению и по этим признакам мы подбираем наиболее подходящего партнера.

Сегодня наблюдается возрастание роли социальной ответственности в бизнесе. Каким, по Вашему мнению, должен быть социально ответственный бизнес? В чем Вы видите социальную ответственность Вашей компании, учитывая специфику Вашей продукции?

Активное участие в общественной жизни  является одним из приоритетов компании, так как мы изначально ориентировались на европейские принципы ведения бизнеса. С момента своего основания мы поддерживаем и постоянно инициируем новые социальные проекты, направленные на все сферы жизни нашего общества. В частности, одним из основных направлений есть поддержка инфраструктуры г. Жашков и Жашковского района. Уже несколько лет мы поддерживаем учебные и медицинские учреждения района, ремонтируем дороги, убираем мусор в заповедных зонах, организовываем досуг горожан, проводя различные культурно-массовые мероприятия. Только на прошлой неделе совместно с волонтерами города создали самую большую уличную картину Жашкова – 162 кв.м. – ко Дню города. Кроме того, мы заботимся о Смелянском доме-интернате.
В этом году мы добавили еще одно направление – поддержка украинской армии. На сегодняшний момент на нужды армии компанией потрачено более 1 млн грн, а всего на благотворительные проекты мы ежегодно выделяем около 2 млн грн. Как видите, спектр Корпоративной Социальной Ответственности -деятельности очень широкий, поэтому недавно мы создали Благотворительный Фонд «Нова Громада», который будет курировать все проекты по этому направлению.

Как социальная ответственность Вашей компании отражается в ее рекламной и PR-политике?

Ярким примером является наш проект по уборке от мусора Букского каньона. С недавних пор это уникальное и заповедное место стало очень популярным среди туристов, что, к сожалению, негативно отразилось на состоянии экосистемы каньона. Для того чтобы вернуть каньону первозданный вид, сотрудники компании устроили масштабную экологическую акцию, во время которой убрали и вывезли из каньона более 500 кг мусора. При этом мы настолько впечатлились красотой этого места, что сняли там рекламный ролик нашей артезианской воды «Природне джерело».

Если говорить о других направлениях, таких как поддержка армии, например, мы не используем эту информацию в рекламе нашей компании или ее продукции.

Какими Вы видите пути и инструменты продвижения продукции FMCG-сегмента в обозримом будущем? Насколько изменятся эти пути и подходы с развитием новых технологий?

В ближайшем будущем ТВ и наружная реклама будут использоваться как наиболее эффективные каналы при запуске новинок или повышения продаж в сезон. Это касается прежде всего массовых брендов. При этом существенно возрастет доля использования такого канала, как Интернет – в том числе для прямой рекламы. Отчасти это связано с законодательными ограничениями для алкогольных брендов (которых немало в нашем портфеле), отчасти – с тем фактом, что Интернет все больше становится основным каналом для молодой, активной части аудитории (а именно эта аудитория и является целевым ядром для большинства наших брендов). Мы также видим потенциал в использовании  «нетипичных» проектов, которые в наибольшей степени подходят для работы с узкими целевыми аудиториями. Например, недавно в рамках продвижения ТМ Pit Bull мы провели беспрецедентный конкурс для молодых рэперов  Pit Bull Battle и, к своему удивлению, получили огромный интерес со стороны потребителей. В конкурсе приняли участие более 1500 человек из Украины, России и Беларуси, а всего аудитория, которую затронул прямо или косвенно данный конкурс превысила полтора миллиона человек.

Вопросы задавал Алексей Фурман

Tags:


Notice: Undefined offset: 0 in /home/test2.reklamaster.com/html/wp-content/themes/onfleek/inc/df-core/views/df-content/df-post-layout-9.php on line 167

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

4 идеи от рекламиста для будущей печатной прессы

Джанет Левайн, управляющий директор контент-агентства Invention рекламной группы Mindshare, в колонке для AdAge предложила печатным медиа 4 идеи для развития.

Почему не нужно недооценивать AR фильтры для соцсетей

Глупо спорить о том, что дополненная реальность (AR) уже давно стала одним из диджитал инструментов для маркетинга. Другое дело, что за сравнительно недолгий век этой технологии многие маркетологи еще не научились использовать.

Игровой инстинкт, как новый инструмент маркетинга

Игровой рынок растет: по данным GfK в 2018 году объем продаж игровой индустрии в Германии составил около 4,37 миллиарда евро. ...