Анастасія Образцова: креативні індустрії можуть стати змістом і сенсом нових перетворень у державі

Креатив і держава. Креативні особистості і державні інституціїї. В яких стосунках знаходяться вони, чи можлива між ними плідна співпраця?

Донедавна державні установки розглядалися як заповідник традиціоналізму і консерватизму, які не бажають змінюватися самі і заважають змінюватися іншим. Проте час на місці не стоїть, а держустанова складається з людей. Нова генерація держслужбовців прагне привнести в державні структури свіжу революційну думку і шукати свіжі нетрадиційні рішення й шляхи кардинальних змін.

Чи потрібен креатив в державних установах, як краще налагодити діалог креативної спільноти і державного апарату? Про це і не тільки ми поспілкувалися з генеральною директоркою Директорату креативних індустрій Міністерства культури України (Міністерство культури, молоді та спорту України) Анастасією Образцовою.

Ваш виступ на Форумі Креативних Індустрій був присвячений взаємодії креативу та бюрократії. Як Ви вважаєте, чи може державна інституція стати однією з креативних індустрій? Адже в державних структурах більше ніж де-небудь послуговуються сталими правилами, інструкціями та нормами, які, судячи з досвіду, дуже важко переглядати.

По-перше, роль державних інституцій особливо важлива, коли треба масштабувати локальні креативні бізнеси до потужного двигуна національної економіки. Жодна з успішних креативних економік світу — Британії, Сингапуру, Південної Кореї, Швеції — не сформувалася сама по собі, зусиллями самих лише підприємців. Адже для перетворення роздроблених ідей на ресурс, який годує всю країну, треба відповідна нормативно-правова база, усталені правила гри на ринку, сприятливі фінансові інструменти, якісна освіта. Ці «кити», на яких зростають креативні індустрії, перебувають у компетенції держави. Різні країни мають свої моделі підтримки та стимулювання сектору: хтось обрав роль спостерігача й лише час від часу втручається, щоб усунути несправедливі умови, які існують для креативників на ринку; інші беруть креативні індустрії під активний державницький патронат і щедро їх субсидіюють; третім достатньо трохи лібералізувати соціальний клімат і послабити цензуру для розквіту креативних ідей. Так чи інакше, саме державні інституції схоплюють вектор розвитку й посилюють його, стаючи в такий спосіб органічною частиною креативної екосистеми.

А по-друге, поступове збагачення бюрократичної чіткості живильною креативністю вже спостерігаємо в традиційно дотаційних культурних закладах. Наприклад, згідно з розпорядженням Кабміну, до креативних індустрій Міністерство відносить бібліотеки, архіви, музеї. Ми вбачаємо в цих установах потенціал бути підприємливими, генерувати додану вартість через надання платних креативних послуг (творчі заходи, консультування, освітні ініціативи, оцифрування тощо). Ба більше, бібліотеки давно не є книгосховищами: в контексті креативних індустрій вони постають поліфункціональними просторами, де унікальний інтелектуальний продукт не просто зберігається, а створюється, популяризується, розповсюджується. Традиційні бюджетні установи стають хабами культурної співтворчості та виробництва сенсів, медіаторами нових культурних феноменів (як-то коміксів) і трендсетерами суспільного смаку. У цій іпостасі державницькі інституції приносять більше економічних вигід, але й також позитивних соціальних впливів, що є притаманною рисою креативних індустрій.

Чи є, на Вашу думку, місце креативній особистості в державних структурах? Де саме, на яких посадах? Яким ступенем свободи дій може така особистість володіти?

Переконана, що саме сильним креативним особам і місце в державних структурах. Державна служба ставить перед чиновником чіткий набір інструкцій, правил, обмежень; ми працюємо за гаслом «Дозволено лише те, що прописано». За таких обставин треба проявити неабияку винахідливість, уяву і вправність, аби збудувати цілу ракету обмеженими інструментами. Це вчить розумно ставитися до ресурсів, послідовно розставляти пріоритети, розглядати й аналізувати проблему зусібіч, дипломатично відстоювати свою політику. Як на мене, це і є справжня креативність — не хаос свавільних бажань, а впорядкована дисципліна чуттів та розуму.

Різні посади потребують різної креативності. Для очільника структурного підрозділу міністерства чи директора державної інституції важливе поєднання візіонерства й сміливості вперше вводити в державницький ландшафт нові поняття та форми роботи. Творчість державних експертів і спеціалістів полягає в розшифруванні потреб стейкхолдерів, генеруванні ефективних варіантів політик, пристосуванні амбітних ідей до нормативно-правової рамки. Зараз у контексті реформи державної служби до міністерств приходять багато молодих людей. Я рада бачити, що вони мислять все ж іншими категоріями: не виправдовуються наявними ресурсами та обставинами, а зсередини штовхають скелю, розширюють арсенал доступних засобів для впровадження ефективного рішення.

Така креативність іде пліч-о-пліч з великою відповідальністю, тому кожний новий креативний підхід доводиться чітко обґрунтовувати, перевіряти на можливі ризики, шліфувати до ідеального стану.

Що потрібно авторам креативних ідей та розробок, щоб переконати державу монетизувати продукт їх натхнення? Хто приймає остаточні рішення в таких питаннях?

Креативні індустрії настільки увійшли в лексикон чиновників, що переконувати нас у доречності монетизації оригінальних ідей вже не потрібно. Ми внесли визначення «креативних індустрій» до Закону України «Про культуру», затвердили перелік КВЕДів, які належать до креативних індустрій, — усе це свідчить, що держава послідовно вимощує підґрунтя для подальшої підтримки творчих проектів. Адже без законодавчого визнання не буде ні фінансування, ні інституційної спроможності креативу.

Креативні індустрії — дуже неоднорідний сегмент економіки: багатоголовий (нараховує 12 різних секторів!), специфічний, заснований на нематеріальних активах, які складно виміряти, передбачити, оцінити. Це значить, що до його регулювання варто ставитися обережно. Нам до вподоби вбачати роль Міністерства як архітектора. Ми зводимо будівлю, утворюємо базовий фундамент, каркас, стіни, а оздобленням і наповненням займаються самі мешканці — в цьому випадку креативні підприємці.

На мій погляд, державі не слід займатися змістом креативного контенту чи вигадувати оригінальні маркетингові кампанії або ринкові ходи замість підприємців. Вона лише створює безперешкодні можливості для різних форм творчого самовираження, заохочує розмаїття креативних практик, будує комфортну екосистему для підприємливої культури.

Тож основний запит на державне стимулювання має йти від самого реального сектору, від митців і креативників. Я радила б їм об’єднуватися в професійні асоціації, які презентують думку фахової спільноти. Тоді нам як Міністерству простіше працювати із зацікавленими сторонами, чути заклики та реагувати на них, комунікувати не з роздробленим потоком здогадок, а з чіткою, відповідальною, консолідованою позицією. Ми готові сприймати конкретні пропозиції й утілювати їх у державній політиці, але ці пропозиції передовсім мають бути озвучені самими креативними індустріями.

Як подолати суб’єктивний фактор при презентації своїх креативних розробок в державних структурах? Адже бюрократія складається з людей, які можуть не зрозуміти або не сприйняти ту чи іншу ідею. Як переконати таких людей та перетворити антагоністів в однодумців?

Не варто сприймати бюрократів як «антагоністів апріорі». У нас і креативного середовища спільна мета, орієнтована на культурний розвиток України. Для мінімізації суб’єктивного фактора презентації або пітчинги креативних проектів у відповідних державних інституціях проводяться на конкурсній основі. Визначено чіткі критерії, згідно з якими оцінюють креативні розробки; до того ж для оцінки залучаємо експертів — представників фахового креативного середовища. Тож запорукою успішного проходження конкурсу окрім креативної ідеї є чітке бачення її реалізації й уважне ознайомлення з правилами та вимогами програми, на яку ви подаєтеся. Часто самі вимоги сформульовано таким чином, щоби допомогти заявнику послідовно структурувати шлях від задуму до втіленого проекту. Як розпорядники бюджетних коштів державні інституції несуть відповідальність за профінансовані проекти, звідси й виникає наш запит на розумно сформульовані заявки. Чому ми маємо вірити, що людина якісно реалізує проект на мільйон, якщо вона не здатна на кількох сторінках ясно та зрозуміло обґрунтувати свою потребу? Натомість державні інституції часто практикують інформаційні дні, надають зворотній зв’язок, пояснюючи аплікантам, що саме треба посилити в заявці для збільшення шансів на фінансування проекту наступного разу. Ми так само зацікавлені в підвищенні якості креативного продукту й культурного менеджменту в Україні, як і самі креативники, тому готові сприяти вдосконаленню проектного планування у сфері культури.

І все-таки чи можливо примирення креативу та бюрократії? Якими Ви бачите шляхи такого примирення? Які кроки назустріч має зробити бюрократія і зі свого боку – креативна спільнота? На якій платформі можливе стале взаєморозуміння і як наслідок – плідне співробітництво?

Шлях ефективної взаємодії «креативу» та «бюрократії» я вбачаю в комунікації не лише відкритій, а й відповідальній. Ніхто краще за самих представників креативних індустрій не знає про потреби або перешкоди їхній діяльності, тому ми просимо ділитися цим знанням у максимально чіткій та конкретній формі. Абстрактні запити про «сприяння та підтримку діяльності» не полегшують нашу роботу, а от артикульовані пропозиції від стейкхолдерів з розумінням сфер компетенції Міністерства (ми все-таки не банк і не івент-агенція) щиро схвалюємо. На третьому міжнародному форумі «Креативна Україна» — 2019 ми анонсували запуск спеціального інструменту «Policy Creator», що допоможе зібрати пропозиції від фахової спільноти. Це онлайн-форма, де можна описати проблему свого креативного бізнесу та ідеї щодо її вирішення з боку держави.

Водночас ми розуміємо, що і бюрократичному апарату слід оновлювати підходи, аби відповідати трендам. Сучасний чиновник Міністерства культури має знати, що таке апсайклінг (upcycling), бінджвочінг (binge watching) і зіни (zine) — тобто вміти говорити однією мовою зі стейкхолдером. Наступного року ми плануємо розглянути запуск нової державної установи — Національного агентства розвитку креативних індустрій. Ця установа практично втілюватиме все, що згенерували стратеги Міністерства. Серед її функціоналу — надання інкубаційних та консалтингових послуг, освітні програми для креативних підприємців, сертифікація експертів у сфері культури, допомога в захисті права інтелектуальної власності на креативний продукт, промоція українських креативних індустрій за кордоном. Маю надію, що така інституція стане містком між державою та креативним бізнесом.

Трохи авторитетного вангування 😊Як ви вважаєте, чи буде збільшуватись в майбутньому креативна складова у функціонуванні державних структур і яким чином це буде здійснюватися?

Безперечно. Креативність повинна стати новою якістю урядових рішень.

З одного боку, як метод креативність дає змогу бачити непомітні для інших зв’язки; вистежувати шлях від питання до відповіді, від причини до наслідку; знаходити нові способи застосування старих речей, робити загальне актуальним для особистого, а нове — прийнятним для усталеного. На ці виклики щодня натрапляє державна влада як центрального, так і регіонального та місцевого рівнів. Сучасні екологічні, соціальні, економічні обставини не лишають часу на мислення проблемами і класичні менеджерські підходи. В попиті — багатозадачність і видимість результатів, тому муніципалітети нордичних міст і комбінують паркінги із парками, водостоки із гральними майданчиками. Під час формування політик від нас очікують бути траблшутерами, діяти швидко, просто, але водночас без профанації, одним рішенням розв’язувати кілька завдань — тут без креативності ніяк.

З іншого боку, креативні індустрії можуть стати змістом і сенсом нових перетворень у державі. Сама культура розглядається як «м’яка» сила долання багатьох викликів. Інвестиції у креативні індустрії у перспективі повертаються додатковими робочими місцями, спільними публічними просторами для зменшення соціальної напруги, якісною освітою для дітей, зміцненням ментального суверенітету. Креативні індустрії зародилися у Великобританії як механізм виходу з промислової кризи, а згодом стали провідним інструментом пошуку інноваційних рішень та творення спільного майбутнього нації, навчившись використовувати розмаїття інтелектуальних, культурних і фізичних ресурсів держави.

Питання ставив Олексій Фурман

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Переможців Effie Awards Ukraine 2019 обрано!

Effie Awards Ukraine 2019 оголосила імена найефективніших кампаній у сфері маркетингових комунікацій України на щорічній Церемонії нагородження переможців Effie Gala.

Serviceplan Health Украина – новая эра в маркетинге фармы и здравоохранения

Serviceplan Group в Украине расширяет экспертизу в области здравоохранения и совместно с компанией Медикал Дата Менеджмент (МДМ) запускает новый бренд – Serviceplan Health Украина.

Нейромаркетинг: дослідження та аналітика

Пропонуємо вам низку матеріалів у вигляді фрагментів з книги Олександра та Софії Курбан «Нейромаркетинг: реклама, PR, digital-marketing, брендинг». Для початку поговоримо про нейромаркетингові дослідження.