Екатерина Жук о причинах неудачи благотворительных проектов и неприбыльных организациях

Компания, которая хочет быть (или казаться) социально ответственной, начинает заниматься благотворительными проектами. Но проблема в том, что бренды не всегда понимают разницу между «благотворительностью курильщика» и «благотворительностью здорового человека» и временами сотрудничают с непрозрачными неприбыльными организациями. Каким критериям должны отвечать последние и как бизнесу завоевать доверие общественности, знает директор мониторинговой организации Charity Tuner Екатерина Жук. Об этом она рассказывала на 4-м Форуме Креативных Индустрий.

Reklamaster.com задал Екатерине несколько вопросов по этой теме.

Для компании важно определить проблему, с решением которой она может помочь. На какие проблемы украинские компании обращают внимание чаще всего?

В основном обращают внимание на детей. Это же такое мимими. И от этого уже очень устаешь. Потому что знаешь кто еще и в каком виде нуждается в помощи. Есть еще пожилые люди и взрослые с разными ужасными совершенно диагнозами, есть оптимальная переработка мусора, развитие школьников, паллиативное движение, детские дома семейного типа (пока все возят в детдома – лучше бы помогали развивать семейные формы воспитания!).

Про дурости с игрушками и сладким в детдома я даже говорить не хочу. Это уже не просто прошлый век, а вредительство.

Как понять, что компания реализовывает благотворительный проект не только ради пиара?

Есть несколько важных моментов, на которые необходимо обратить внимание.

Если еще 3-5 лет назад считалось нормальным оплатить, например, сюжет на ТВ о своем благотворительном проекте, то сегодня такое считается уже неадекватным. Так что обращайте внимание на рекламу подобного рода. Исключения – большие системные проекты, в которые компания хочет вовлечь своих потребителей, найти других партнеров, то есть речь идет о глобальных целях. И эти цели обязательно рассказаны в доступном виде, без рекламы самой компании.

Странно смотрятся благотворительные проекты от бизнеса, который весь год молчит, а «под елочку» вдруг собирает игрушки. Это уже как-то унизительно даже для потребителей.

Вообще, люди всегда чувствуют фальшь. Как почувствовали ее с 10 копейками с пачки молока или гривной со стакана и тому подобное. Люди ведь умеют считать и искренне недоумевают, ради чего все обвешивать рекламными материалами, если выхлоп в итоге, скорее, странный, чем полезный.

Еще дивная акция, читаемая как «дам на копейку – фидбек на миллион», запущена осенью компанией ROZETKA. Я читала требования к фонду и договор. Это пиар-кампания в чистом виде, увы. Есть такая тайна, что благотворительным фондам офисное оборудование вообще отдают бесплатно, за редчайшим исключением. Вплоть до того, что можно холодильник (для лекарств) найти за сутки и привезти. Крупные производители отгружают бесплатно смеси, памперсы, салфетки. Но, конечно, только тем, кто показал прозрачность и порядочность своей работы.

Если компания связалась все-таки с недобросовестной неприбыльной организацией и ввязалась из-за этого в скандал, то как ей в таком случае выкрутится?

Компании старательно избегают скандалов. Вам во всеуслышание никто не признается, что связался не с тем и не по делу. Во-первых, чтобы не обвинили в «попиарились». Во-вторых, чтобы не уронить свою репутацию в глазах потребителя. Просто перестают работать с такими организациями, вносят их в черный список и рассказывают потом друг другу (и мне J). А даже в случае, если публично поймали на том, что социальный проект выглядит крайне непрозрачным, не предоставляет отчетов, вызывает уйму вопросов у журналистов, компания делает вид, что так и надо. Так это произошло с журналистским расследованием Радио Свобода с Мэтро Кеш энд Кэрри Украина. Им еще и недавно какой-то приз вручили.

Как часто к Вам обращаются компании, чтобы проверить какую-то неприбыльную организацию? В какой период года такие обращения чаще всего поступают?

Это происходит круглый год. Затишье, конечно, в январе, как везде. Но запросы о помощи и предложения о сотрудничестве на бизнес валятся круглый год.

Наведите примеры удачных благотворительных проектов украинских брендов.

«Фундация Ашан для Молодежи в Украине» – возможность для сотрудников сети «Ашан» проводить по регионам конкурс среди местных неприбыльных организаций и передавать сумму на развитие, социальный проект «Новой Почты» «Гуманитарная почта Украины», который позволяет волонтерским организациям и инициативным группам отправлять и получать гуманитарные грузы бесплатно в любом отделении компании по всей Украине, программа от магазинов «Ева», где каждый может передать свои баллы бонуса в помощь благотворительному фонду, а «Ева» увеличит переданную вами сумму в 2 раза.

Почему некоторые хорошие на первый взгляд проекты в итоге оказываются провальными?  

Потому что один из партнеров оказался неблагонадежным. Все просто. Это работает так же, как в бизнесе. Покупая б/у автомобиль, вы прогоняете его через кропотливый СТО. Вам же не нужны поломки через месяц, верно? Подбирая кота на дороге, вы первым делом несете его ветеринару. Собираясь подписать договор с партнером, вы проверяете по всем базам, ищете отзывы о совместной работе, потому что это финансовые риски.

Вот в работе с неприбыльными организациями каждый пиарщик или маркетолог решает, что все знает, потому что статью прочитал в интернете. А потом удивленно разводит руками и искренне недоумевает, почему все «поломалось». И репутация страдает, и деньги «не в коня корм», и вдруг политики какие-то при фонде на вас же и попиарились. Я же своего ребенка не веду к педиатру просто потому, что увидела билборд рекламный, я своего ребенка люблю, поэтому собираю отзывы о докторе, в соответствии с возрастом, вакцинацией, легкостью поездки к врачу и графиком. Так что пока сотрудники или владельцы бизнеса не научаться любить свою компанию, как свою семью – будут провалы, короткие социальные проекты ни о чем и т.д.

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Лучшая рождественская реклама брендов — 2019

Чем ближе одна из самых долгожданных дат года, тем охотнее бренды шутят, сочиняют сказки и рассказывают людям душещипательные истории.

OMD Optimum Media – медиаагентство №1 в мире и регионе ЕМЕА

Согласно отчету о мировых биллингах, составленному исследовательской компанией COMvergence, в 2019 году OMD Optimum Media сохранило за собой звание крупнейшего медиаагентства в мире

NEBO ideas agency оживили транспорт, чтобы заговорить с львовянами

NEBO ideas agency запустили во Львове неожиданную рекламную кампанию для бренда EasyWallet. Разработчики компании EasyPay создали приложение, которое упрощает повседневную жизнь жителей городов. На данном этапе, это бесконтактная оплата проезда в трамвае и троллейбусе, а в будущем — множество партнерских ...