Как «Гематоген» с «Дивовижними людьми» возвращал узнаваемость бренда

Мультиплатформенность — признак сегодняшнего времени и рекламодатели «ловят» своих клиентов там, где они находятся в данный момент: от телеэкрана до мобайла.

Reklamaster рассмотрел кейс мультиплатформенного проекта бренда «Гематоген», чтобы узнать, как рождаются проекты с охватом 360, как распределяются роли медиа, агентства и клиента, какими инструментами обеспечивается «идейная связка» бренда и ТВ-программы и какой эффект от такой интеграции получает клиент.

С премьерой шоу «Дивовижні люди» на канале «Украина» в марте 2019-го стартовал и «проект 360» бренда «Гематоген», охватив ТВ (прямую рекламу и продакт-плейсмент в шоу), газету «Сегодня» и интернет-ресурс segodnya.ua. Опытом сотрудничества по проекту 360 поделились канал «Украина», агентство «Бренд Медиа» и клиент — «Натур+».

«Гематоген» как спонсор присоединился уже на этапе подготовки шоу «Дивовижні люди»: когда лицензия на международный формат была куплена, его появление в эфире заявлено и продакшен начал работу над проектом.

«Разумеется, мы с самого начала были заинтересованы в привлечении внимания потенциальных рекламодателей и спонсоров, но нужно было обеспечить попадание в аудиторию и концепцию шоу, чтобы совпали специфика проекта и продукта.

Направленность «Гематогена» как продукта — пищевая добавка, которая улучшает общее состояние — ложится в концепт программы. Ведь проект не о сверхъестественном, а о людях с необычными способностями, которых они добились в результате работы над собой», — рассказывает Татьяна Вознюк, руководитель направления спонсорских продаж агентства «Медиа Партнерство Баинг» (входит в состав Медиа Группы Украина).

Совместное творчество

Задача, поступившая от агентства: бренд хочет напомнить о себе и возродить культуру потребления гематогена. Канал предложил, помимо ТВ, задействовать газету «Сегодня», сайт канала и segodnya.ua. До этого «Натур +» никогда не выходил с подобного рода охватными интеграционными проектами.

«Клиент практически никогда не приходит с конкретными идеями — есть некая генеральная цель. Мы — коммерческие и творческие люди — должны понять правильно эту задачу и найти инструменты, которые бы позволили ее решить», — рассказывает Татьяна Вознюк.

Основной акцент решили сделать на двух площадках, входяших в Медиа Группу Украина: ТВ и газета. На ТВ бренд интегрировали нативно. Вызов, с которым столкнулся канал и продакшен, — проект «Дивовижні люди» рассчитан на взрослых, а бренд направлен, прежде всего, на детей. К счастью на кастинг проекта пришло большое количество талантливых детей и канал отобрал героев так, чтобы в каждой программе был участник моложе 12 лет. Поэтому «Гематогену» было предложено самое органичное в этом случае решение — привязать продукт именно к этим участникам.

Начали с интеграции в анонс. «Это выглядит более органично, чем обычная рекламная заставка, показывая продукт в естественной среде. Такая интеграция анонсов с брендом превращает его в часть контента», — рассказала Виктория Жерельникова, руководитель отдела по работе со спонсорскими проявлениями телеканала «Украина». Стояла задача найти максимально естественное и недорогое решение для интеграции бренда в проект, поэтому, вместо дорогостоящей интеграции в декорации, использовался продакт-плейсмент и тематические подарки юным участникам: кто бы не выиграл, в каждом выпуске ребенок-участник все равно получает приз — планшет и гематоген.

Яркие цветовые характеристики упаковки «Гематогена» вполне совпадают с оформлением студии, поэтому для усиления присутствия бренда достаточно было добавить лишь несколько деталей: органично вписанная композиция с продуктом в декорации зоны отдыха участников, а также подарки от партнера в цветах, соответствующих цветам бренда.

«Продукт настолько подходит под концепцию «Дивовижних людей», что изобретать велосипед не пришлось. Обычно к специальным декорациям прибегают, когда нет естественной органической связки с продуктом. В нашем случае это делать было необязательно», — поделилась Виктория Жерельникова.

Чтобы «достучаться» до старшей аудитории, которая помнит продукт из своего детства (бабушки тоже могут рекомендовать внукам покупку), привлекли газету «Сегодня» — второй после ТВ охватный продукт. В газете размещали, прежде всего, тематические публикации: интервью, истории об участниках, фото детей с гематогеном плюс обязательная информация о самом продукте и его свойствах. Зритель сначала видит выпуск на ТВ, а потом читает продолжение в газете. А стартовала серия публикаций со спецпроекта «Один день на предприятии»: репортаж с завода по производству гематогена, о технологии его производства, почему он полезен, его преимуществах и т. п.

На более молодую аудиторию рассчитаны проявления на сайте телеканала и в segodnya.ua. Так как digital использовали только для дополнительного охвата, то специальный контент для него не создавали, размещались только прероллы.

Проект 360 — это не просто техническое размещение бренда на разных медийных платформах, а цельная кампания, имеющая идейную связку с проектом и созданная при тесном сотрудничестве клиента и агентсва с творческими ресурсами канала. «Это комплексный storytelling. Наша задача создать контент внутри контента так, чтобы зритель воспринимал спонсорские проявления не как рекламу, а как интересную и полезную информацию для себя. Такой подход обеспечивает более тесную и эмоциональную связь бренда с потенциальным потребителем», — рассказывает Виктория Жерельникова.

Специалисты Медиа Группы Украина подчеркивают, что клиент выбирает персональное решение их задач, и здесь очень важна синергия между творческими и коммерческими людьми. «Продакшен может придумать гениальное решение. Оно может нравиться клиенту, но в данный конкретный момент не будет решать его задачу. Поэтому очень важно понимать задачи клиента и предлагать только то, что может их решить», — уверена Татьяна Вознюк.

«Больше доверяйте профессионалам. Лучший результат сотрудничества, когда клиент доверяет, готов делиться информацией, но при этом каждый выполняет свою задачу: маркетинг клиента четко понимает, что они хотят на выходе, агентство, понимает, какими инструментами этого можно достичь, а канал и продавцы — качественно все выполняют», — искренне рекомендует рекламодателям Виктория Жерельникова.

Увеличить продажи, не потратив все деньги мира

Агентство «Бренд Медиа» работает с «Натур +» с 2017 года: именно тогда «Гематоген» начал релонч. Продажи и узнаваемость продукта стали падать и производителю нужно было вернуть утраченные позиции. Задача от клиента была следующей: повысить узнаваемость бренда и параллельно улучшить продажи.

Все началось с прямой рекламы на ТВ в начале 2018, а потом уже агентство стало предлагать спонсорские проекты. Специфика продукта подразумевает наличие в аудитории как детей, так и старших родственников, которые принимают решение о покупке. Это ограничивает круг каналов и телевизионных программ, где уместно появление «Гематогена».

«У нас было несколько вариантов, на кого направить рекламную кампанию. Первый путь — направить месседж на молодых людей. Но мы избрали другой путь: отказались от молодежных каналов, и апеллировали к аудитории, которая помнит гематоген из своего детства. Надо было вернуть их, пригласив прийти в аптеку за покупкой. Поэтому, например, мы не размещали рекламу на Новом канале и ICTV, а оставили каналы с более зрелой женской аудиторией», — рассказывает Василий Сухицкий, директор «Бренд Медиа». Стилистика и посыл рекламного телевизионного ролика была ностальгический: «Вспомни, как было прекрасно в детстве».

Вслед за прямой рекламой, агентство стало предлагать клиенту телевизионное спонсорство, с целью вызвать у аудитории более глубинную ассоциацию «Гематогена» со здоровыми и одарёнными детьми.

«Здоровье и одаренность — это движущий инсайт любого родителя. Так же мы понимали, что продержать массивную прямую рекламу 8-9 недель в эфире очень дорого. И искали пути, как сделать кривую продаж максимально стабильной, при этом, чтобы инвестиции не были за гранью разумного», — рассказывают в агентстве.

Выбор шоу «Дивовижні люди» в агентстве поясняют сразу несколькими факторами.

Общая доля по женской аудитории у канала «Украина» — на первом месте. А это означает привлечение внимания мам и бабушек, которые покупают своему чаду «Гематоген». Это первый фактор, который повлиял на выбор.

Канал поставил проект «Дивовижні люди» в топовый слот, что подразумевает прогноз высоких рейтингов и гарантию обеспечения продакшена высокого качества.

Еще один немаловажный фактор — широкое анонсирование новой программы по всей сетке каналов медиагруппы. Таким образом в проект 360 «Дивовижні люди» превратились еще на этапе анонсирования: МГУ активно промотирует топовую линейку программ и на ТВ, и на носителях наружной рекламы, и в прессе.

Все эти факторы перекрывали риски, связанные с тем, что проект «Дивовижні люди» — новый и еще не успел зарекомендовать себя на украинском ТВ.

«В премьерный проект, которого еще не было в эфире, заходить рискованно. Но в данном случае, это взвешенные риски. Наш опыт позволяет все риски минимизировать, выбрать наиболее эффективные проявления. А когда клиент увидел огромное количество бордов, рекламирующих шоу по Киеву, рекламу в метро, — любые сомнения отпали сами собой», — рассказывает Василий Сухицкий.

Агентство совместно с каналом в результате общего шторминга пришло к формату 360. Сам канал изначально предложил задействовать сразу несколько разных платформ, входящих в Медиа Группу Украина: ТВ, интернет, прессу. Агентство, в свою очередь, решало дозированность различных коммуникационных каналов. Так, в digital-направлении «Бренд Медиа», вместо предложенных статей, предпочли размещение роллов (расчет на молодежь, которая не читает, а смотрит видео), а на страницах газеты «Сегодня» предложили начать с развенчания существующих в народе мифов о производстве гематогена…

«Под каждый инструмент мы нашли свои применения, с точки зрения того, какие задачи он решает для клиента. Мы определяли, где и какое направление коммуникации задействовать, оговаривали объем анонсов, тайм-слоты. Дело в том, что «Украина» не делала все анонсы под спонсора, у них было много внутреннего инвентаря и без нас», — рассказывают в агентстве.

Стратегия присутствия «Гематогена» в «Удивительных людях» — максимально органично интегрироваться в контент, чтобы бренд стал частью программы и успех участников-детей перекладывался подсознательно на сам бренд: «Я купил гематоген — мой ребенок будет здоровым и одаренным». Помимо рациональных моментов важна была эмоциональная взаимосвязь с брендом.

Клиент и агентство полностью доверили каналу выбор ведущих и стилистики программы.

«Мы ограничиваем сферы влияния канала и клиента друг на друга. Есть сферы, где контакт возможен и ведет к взаимному благу, а есть те, на которые нельзя влиять по определению».

На что агентство влияло — так это визуальное согласование эпизодов, в которых фигурировал продакт-плейсмент. Канал производил продакт-плейсмент, который можно интегрировать в анонсы, и оcтавались только те интеграции, которые, по мнению агентства, наиболее эффективно доносили суть бренда.

По словам агентства «Бренд Медиа», уже сейчас можно говорить, что кейс 360 оказался успешным. Продажи стабилизировались, узнаваемость выросла, соответственно, те задачи, которые перед агентством и каналом ставил клиент, заходя в проект 360, считают достигнутыми.

Преимущества проекта были понятны изначально

«Натур+» не сразу запустил рекламу. Для начала заказал социологической службе исследование об узнаваемости «Гематогена» у различных групп потребителей. Выяснилось, что молодое поколение о нем не знает, а те, кому больше 40, стали подзабывать.

Определив задачу, как «напомнить потребителю о «Гематогене» и вернуть прежний объем продаж», был проведен тендер, в котором победили «Бренд Медиа».

«Предложенная стратегия — сначала идти с прямой рекламой, рассказывать о продукте, а когда уже будет предыстория — заходить в спонсорские проекты. Акцент — на программах с большим процентом женской и детской аудитории. Агентство знало наши цели и предлагало нам варианты. По «Дивовижним людям» уже даже по названию и первой информации было понятно, что речь идет о супершоу. Оснований не соглашаться с агентством не было. Тот факт, что это первый сезон — нас не пугал. Нам понравилось название, концепция, вызвали доверие популярные ведущие и эксперты. Плюс — высокие рейтинги канала «Украина», хорошее время для показа. Люди привыкли, что у каждого канала есть топовый проект, а если он новый — интерес аудитории к нему еще больше. Так что премьера — это и не столько риск, сколько плюс», — объясняет мотивацию бренда директор по маркетингу «Натур +» Алла Симоненко.

В проектах 360 компания ранее не участвовала, но и тут полностью доверилась агентству.  В «Бренд Медиа» отсеивали разные варианты и согласовывали уже готовые предложения. А по ходу кампании — присылали еженедельные отчеты.

«По окончании кампании мы проведем новое социологичекое исследование о том, как изменилась узнаваемость бренда. Но уже сегодня можно утверждать, что за счет рекламы мы укрепили свои позиции на рынке. Люди вспомнили о нас. Предприятие работает в стабильном производственном режиме. А дистрибуторы, которые ранее побаивались брать наши новинки — гематоген с кунжутом и кокосом, — увидев рекламу в разных медийных каналах, поменяли свое мнение и теперь успешно продают новинки», — резюмирует Алла Симоненко.

Автор Ярослава Наумова

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

В США открыли мемориалы «обезличенным женщинам»

Видеосервис Hulu решил привлечь внимание к проблеме гендерного неравенства, а заодно прорекламировать новый сезон сериала «Рассказ служанки».

Ad Black Sea 2019 оголошує команду журі категорій Print & Publishing, Design & Branding, Out of Home

Всі члени журі - – талановиті експерти, що зберуться у Батумі з 18 по 19 вересня з усіх куточків Європи. Очолювати команду суддів Print & Publishing, Design & Branding, Out of Home буде Chacho Puebla, MullenLowe Group з Іспанії.

6 лапопожатий

NEBO ideas agency запустило самый добрый и гуманный флешмоб для UAnimals в соцсетях.