Как носители видеорекламы влияют друг на друга . Исследование

Обнародовано первое исследование, демонстрирующее качественное влияние ТВ, YouTube и Facebook видеоматериалов, как обособленно, так и в сочетании друг с другом.

Исследование проведено Facit Research по заказу Mediaplus Group, SevenOne Media и Google Germany.

Ключевые выводы:

  • ТВ и YouTube могут усиливать друг друга

Видеореклама эффективна. Это один из ключевых выводов «Media Equivalence Study: Video», первого в своем роде исследования о равнозначности видео в разных медиа, которое показывает, как эффективность видеорекламы зависит от типа медиа, от места размещения и от частоты контакта, и как меняется влияние рекламы при комбинировании различных видеоформатов.

Суммы, которые ежегодно тратятся на видеорекламу, неуклонно растут, равно, как и количество доступных на рынке видеоформатов. Тем не менее, ряд важнейших аспектов до сих пор остается малоизученным: насколько эффективна видеореклама на разных носителях, какие роли играют форматы, частота контактов и комбинация коммуникационных подходов? На сегодняшний день исследования, которые давали бы исчерпывающие и подробные ответы на эти вопросы, оказались безуспешными из-за сложности методологии.

Институт исследования рынка Facit Research, по заказу Mediaplus Group, SevenOne Media и Google Germany, изучил воздействие рекламы на телевидении, YouTube и Facebook при помощи экспериментальной методологии по специально разработанной технологии. Видео с YouTube воспроизводилось, как на экранах настольных ПК, так и в мобильных приложениях. Рекламные материалы Facebook были размещены в новостной ленте приложения.

Ключевые результаты:

— Влияние видеорекламы: среда

Исследование подтвердило эффективность видеорекламы на всех каналах, особенно с точки зрения достижения показателей Advertising Recall (запоминаемость рекламы) и Spontaneous Brand Awareness (спонтанная узнаваемость бренда). В то же время, классическая видеореклама более эффективна на телевидении и YouTube, чем в социальных сетях, например, в Facebook. Так, 18% испытуемых без подсказки вспомнили бренды, рекламу которых видели на ТВ, 14% смогли вспомнить рекламу с YouTube и лишь 7% могли назвать бренды, рекламируемые на Facebook. Из всех протестированных форматов бамперная реклама на YouTube показала наибольший отклик с точки зрения запоминаемости.

Вероятность того, что участники исследования могут вспомнить бренды увеличивалась в два раза, когда они в два раза чаще контактировали с рекламными материалами на одном и том же носителе. Это относится к ТВ рекламе, рекламе на YouTube и в Facebook. В 40% случаев объединение различных форматов телевизионной рекламы позволило достичь наивысшего уровня Spontaneous Advertising Recall (спонтанное вспоминание рекламы).

Микс ТВ-YouTube эффективней, чем только YouTube, но с увеличенной в два раза частотой контакта.  Кроме того, микс этих двух медиа практически так же эффективен, как реклама ролика на ТВ с увеличенной в два раза частотой контакта. ТВ и YouTube, однозначно, усиливают друг друга.

А вот эффект от ТВ или YouTube, в паре с Facebook намного скромней, чем двойной контакт с ТВ рекламой или пре-роллами на YouTube.

«На сегодняшний день отсутствует единица измерения, которая бы отражала фактический диапазон воздействия разнообразных видеоформатов и их комбинаций в медиапланировании. Первое на рынке всестороннее исследование медиаэквивалентности различных форматов видео позволит конструктивно оптимизировать планирование кампаний в пределах одного вида СМИ и кросс-медийных проектов», — подчеркнул Андреа Мальгара, управляющий директор Mediaplus Group.

Исследование проводилось в период с марта по июнь 2018 года и охватывало около 3700 испытуемых в возрасте 14+. Участники были приглашены в тестовые студии в четырех городах Германии, где каждый из них работал с двумя медиаканалами на различных устройствах. Участников эксперимента попросили смотреть ТВ, зайти в YouTube и Facebook, в соответствиии с типичным поведением примерно 40% населения Германии в возрасте от 14 лет и старше. По прошествии определенного периода времени участникам был задан вопрос о трех брендах из различных отраслей, которые рекламировались.

Методология исследования уникальна, так как его участники имели возможность свободно серфить как в браузере, так и в приложения YouTube и Facebook с собственными новостными лентами. Помимо этого, в ходе исследования можно было зафиксировать на каком из носителей отображались конкретные рекламные материалы.

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Burger King в Бразилии сжигает рекламу конкурентов. Пока виртуально…

Burger King в привычном стиле продолжает троллить конкурентов в сегменте быстрого питания. В Бразилии сеть поощряет фанатов «сжечь» своих конкурентов благодаря новой функции приложения,

Вышла новая коллекция магнитов в рамках благотворительного проекта «Ангелы Watsons»

В марте Watsons презентовала новую коллекцию магнитов в рамках проекта «Ангелы Watsons». Уже более трех лет с помощью проекта компания ...

Запах настоящего мужчины. Реклама строительного магазина

Немецкая сеть строительных магазинов Hornbach решила разрушить стереотипы о мужской привлекательности. И показать, что женщинам нравятся работящие мужчины и их запах.