Каннские впечатления от Ярославы Гресь. О брендах и трендах (Обновлено!)

26 июня в Fedoriv Hub при поддержке Официального представительства Cannes Lions в Украине состоялось мероприятие, которое по стилю и направленности напоминало «творческие вечера» или бенефисы. CEO компании Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь, которая, по ее словам, с 2015 года является ярым фанатом Cannes Lions и помнит наизусть несколько сотен кейсов, поделилась своими свежими впечатлениями и далеко идущими выводами о недавно прошедшем Международном Фестивале креативности Cannes Lions.

Ярослава живо и увлекательно рассказывала не только и не столько о кейсах-победителях, сколько о работах, которые впечатлили лично ее. Редакция сделала подборку основных выводов.

  1. Продукт важнее всего. Если ваш продукт г…, вас не спасет никакой маркетинг, никакие социальные инициативы, скидки и акции. Если ваш продукт недостаточно хорош, меняйте его, пока он не станет идеальным. Как сказал директор по маркетингу Бургер Кинг: “Я не успокоюсь, пока мой 4-летний сын не сможет есть в Бургер Кинге все. Абсолютно любую еду из меню”.
  2. Прислушивайтесь к своему потребителю. Следите за ним. Успешный ребрендинг Dunkin’ Donuts, превратившихся в Dunkin’ состоялся, потому что компания и работавшее над ребрендингом агентство, проанализировали социальные сети и увидели, что покупатели и так сокращают название бренда до Dunkin’.
  3. Формула успеха любого проекта кроется в трех компонентах: инсайт+новые технологии+социальная составляющая. Президент Unilever со сцены Дворца фестивалей сказал, что у бренда, который не создает смыслы, у которого нет социального предназначения, нет шансов выжить.
  4. Самые эффективные проекты рождаются в доверии и долгосрочном партнерстве. Apple работает с одним и тем же агентством 20! лет. Вы должны найти «своих» людей, построить доверительные отношения и вместе двигаться дальше — вместе создавая великие вещи, вместе переживая неудачи, вместе преодолевая трудности, вместе побеждая.
  5. Done is better than perfect. На лекции обладатель Каннского льва, многолетний продюсер знаменитого шоу Saturday Night Live Лорн Майкл рассказывал: «Каждый понедельник, когда я прихожу на работу, в офисе сидит команда и обсуждает прошедшее в субботу шоу. И я говорю им: «Оставьте. Это шоу — уже прошлое». И спрашиваю про идеи для новой субботы. Как правило, ни у кого нет идей и мы просто начинаем что-то обсуждать. Вот уже 40 лет в понедельник у нас еще ничего не готово. Вот уже 40 лет мы выходим в эфир не тогда, когда готовы, а в субботу. В 23:30».

Тренды же, выявленные на Cannes Lions-2019, Ярослава кратко сформулировала следующим образом:

1. Без табу
С каждым годом коммуникация брендов становится все смелее. Исследовав территории семейных ценностей, гендерного равенства и уверенности женщины в себе, большие компании начинают говорить о том, что еще 5 лет казалось немыслимым. Яркий пример тому – кейсы Project Body Hair by Billie, в котором впервые показывают все волосы на женском теле и Viva la Vulva — жизнерадостная песня вагины от Libresse.

2. Троллинг
Контроверсивность и смелость – черты, которые отличают многие кампании- победители. Так, Burger King традиционно выпускает кейсы, направленные на троллинг своего конкурента McDonald’s (среди них проекты Whopper Detour и Birthdays Should Be Happy). В этом же контексте можно вспомнить кейс Pepsi, установившей скульптуру основателя компании зеркально скульптуре основателя компани Coca Cola у центрального офиса последней. Формально основатель Pepsi предлагал дружить и «чокнуться» стаканами с газировкой. На самом же деле Pepsi отобрали у конкурента большую часть медиакавереджа в самый рейтинговый вечер США — super bowl.

3. Четко выраженная социальная позиция бренда
Бренды не могут оставаться в стороне от того, что происходит вокруг. По информации исследования Edelman Trust Barometer, презентованного в Каннах, 53% людей считают, что на бренде лежит ответственность и обязанность быть вовлеченным хоть в одну социальную проблему, которая не имеет прямого влияния на бизнес. Один из самых больших приверженцев социальной ответственности – холдинг Unilever. В Каннах СЕО компании Алан Джоуп отметил, что Unilever стремится к тому, чтобы абсолютно все её бренды были социально ответственными.

4. Права женщин и гендерное равенство
Уже не первый год значительная часть кейсов посвящена актуализации неравенства полов и другим проблемам, с которыми сталкиваются женщины. Например, по данным отчета Diversity, Inclusivity & Accessibility, который организаторы фестиваля подготовили эксклюзивно для делегатов: возраст 40% женщин составляет 50 лет и выше, но таких женщин можно увидеть только в 15% времени популярных медиа. Чтобы повлиять на эту несправедливость, журнал Vogue выпустил номер, который делали женщины старше 50 лет: от гримеров и фотографов до редакторов, авторов, моделей. Интересно, что этот выпуск журнала продался лучше, чем выпущенный одновременно с ним номер с Рианной на обложке.

5. Онлайн выходит в оффлайн
Каждый день мы скролим около 100 метров контента, что примерно соответствует длине футбольного поля – таковы данные отчета Transformational Storytelling.
Аудитория перенасыщена информацией онлайн, поэтому ей необходим offline experience, то есть возможность «прикоснуться» к контенту, который раньше человек видел только с экрана телевизора или телефона. Один из примеров этой тенденции –  — настоящее кладбище виртуальных героев в кампании Grave of Thrones.

6. И наоборот: оффлайн выходит в онлайн
В последние годы все чаще можно встретить примеры иностранных библиотек, музеев, которые через онлайн-форматы показывают, что искусство не обязательно должно быть скучным. Так, Нью-Йоркская публичная библиотека запустила проект Insta Novels, в котором превратила культовые произведения художественной литературы в Instagram stories.

7. Искусство, которое влияет
Фильмы, книги и другие элементы массовой культуры призваны не только развлекать аудиторию, но и обращать внимание на важные социальные темы. Например, режиссер Альфонсо Куарон создал киноленту «Рома», посвященную жизни неофициально трудоустроенных домашних работниц. Фильм не просто получил «Оскар», а стал двигателем масштабной кампании, в результате которой правительство Мексики обязалось на законодательном уровне принять конвенцию, защищающую права домашних работниц.

8. Микроконтент
Только 9% людей смотрят видео больше 5 минут, поэтому основное сообщение любого видео лучше размещать в первые 10 секунд. При этом все большую популярность приобретают очень короткие и просто позитивные ролики, вызывающие улыбку. Лучшее подтверждение этого — растущая платформа Tik Tok, которой и была посвящена одна из панельных дискуссий в Каннах.

9. Новый подход к коммуникациям
Награды Cannes Lions неодноразово получали кампании, которые используют нестандартные медиа коммуникации. Среди них – кейсы The Unaffordable Campaign, The Unbreakable Rainbow, Uber Toys, Souvenirs de Paris, а также The Book that Saves You Tampon Tax.

10. Локальный контекст
Проекты, построенные на локальных традициях и инсайтах, всегда получают сильный отклик у аудитории, и в качестве результата – впечатляющий impact. Один из таких кейсов – индийская кампания Germ Nashini от Lifebuoy. Она использует национальную традицию поклонения богине Дурге для того, чтобы повысить уровень личной гигиены в районах, где нет доступа к воде. За счет встроенного сенсорного антисептика, прохожим достаточно прикоснуться к рукам богини, чтобы не только получить её благословение, но и защититься от опасных инфекций, которые можно получить из-за еды немытыми руками.

Каждый из описанніх Ярославой трендов был проиллюстрирован работами из кейсов.  С чем-то хотелось спорить, что-то уточнить, но в целом звучало это убедительно.

Среди показанных работ были и обладатели Гран-При, и лауреаты Львов разных достоинств и просто работы, вошедшие в шорт-лист и отличающиеся либо яркой креативной подачей, либо не менее яркой иллюстрацией одного из сформулированных Ярославой трендов. Этому служили и некоторые работы прошлых лет, тоже показанные Ярославой.

В качестве почетных гостей на мероприятии присутствовали победители и призеры Конкурса Молодых креаторов YLC, а также руководитель ISD Group Виктор Шкурба. Напомним совместная работа ISD Group с екатеринбургским агентством «Восход» для телеканала «Дождь» завоевала Бронзового Льва. Виктор Шкурба рассказал вкратце об истории «бронзового» проекта, который ISD Group рассматривает скорее как социальный вклад в дело борьбы за право на честную информацию. А также высказал мысль, что главное, чего не хватаем нашим агентствам и клиентам для покорения Каннских вершин – это креативной смелости.

Все средства, вырученные от продажи билетов на данное мероприятие (Цена одного билета составляла 500 гривень), будут направлены во львовский центр “Джерело», который предоставляет целый комплекс услуг детям с особенными потребностями. Общая сумма средств, вырученных за выступление, составила 85.000 гривень.

Эта встреча – первая из числа запланированных мероприятий, которые проводятся по свежим следам Cannes Lions и при активном организационном участии Представительства. Следите за нашими анонсами – дальше будет только  интереснее.

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Что привозят из путешествий: черный юмор китайских авиалиний

Авиалинии часто приводят немало доводов в пользу путешествий. О чем они обычно не говорят, так это о том, что незадачливый путешественник может вернуться домой с сюрпризом.

Рекламная акция от Busch: пивнушка в чаще леса

Передвижные магазинчики можно нередко увидеть в городах. Но пивной бренд Busch решил отличиться и открыть свою портативную пивнушку «Pop Up Schop» в лесной глуши.

Как бы выглядела высадка на Луну по версии Shutterstock?

Спустя 50 лет после полета «Аполлона-11», компания Shutterstock выпустила фильм, который показывает, что ее стоковые материалы вполне позволяют изобразить «фейковую» высадку.