Наполоскали на iPhone: как чат-бот Енот помог бренду отвоевать аудиторию конкурентов

В октябре IT-компания D2 по заказу Unilever создала чат-бота для популяризации «Лесного бальзама». Бот напоминал людям полоскать зубы, отслеживал этот процесс через камеру и начислял баллы.

«Мы отталкивались от того, что при полоскании у человека сильно меняется мимика. С помощью технологии Face recognition можно распознать движения лица. Значит, мы можем отследить момент, когда потребитель использует продукт нашего клиента – бальзам для полости рта», — рассказал Владимир о брейншторме команды D2 по проекту «Лесной бальзам».

По итогам конкурса участник с наибольшим количеством баллов получил iPhone. Приз ему вручат под Новый год.

Популяризацией чат-ботов занималось рекламное агентство Initiative, которое в ходе кампании использовала влияние Instagram-блогеров.

«Мы выбрали лидеров мнений в этой соцсети, так как она наиболее популярна среди целевой аудитории проекта, молодежи. Развлекательный контент о чат-боте Еноте вписался туда очень органично. Кампания оказалась очень эффективной», – поделилась сотрудница медийного агентствоа Initiative Оксана Терещенко.

Непростая задача

Unilever стремилась завоевать внимание молодой аудитории и, как утверждают представители компании, это удалось быстро и легко.

«Лесной бальзам» традиционно воспринимается как бренд для людей старшего поколения. Нам нужно было занять нишу гелевых ополаскивателей для молодежи, а в ней уже есть очень сильный конкурент  - Листерин. Поэтому нужно было придумать что-то такое, чего еще никогда не было на нашем рынке», — поделилась Media Manager  компании Unilever Александра Ясько.

«Мы изучили тренды на рынке и выяснили, что для молодых людей нужно создать интересный вовлекающий диджитал-контент. Так возникла идея использовать в рекламной кампании чат-ботов», — подтвердила Marketing Manager Unilever Елена Солодкая.

«Потребители ошибочно воспринимают «Лесной бальзам» только как средство для лечения. Нам нужно было показать все разнообразие этого бренда», — – поделилась сотрудница медийного агентствоа Initiative Ярослава Швецова.

На разработку и воплощении идеи у D2 ушло меньше месяца. Клиенту нужно было найти решение как можно быстрее.

«Тендер на разработку проекта не проводился. Мы сразу обратились в IT-компанию D2, так как сотрудничаем с ними уже два года и полностью доверяем. Основная проблема состояла в том, что у нас было очень мало времени. На этапе тестирования мы обнаружили, что кое-что не учли, но быстро дополнили разработку необходимыми функциями. С учетом крайне сжатых сроков, проект получился весьма успешным», — рассказала Александра.

Помимо коммерческой задачи популяризовать гелевые средства для полоскания перед командой D2 стояла еще и социальная миссия: сформировать у потребителя привычку регулярно проводить гигиеническую процедуру.

Никакая другая технология не могла воспитать детей и взрослых так же весело и не назидательно, как это делает чат-бот в образе енота-полоскуна Гелика.

Технические вызовы

С технической точки зрения сложность проекта состояла в том, чтобы контролировать процесс полоскания и при этом побудить потребителя использовать определенный продукт.

«Пока еще нет такой технологии, которая бы проверяла, что у человека во рту. По большому счету, можно было имитировать специфические движения лицом и тоже участвовать в конкурсе. Но! Если человек после полоскания показывал в камеру штрих-код с упаковки «Лесного бальзама», его баллы приумножались», — объяснил Владимир.

Чтобы отслеживать мимику, чат-бота дополнили несвойственной ему технологией.

«Мессенджеры, в которые планировалось поселить чат-бота Гелика, не умеют распознавать лица. Тогда мы добавили секретную страницу с функцией Face recognition и переводили на нее из чата», — рассказывает руководитель творческой команды IT компании D2 Ростислав Янченко.

Итоги кампании

В результате кампании 10620 человек добавили бота в свой мессенджер. Из них 62% совершили предполагаемое целевое действие, полоскали зубы. В среднем пользователь контактировал с ботом один раз в день.

18% активных пользователей выполнили целевое действие до 7 раз, а 1,7% пользователей – свыше 7 раз.

Через неделю после оглашения результатов конкурса в боте осталось 71% аудитории, то есть процент отказов довольно низкий. ДляUnilever это означает, что можно продолжать общаться с потенциальными покупателями посредством чат-бота.

«Мы планируем продолжать проект с чат-ботом в 2019 году. Разработанную платформу интегрируем на упаковку и добавим туда обучающие материалы от стоматологов для взрослых и детей», — поделилась планами Александра.

Польза кейса для бизнеса

Маркетологи пока не активно используют ботов в своей работе, потому что не совсем понимают, как вычислить эффективность их внедрения. Этот вопрос легко решается постановкой ключевых показателей эффективности:

  • количество людей, добавивших бота в мессенджер;
  • количество пользователей, совершивших целевое действие;
  • частота использования бота;
  • процент отказов (удаление бота после установки).

В отдельных проектах можно измерять такие показатели как «глубина использования» и «количество собранных данных об аудитории».

Технически чат-бот имеет огромные преимущества перед сайтами. Он не удаляется из мессенджера самостоятельно и не требует участия пользователей, если нужно внести изменения в сценарий.

Развлекательная функция чат-ботов очевидна, но не единственно возможная. Этот инструмент помогает собрать полезные данные об аудитории. Активные продажи — тоже его “конек”, вычислив потребности человека чат-бот готов сделать максимально релевантное предложение

Tags:

ТЕБЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Самая длинная реклама — у Украинского маркетинг-форума. И она призывает к краткости

Украинский маркетинг-форум, который пройдёт 16-17 апреля, запустил второй рекламный флайт. Два ролика длятся по часу, а их слоган — МНШ СЛВ! Также кампания включала наружную рекламу, принтовый и диджитал макеты, где идея воплощалась словесным методом.

WOW DONE AWARDS 2019 объявил международный состав жюри

Знакомьтесь с командой жюри конкурса Marketing & PR Communications Disciplines фестиваля WOW DONE AWARDS 2019.

PR на аграрному ринку України: результати опитування

Publicity Creating провела телефонне опитування представників компаній-операторів аграрного ринку України. В опитуванні взяли участь представники понад 150 компаній. Основні запитання ...